一餐一世界：攜程如何用“可沉浸的文化“撬動(dòng)入境游

2026年5月21日，中國(guó)宣布將對(duì)俄羅斯免簽政策延長(zhǎng)至2027年12月31日。這也意味著我國(guó)的入境便利化制度正從試點(diǎn)試探逐步轉(zhuǎn)向常態(tài)化。

2025年全年，中國(guó)免簽入境外國(guó)人達(dá)3008萬人次，同比增長(zhǎng)49.5%。2026年勢(shì)頭不減——僅第一季度，免簽入境占比已高達(dá)77.9%，達(dá)到831.5萬人次。在這場(chǎng)前所未有的入境游浪潮中，有一個(gè)“探針”格外值得關(guān)注：攜程集團(tuán)在上海外灘老市府全資落地的沉浸式餐廳“TASTE OF CHINA中國(guó)味”。

截止至3月31日，TOC餐廳累計(jì)接待6,409人次，覆蓋全球32個(gè)國(guó)家和地區(qū)，好評(píng)率達(dá)90%。在俄羅斯客群中，這款產(chǎn)品呈現(xiàn)出驚人的穿透力：俄羅斯游客占餐廳用餐客人比例近三分之一（33%）；2026年春節(jié)后，俄羅斯站點(diǎn)日均預(yù)訂人數(shù)同比提升2.4倍；截至5月19日，近三個(gè)月日均到店人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)169%。

以沉浸式業(yè)態(tài) 消解跨文化理解門檻

長(zhǎng)期以來，中華文化對(duì)外傳播存在普遍痛點(diǎn)：博物館、歷史古跡等傳統(tǒng)載體偏向靜態(tài)、知識(shí)性輸出，依賴受眾具備一定的文化認(rèn)知基礎(chǔ)，對(duì)海外普通游客包容度低、親和力弱，厚重的歷史文化難以轉(zhuǎn)化為可感知、可共情的海外認(rèn)知，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)中華文化資源難以真正走出圈層、深入人心，文化傳播存在壁壘與斷層。TOC餐廳徹底打破了這一局限，用“以?為媒，講好中國(guó)故事“的核心理念，構(gòu)建起了美食+科技+文化的沉浸式產(chǎn)品體系，將抽象的中華地域文化、傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為可看、可嘗、可感、可參與的立體體驗(yàn)。

為了達(dá)到極致的體驗(yàn)效果，TOC餐廳以科技為文化服務(wù)的理念，用270°環(huán)幕投影、動(dòng)態(tài)交互桌?等前沿技術(shù)構(gòu)建起了一個(gè)集視覺、觸覺與聽覺于一體的多感官聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)環(huán)境。這種打破傳統(tǒng)物理邊界的形式將用餐者徹底從旁觀者變成了參與者。

這種創(chuàng)新模式徹底摒棄了傳統(tǒng)說教式、灌輸式的文化輸出思維，真正讓游客沉浸式融入東方文化場(chǎng)景、觸摸中華文化內(nèi)核。不少俄羅斯游客體驗(yàn)后還在社交媒體上曬出分享，認(rèn)為這里不僅有美食，還有中國(guó)文化的沉浸式體驗(yàn)！這也讓遙遠(yuǎn)的中國(guó)文化變得可觸、可感、可共情。

餐廳特色的漢服妝造體驗(yàn)更是深受俄羅斯游客喜愛，大量游客主動(dòng)參與換裝、沉浸式打卡，從文化的旁觀者變?yōu)橹腥A文化的體驗(yàn)者、傳播者、代言人。攜程以輕量化、生活化、場(chǎng)景化的方式，消解跨文化傳播壁壘，讓TOC餐廳成為全天候?qū)ν忾_放、有溫度、有活力的中華文化活態(tài)窗口。

適配Z世代消費(fèi)變革 搶占情緒經(jīng)濟(jì)新賽道

當(dāng)下，Z世代已成為文旅消費(fèi)的核心主力，消費(fèi)邏輯從傳統(tǒng)的觀光打卡轉(zhuǎn)向情緒共鳴、情感認(rèn)同、價(jià)值體驗(yàn)，情緒價(jià)值與文化共情成為新時(shí)代文旅消費(fèi)的核心內(nèi)核。TOC餐廳的創(chuàng)新實(shí)踐，正是攜程把握消費(fèi)趨勢(shì)、深耕文化體驗(yàn)消費(fèi)的核心落地舉措。

針對(duì)俄羅斯市場(chǎng)，TOC餐廳摒棄生硬的字面翻譯，將“美食真正的意義”轉(zhuǎn)譯為俄語的“食物不是公式，而是訊息”來表達(dá)。這一表述深度契合俄羅斯文化中“萬物承載靈魂、萬物皆有溫度”的核心特質(zhì)，跳出了餐飲的物質(zhì)屬性，賦予美食情感與文化內(nèi)核，瞬間擊中俄羅斯游客的文化認(rèn)知與價(jià)值偏好。

俄羅斯文化素來崇尚敘事感、靈魂感與人文儀式感，而TOC餐廳“一餐一景一故事”的核心模式，恰好與俄羅斯文化基因深度同頻、天然共振。每一道菜品、每一幕光影、每一場(chǎng)非遺演繹，都承載著獨(dú)屬于中國(guó)的地域文脈與人文故事，讓單次用餐體驗(yàn)升級(jí)為一場(chǎng)跨越國(guó)界的文明對(duì)話。

與此同時(shí)，攜程依托全球化平臺(tái)資源，持續(xù)放大中華文化傳播聲量。通過邀約海外優(yōu)質(zhì)KOL創(chuàng)作真實(shí)中國(guó)體驗(yàn)內(nèi)容、發(fā)起“FLiP!T Trips”主題入境體驗(yàn)團(tuán)，以用戶真實(shí)體驗(yàn)替代生硬的廣告宣傳與官方說教。這種沉浸式、內(nèi)容化、生活化的傳播方式，讓海外用戶在真實(shí)體驗(yàn)中感知中國(guó)文化魅力，持續(xù)擴(kuò)大中華文化的海外影響力，真正踐行讓世界讀懂中國(guó)、讓文化鏈接世界的平臺(tái)使命。

從商業(yè)創(chuàng)新到行業(yè)引領(lǐng) 踐行文旅平臺(tái)時(shí)代擔(dān)當(dāng)

TOC餐廳，絕非攜程跨界試水的單一商業(yè)業(yè)態(tài)，而是攜程立足入境游升級(jí)風(fēng)口、主動(dòng)承擔(dān)文化傳播使命、引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略布局。其背后，是頭部文旅平臺(tái)跳出流量競(jìng)爭(zhēng)、深耕產(chǎn)業(yè)價(jià)值、擔(dān)當(dāng)中華文化體驗(yàn)傳播先行者的格局與遠(yuǎn)見，徹底重構(gòu)了旅游平臺(tái)的價(jià)值邊界與社會(huì)價(jià)值。

攜程打造TOC餐廳的核心訴求，在于通過自營(yíng)試點(diǎn)，驗(yàn)證文化體驗(yàn)型入境產(chǎn)品的可行性與標(biāo)準(zhǔn)化路徑，為全行業(yè)提供可復(fù)制、可落地的文化創(chuàng)新范式。同時(shí)，平臺(tái)將TOC餐廳沉浸式文化體驗(yàn)嵌入定制化入境行程，跑通“體驗(yàn)―傳播―消費(fèi)”的完整鏈路，以商業(yè)閉環(huán)賦能文化傳播長(zhǎng)效落地，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值雙向統(tǒng)一。

攜程的核心競(jìng)爭(zhēng)力始終是產(chǎn)業(yè)賦能與生態(tài)共建的能力，而非單一產(chǎn)品與流量?jī)?yōu)勢(shì)。在TOC餐廳打磨成熟后，攜程沉淀出一套標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的中華文化體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、跨文化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、海外全域傳播方法論，并全面對(duì)外開放賦能全產(chǎn)業(yè)鏈，以平臺(tái)之力帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)升級(jí)，持續(xù)踐行文化傳播與產(chǎn)業(yè)振興的雙重?fù)?dān)當(dāng)。

TOC餐廳依托上海外灘核心區(qū)位與城市底蘊(yùn)，形成了獨(dú)一無二的沉浸式文化體驗(yàn)場(chǎng)景，具備極強(qiáng)的標(biāo)桿性與示范性。而模式下沉復(fù)制、行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等問題，仍是未來行業(yè)探索的重點(diǎn)方向。相較于可被復(fù)制的場(chǎng)景、硬件與流量，攜程長(zhǎng)期沉淀的文化轉(zhuǎn)譯核心方法論、全鏈路海外傳播體系、產(chǎn)業(yè)生態(tài)賦能能力，是其不可替代的核心護(hù)城河，也是其持續(xù)擔(dān)當(dāng)文化傳播窗口、踐行行業(yè)使命的核心底氣。

攜程以小切口承載大使命，將厚重宏大的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，轉(zhuǎn)化為全球游客可體驗(yàn)、可共情、可分享、可傳播的鮮活記憶。而“TASTE OF CHINA中國(guó)味”正是一座連接中外文化的橋梁，它讓單一的輸出變?yōu)殡p向的互動(dòng)，以沉浸式體驗(yàn)為海外游客打開了全新視角，細(xì)細(xì)品讀鮮活的中國(guó)故事。同時(shí)為入境旅游提質(zhì)升級(jí)，持續(xù)探索文旅融合國(guó)際化發(fā)展的全新路徑。