文旅新融合 靠什么打通體驗堵點

2026年政府工作報告首次提出“豐富文旅體商等融合業態”；北京市2026年政府工作報告明確，促進文商旅體展深度融合，延伸大型活動消費供給鏈條；北京市“十五五”規劃綱要提出，建設文商旅體融合發展的消費集聚區，打造2—3個千億級融合消費新地標。2026深藍媒體智庫年度論壇近日在京舉辦。在“文旅新融合·體驗新生態”圓桌論壇上，聚焦文旅融合層面，來自文旅相關行業的多位資深人士多角度探尋文旅新融合的催化劑。

北京京演文化傳媒有限責任公司書記、總經理崔迪

讓門票經濟升級到場景體驗經濟

北京京演文化傳媒有限責任公司書記、總經理崔迪介紹，京演集團從2018年中國戲曲文化周就開始做沉浸式的《茶館》，從最開始的2.0版本，現在已經做到5.0版本。從觀演關系的改變到場景與戲劇融合的改變，打造園區有戲、會館有戲、酒店有戲。

近年來，京演集團又把很多空間納入演藝新空間中去，例如園區游戲中沉浸式的《茶館》、顏料會館的《京城拍賣會》；在會館有戲中，將福州新館制作成“三進院”，帶著觀眾邊逛邊看；去年底，還與酒店相結合上演《基督山伯爵》，到酒店場景中進行演出。京演集團9家院團都有不同的藝術形式與文化融合的碰撞和體驗。

崔迪表示，未來五年，文旅融合可能從簡單的物理疊加升級到化學反應，從簡單的門票經濟升級到場景體驗的經濟。到景區游玩的時候，希望看到的文商旅體展融合的場景就是可參與、可互動、可體驗，也有可回味的沉浸式的演出能夠帶給廣大觀眾朋友們。

北京華江文化集團有限公司總經理助理陳思

未來3—5年文旅融合將經歷更大爆發

北京華江文化集團有限公司總經理助理陳思介紹，華江文化20多年來一直深耕文創領域，從2008年開始到現在經歷了6屆夏奧會和4屆冬奧會的特許授權。北京2022年冬奧會結束，按照奧林匹克的特許規則冰墩墩應回歸到IOC，但華江文化經過跟IOC多次反復溝通，最后把冰墩墩和中國傳統十二生肖進行結合，自2023年開始，從兔墩墩到馬墩墩，華江文化想讓奧運遺產能夠在中國當地繼續活化，能夠繼續傳承。

奧園city街是一個新的嘗試，華江文化在鳥巢和水立方中間，緊鄰中軸景觀大道打造了奧園city街，目前采用集裝箱體形式運作，把奧林匹克中心的業態做到豐富化，讓大家真正把體育文化融入在場景下。

陳思認為，未來3—5年，文旅融合可能會經歷一個更大的爆發期，就是把人們的情緒價值融入到整個商業當中。所以，華江文化希望未來能夠將公司的IP和大家的商業深度融合、共同發力。

北京紅星股份有限公司工業旅游部部長王霞

加速場景適配，老字號也能潮流

北京紅星股份有限公司工業旅游部部長王霞分享了紅星在文商旅體展融合發展中的實踐與期待。她指出，作為國家級非遺生產性示范保護基地和中華老字號企業，紅星目前擁有三座博物館。其中，前門源升號博物館與懷柔北京二鍋頭酒博物館，已成為企業將傳統釀造技藝與文旅體驗深度融合的重要載體。

今年，這兩大博物館將重點推進數智化場景升級，著力構建更具互動感與沉浸感的體驗空間，尤其面向年輕消費群體，重塑他們與白酒之間的情感連接。

“年輕人并非不喜歡白酒，而是缺少一個飲用的理由和適配的場景。”王霞表示，前門博物館改造后，將增設體驗區與聯展區，讓年輕消費群體可參與、可分享——原來老字號煥新可以這樣潮流。

基于對年輕消費趨勢的深刻洞察與場景再造的持續探索，王霞為紅星二鍋頭的未來描繪出一幅更具想象力的圖景：“未來三到五年，我希望紅星二鍋頭不再僅僅是一款產品，也不只是一座可供參觀的酒廠，而是一個能夠深度體驗市井煙火、京城風韻與非遺匠心的活態文化場域。讓每一位到訪的國內外游客，都能真正品味到中國味道、中國匠心與中國品質。”

北京潘家園舊貨市場有限公司副總經理張悅

從服務側打通堵點 不要預制文化、預設體驗

北京潘家園舊貨市場有限公司副總經理張悅表示，潘家園的境外客流一直是常態化，但要真正做到國際化，其實更多是從服務側去打通堵點。這幾年，潘家園夜市和國際文玩周把標識導示系統重新做了整合，對接一些國際通用的方式和指引，解決外國游客支付問題。下一步，潘家園還考慮用智能導覽做回答，從服務方面去做國際化工作。

其實境外游客想看的一定是在地文化，比如民俗、民族文化的東西，這個是我們的文化根系，是不必為境外的消費者去改變的，這就是所謂的以旅彰文。

所以首先，拒絕預制文化。拒絕預制就是深耕在地問題，去找我們的文化根系。其次，不要預設體驗，不要預設年輕消費者要什么樣的體驗，就像表演一樣，話劇在于現場的真聽、真看、真感覺，體驗在于我到此地給我獨一無二的觸動。

北京東城區戲劇家協會副主席、北京鼓樓西劇場副總經理李國杰

劇場發展要注重年輕化，AI對戲劇的影響值得深思

北京東城區戲劇家協會副主席、北京鼓樓西劇場副總經理李國杰介紹，鼓樓西劇場作為中國命運劇場的代表，今年進入了第12個年頭。從咖啡館到書店，從劇場設置到劇目制作，年輕化是第一條。年輕人會關注明星、大咖，我們在保證戲劇基本的藝術水準的基礎上，請明星來參演，比如《一句頂一萬句》的李光潔、《我不是潘金蓮》的張歆藝，用這種方式吸引更多的戲劇觀眾走進劇場看話劇、戲劇，這樣可以帶動戲劇的發展。

李國杰表示，鼓樓西劇場還在做一些公益性的活動，每個月會有鼓樓西朗讀會，請各種各樣的嘉賓朗讀，免費招募觀眾，預約基本上是秒光。另外，戲劇的未來是年輕人的，鼓樓西劇場每年為各個高校的話劇團提供一次免費的演出機會，免費邀請觀眾，在注重年輕化、專業化、經典化和綜合化方面做出了一些嘗試。

李國杰表示，文旅新融合，演出的介入給大家帶來不一樣的感受，包括AIGC的發展，可能對演出產生很大影響，戲劇或者所有的藝術與AI的邊界在哪里？這是需要擔心或者考慮，或者大家一起探討的問題。

南航北京分公司客艙部業務室副主任關鈺凡

把客艙從運輸空間升級為可體驗、可參與的文旅入口

南航北京分公司（以下簡稱“南航北京”）客艙部業務室副主任關鈺凡提到，南航北京正在通過“樞紐做文化、航線做文旅”兩條核心路徑，把客艙變成傳播城市品牌、傳統文化的重要窗口。

關鈺凡介紹，在立足北京樞紐、打造云端非遺會客廳方面，今年南航北京持續升級客艙文化宣傳，創新“走進博物館”特色航班，陸續將31項“非遺”項目帶進客艙。同時，借助倫敦、阿姆斯特丹等國際航線及多哈首航、亞冬會、中非論壇等重大會議保障航班，打造“非遺+外交、非遺+賽事”特色服務，對外講好北京故事、中國故事。

在立足目的地航線、“一地一策”賦能地方文旅方面，關鈺凡表示，針對不同城市的特色資源，南航北京實行“一班一主題、一線一特色”，定制屬地化客艙服務特色。例如，借力哈爾濱亞冬會推出冰雪主題航班，通過云端互動、賽事科普，大力推廣冰雪文旅；針對阿勒泰熱門文旅IP多次打造主題航班，結合暑運、春運節點，聯動地方文旅、網絡平臺，通過客艙布置、旅客互動、特色美食、線上直播等方式，持續拉高目的地熱度，同時加密航線，用航空流量帶動地方旅游和經濟發展。

“我們的核心邏輯就是把客艙從單純的運輸空間，升級為可體驗、可參與、可傳播的文旅入口。”關鈺凡說道。

北京商報記者 和岳 牛清妍