廣東
21世紀經濟報道記者 何煦陽
5月，車市的焦點是30款9系SUV旗艦扎堆沖高，但20萬元級別SUV競爭同樣激烈，昊鉑S600就是其中的玩家之一。
作為廣汽嫡系高端品牌的昊鉑，從2024年開始就一直處于尷尬的境地。2024年，為破解埃安to B屬性帶來的溢價困局，廣汽將昊鉑抽離埃安體系獨立運營，試圖以此強調昊鉑的高端屬性。2025年1月，昊鉑從廣汽埃安子品牌正式獨立為「廣汽昊鉑」，與埃安、傳祺并列為廣汽三大自主品牌，定位在埃安之上。
獨立之后的昊鉑，發布了首款產品：搭載廣汽“星源超級增程”的昊鉑HL，廣汽多次公開表示：“這款車幾乎集結了廣汽所有的功夫，所有的技術。”廣汽集團董事長馮興亞在昊鉑HL預售發布會上，喊出了“未來三年，廣汽將全力支持昊鉑品牌的發展，并且不設上限”。
但昊鉑的銷量卻不如人意。第三方統計數據顯示，2025年，昊鉑累計銷量15150臺。其中，定價128.6萬元起的跑車昊鉑SSR僅售出7臺，同比下降75%；而被寄予厚望的中大型純電運動轎跑昊鉑GT，累計銷量僅為802臺，同比下滑85%；主力車型昊鉑HT也累計僅銷售9885臺，同比下滑31%。
2025年4月上市、定位大型豪華旗艦SUV的昊鉑HL，2025年貢獻4464臺銷量。進入2026年，HL的單月銷量甚至降至過個位數，昊鉑品牌全系的承壓態勢仍然持續。
受制于獨立后銷量不及預期以及渠道投入重復帶來的資金消耗，2025年12月，廣汽啟動BU改革，將之前“單飛”的昊鉑與埃安重新合并統籌，融合渠道，這一變革將品牌的分分合合體現得淋漓盡致。按廣汽的說法，2026年3月31日后，渠道全面融合后的昊鉑埃安BU已經擁有超1000家銷售網點、100%覆蓋全國四線以上城市的網絡。
但進入2026年的昊鉑仍不好過，單月銷量已連續5個月徘徊在三位數。昊鉑曾嘗試擁抱華為，于今年3月推出中大型轎車A800，用上了華為乾崑智駕ADS和鴻蒙座艙，可第一個完整月份的銷量數據只有區區兩位數，被同平臺的兄弟車型廣汽豐田鉑智7遠遠甩在身后（其4月份銷量大約是昊鉑A800的78倍）。
作為昊鉑品牌2026年重點打造的兩款戰略級產品，A800和S600均被視作拯救品牌的希望，如今A800上市即啞火，S600身上的壓力也就更大了。
此前，昊鉑的產品存在兩種風格，昊鉑SSR、HT、GT強調運動；品牌獨立后的昊鉑HL、A800注重科技商務，導致昊鉑的品牌形象存在割裂。而這次在昊鉑S600上，昊鉑試圖將這兩種風格融合：
既強調運動屬性，宣傳自己是「跑山王」。在產品配置上，昊鉑S600 全系標配前雙叉臂后五連桿獨立懸架、SDC 可變阻尼減振器和鷹爪系統 2.0，增程頂配版還同時提供雙電機四驅和雙腔空氣懸架。在設計語言上，昊鉑S600則采用前低后高的轎跑溜背姿態，雖然車長超過5米，但使用了雙層鴨尾、寬體車尾、20 英寸運動輪轂等設計元素，削弱中大型 SUV 常見的厚重感；
也強調“優雅”屬性，宣傳自己“靜奢”的體驗。昊鉑S600后排躺角達到143°，并配備全身按摩通風加熱座椅、冷暖冰箱、22揚聲器音響與多層隔音玻璃。智能化方面，昊鉑S600全系標配激光雷達、高通 SA8650 智駕芯片、27 個高精度感知單元，并搭載融合 Momenta R6 強化學習大模型的廣汽星靈智行 ADiGO GSD 3.0系統。
為了更直觀地凸顯這臺車同時兼具優雅與運動屬性，昊鉑索性直接請了知名演員陳數和足球巨星邁克爾·歐文兩位代言人。
昊鉑S600能否重振昊鉑的銷量仍是未知數，但眼下，昊鉑還需要厘清自己在廣汽體系內部的品牌定位問題。因為廣汽與華為乾崑聯合打造的“啟境”品牌，如今已經被置于廣汽品牌金字塔體系的最頂端。廣汽集團董事長馮興亞表示：“啟境項目對集團戰略舉足輕重，公司將其置于最高優先級，并集中優勢資源保障長期發展。”
對于昊鉑而言，上面的這些表述有些似曾相識。如今在“埃安+昊鉑+啟境”的全新梯度布局中，昊鉑既不能向下擠壓埃安基盤車型的生存空間，又不能越界侵占啟境的高端份額，還要同時向集團與市場證明自身有繼續存在的價值。
屢戰屢敗，卻又屢敗屢戰——這是昊鉑品牌成立至今發展歷程的最佳注腳。往后的市場競爭只會越來越殘酷，留給昊鉑出牌的機會已經不多了。
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