“省錢王”零跑要沖30萬元高端市場，能成嗎？

記者 周菊

新勢力車企打造第二品牌的隊伍里，又添一員。在5月15日的財報電話會上，零跑汽車副總裁李騰飛證實，零跑汽車的第二品牌已在路上，預計2026年底或2027年亮相。根據當前零跑汽車的價格區間以及此前流出的信息，其第二品牌將主攻30萬元以上市場。

零跑是目前國內造車新勢力的銷量冠軍。2025年，其以近60萬輛的成績登頂；今年1-4月再售18.16萬輛，持續領跑。但零跑的突圍路徑與眾不同：它靠的是“性價比”:從微型車T03打開局面，A、B系列低價車型占據銷量主力，再到C系列被打上“半價理想”標簽，零跑在終端市場越來越與“走量”“實惠”發生了強綁定。

也正因此，零跑陷入“增收不增利”的困境。今年一季度，零跑全球交付11.06萬輛，同比增長25.8%，營收108.2億元創歷史新高；但歸母凈利潤由盈轉虧，虧3.9億元，每賣一車凈虧約4000元。更令人警覺的是毛利率——從去年同期的14.9%跌至9.4%，較2025全年的14.5%明顯下滑。對一家已跨過盈虧平衡點、正追求規模效應的車企而言，毛利下滑是危險信號。

零跑方面解釋，毛利率下降主要因產品組合變動及部分戰略合作業務減少。簡單來說就是：賣得好的車，越來越便宜了。去年同期，零跑銷量支柱是高毛利的C系列；今年一季度，極致性價比的B系列占比大幅攀升。3月底上市的A10，更將搭載激光雷達的小車拉低至8萬元——零跑似乎要把“薄利多銷”進行到底。

在此背景下，零跑宣布推出更高定位的第二品牌，是提升盈利能力之舉。但問題來了：一個習慣了“精打細算”的品牌，能在豪華配置上學會“花錢”嗎？更關鍵的是，消費者會信嗎？

在新勢力車企中，推第二品牌并非新鮮事。此前蔚來已推出樂道和螢火蟲，小米也被傳將推出“尋天”，這兩者相同之處是都遵循同一條路徑——從上往下打。

蔚來是最典型的例子，其主品牌蔚來固守30萬元以上高端市場，向下推出瞄準20萬-30萬元級主流家庭市場的樂道品牌，以及定位20萬元以下精品小車的螢火蟲品牌。這種模式下，子品牌享有主品牌的品牌背書，市場效果明顯：2025年樂道全年交付10.78萬輛，成為蔚來的銷量支柱；螢火蟲在上市首年也完成了近4萬輛的交付。小米第二品牌雖未正式推出，但規劃中的“尋天”主攻20萬-45萬元增程SUV，起步價同樣低于主品牌。

蔚來、小米打造第二品牌的商業邏輯較為清晰：消費者愿意買高端品牌旗下的平價產品，是因為相信品質與服務會下沉；反之，一個長期貼著“便宜”標簽的品牌，想要推高端產品，消費者的認知就很難在短時間內切換。

零跑恰恰選擇了這條“從下往上打”的艱難的道路。過去數年，零跑留給市場的核心標簽就是“極致性價比”。從產品定價到公司創始人公開表述，“成本控制”始終是最高頻的關鍵詞，自始至終零跑都在用行動強化一個認知：買零跑，就是圖實惠。這種認知一旦固化，品牌向上的難度將成倍增加。

這種困境，在燃油車時代有過大量前車之鑒。自主品牌曾多次發起品牌沖高運動，從早期的奇瑞瑞麒、觀致，到后來的長城魏牌、吉利領克、奇瑞星途，幾乎每一家都在嘗試用新品牌打破價格天花板。然而，真正稱得上成功的寥寥無幾。領克算是相對亮眼的一個，但它的成功很大程度上得益于沃爾沃的技術背書和吉利的全球化運作，高端新能源品牌中表現較高的吉利極氪也是同理。它們共同的教訓是，當母品牌長期與性價比和便宜的標簽綁定，消費者對它的高端化天然會產生懷疑，并質問“你憑什么賣這么貴？”

零跑一直引以為傲的，是其“全棧自研”的能力，其超過65%的零部件由自己研發制造，在新勢力企業中堪稱驚人。在中低端市場，這種模式的優勢明顯，通過極致的內部控制，零跑可以將成本壓縮到最低，從而在價格戰中游刃有余。但切換到30萬元以上市場時，全棧自研的邏輯可能需要重新審視。

高端市場的消費者，購買的不僅僅是一輛車，更是一種綜合體驗和身份認同。在30萬元以上價位段，品牌光環、供應鏈背書、豪華感知等因素，與產品本身的素質同等重要。這也是為什么傳統豪華品牌會不遺余力地強調自己使用了博世、大陸、采埃孚等國際大牌的零部件，這些名字本身就是品質和信任的符號。

而零跑的全棧自研，意味著它很難借助這些產業鏈品牌的信任轉移。全棧自研在10萬元級市場是核心競爭力，在30萬元級市場卻可能變成軟肋。

盡管困難重重，零跑卻幾乎沒有退路。此前同樣主打性價比路線的哪吒汽車，就是一個令人警醒的參照對象。哪吒曾憑借低價小車一度成為新勢力銷冠，然而因為車價過低、毛利太薄，遲遲無法形成自我造血能力，最終資金鏈斷裂，進入破產重整階段。零跑顯然不愿重蹈覆轍。

任何一家車企要想實現可持續發展，都必須解決盈利問題。在汽車行業，高端化幾乎是改善盈利能力的唯一可靠路徑。這也是為什么幾乎所有汽車品牌，無論傳統還是新勢力，都在不遺余力地推動品牌向上。對零跑而言，推出第二品牌、沖擊30萬元級以上市場，已經不是一道選擇題，而是一道生存題。它的成敗，將直接決定零跑能否跳出“走量不賺錢”的怪圈。