專訪上海博物館黨委書記湯世芬：超級大展背后的“破圈”邏輯

5月21日到25日，第二十二屆中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會（以下簡稱“深圳文博會”）在深圳開幕。

本屆文博會上海展區(qū)以“促進文商旅體展融合發(fā)展，建設習近平文化思想最佳實踐地”為核心主題，集中呈現(xiàn)上海在文化產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展、城市文化消費升級、數(shù)智技術創(chuàng)新賦能、區(qū)域文化協(xié)同共進、中華文化走向世界等方面的最新實踐成果。

在上海展區(qū)里，由上海博物館展出的創(chuàng)新成果和文創(chuàng)產(chǎn)品，也引發(fā)不少參觀者駐足拍照。

近年來，上海博物館以前所未有的“年輕態(tài)”與國際化視野，躍升為城市文旅高質量發(fā)展的“輕騎兵”。從現(xiàn)象級的“金字塔之巔：古埃及文明大展”（以下簡稱“古埃及展”）到蓄勢待發(fā)的“世界樹之巔：美洲古代文明大展”（以下簡稱“美洲古代展”），上海博物館通過不斷創(chuàng)新，改變了社會公眾對傳統(tǒng)博物館的認知。

2024年，古埃及大展取得了逾277萬人次觀眾、超7.6億元總營收的驕人成績。這不僅創(chuàng)下全球博物館單個收費特展的多項世界紀錄，更以帶動超350億元城市綜合消費的溢出效應，創(chuàng)造了“一個展激活一座城”的文旅案例。

現(xiàn)象級數(shù)據(jù)的背后，究竟有著怎樣的創(chuàng)新邏輯？事實上，這正是上博對年輕一代情緒價值的精準拿捏，是對AI與沉浸式數(shù)字體驗的先鋒探索，更是對傳統(tǒng)博物館物理與概念邊界的徹底打破。無論是萌趣治愈的文創(chuàng)爆款，還是全天候不打烊的觀展體驗，上海博物館用現(xiàn)代語言重新詮釋古老文明，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化化作滋潤心靈的養(yǎng)分，默默涵養(yǎng)著當代人的品格與審美。

深圳文博會期間，澎湃新聞專訪了上海博物館黨委書記湯世芬。她講述了超級大展背后的“破圈”邏輯，以及博物館如何在文明互鑒與文旅融合中發(fā)揮核心作用。

上海博物館帶著美洲古文明展亮相深圳文博會上海展區(qū)。澎湃新聞記者薛松 攝

文博是一座城市的“支點”

澎湃新聞：在本屆深圳文博會，上海博物館希望向觀眾傳達哪些信息？

湯世芬：深圳文博會已成功舉辦22屆，對上海博物館而言，這既是學習各省市文博文旅單位優(yōu)良經(jīng)驗的機會，也是展示本館特色與成果的平臺。我們希望與大家分享我們的理念與具體做法，例如在文創(chuàng)和展覽方面的思考。參觀展位時，我們也順便走訪了其他兄弟省市的展區(qū)，不少展位特色鮮明、表現(xiàn)出色。這讓我們意識到，必須不斷突破自我、借鑒他人經(jīng)驗，才能實現(xiàn)更高的跨越。

我們每年都會參加深圳文博會，但每年的側重點有所不同，即推廣我們的新特展。這次主要推薦的是“世界樹之巔：美洲古代文明大展”。

澎湃新聞：既然提到了即將開幕的美洲古代展，它延續(xù)了貴館文明互鑒的傳統(tǒng)，能否介紹一下相關情況？

湯世芬：剛才提到的美洲古代展，聚焦于美洲古代文明。我們希望在古埃及文明大展的基礎上，在票務、文創(chuàng)及教育活動等方面都能與時俱進，實現(xiàn)更新與拓展。將展出1129組，近3000件來自美洲地區(qū)的珍貴文物。

我們希望在此前古埃及展成功的基礎上實現(xiàn)超越。這是一個旨在推動文明互鑒、“美美與共”的展覽。我們用文物藝術來“對話世界”，同時也舉辦了許多深耕中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重磅展覽。其中極具代表性的有《玉楮流芳：上海博物館藏宋元古籍展》（2023年），該展精心遴選了上博珍藏的宋元善本，既展示了古籍的版刻之美與書法藝術，更生動呈現(xiàn)了唐宋之際中華文明在書籍裝幀與文化傳承上的演變歷程；另一個是《星耀中國：三星堆·金沙古蜀文明展》（2024年），該展匯聚了最新考古發(fā)現(xiàn)，集中呈現(xiàn)了三星堆與金沙遺址出土的青銅神樹、黃金面具等珍貴文物，生動詮釋了中華文明的多元一體與源遠流長。之所以舉辦這些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的展覽，是因為優(yōu)質的展覽能涵養(yǎng)觀眾，浸潤年輕人的思想、審美與品格。

澎湃新聞：正因如此，上海博物館才能把觀眾“留下來”。我記得貴館還經(jīng)常舉辦夜場活動和沉浸式特展體驗，人氣很高。在激發(fā)文旅消費活力、打破傳統(tǒng)博物館邊界方面，你們做了哪些大膽創(chuàng)新？

湯世芬：為何目前文博行業(yè)受到大家追捧？實際上，文博是文旅的“輕騎兵”，起到了非常好的示范作用，推動了全國文商旅的發(fā)展。在此過程中，文博扮演著非常重要的角色。我們希望盡己所能，助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。以古埃及展為例，表現(xiàn)相當出色，門票收入達3.2億元，文創(chuàng)營業(yè)額達4.4億元，極大地拉動了城市的文旅消費。文博是一座城市的“支點”，它能撬動文旅產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。因此，文博的高質量發(fā)展，必將帶動文旅產(chǎn)業(yè)的高質量發(fā)展。

2024年，古埃及展成為“現(xiàn)象級”大展。本文除署名外，均為上海博物館 供圖

如何給年輕人帶來情緒價值

澎湃新聞：古埃及展無疑已成為上海博物館的超級大展，為何能如此成功？回過頭看，你們做對了什么？

湯世芬：2024年是中埃建立“全面戰(zhàn)略伙伴關系”10周年暨“中埃伙伴年”，上海博物館與埃及最高文物委員會聯(lián)合舉辦了古埃及展。作為我們“對話世界”文物藝術系列展覽的第四展，它既是有史以來全球規(guī)模最大、亞洲等級最高的古埃及文物出境展，也是中國政府博物館首次與埃及政府的合作項目。該展覽吸引了277萬人次觀眾，創(chuàng)造了7.6億元展覽收入及全網(wǎng)300億次的曝光量，創(chuàng)下了全球博物館單個收費特展參觀人數(shù)、總營收和傳播總量的世界紀錄，也是中國乃至全球博物館高質量發(fā)展的生動案例。

為何能取得如此佳績？我想原因有以下幾點：首先是自主策劃，既體現(xiàn)了中國敘事視角，也為世界文明交流互鑒提供了可借鑒的“中國方案”。上海是“世界看中國、中國看世界”的重要窗口。如何立足上海、放眼全球，通過高質量展覽展示，更好地守中華優(yōu)秀文化之正，創(chuàng)中外文明交流互鑒之新，是上海博物館的使命。既然是文明對話，展品必須具備獨特性。埃及是中國首個建交的阿拉伯國家和非洲國家，中埃關系是中阿、中非團結合作、互利共贏的典范。因此，展覽展出的788件古埃及文物來自埃及國家博物館等7家重點博物館以及薩卡拉考古遺址，其中超過95%的文物為首次亮相亞洲，而薩卡拉的最新考古成果更是全球首次大規(guī)模公開展示。

澎湃新聞：為此，上海博物館在服務上突破了許多傳統(tǒng)邊界并進行創(chuàng)新，這是否也是成功的原因之一？

湯世芬：是的。在展覽全過程中，為了提升觀眾的滿意度與幸福感，我們不斷豐富服務供給，精準對接不同年齡、不同知識背景觀眾的多元文化需求；同時，通過創(chuàng)新產(chǎn)品與服務突破場館物理邊界，讓文化藝術融入市民日常生活。針對觀眾反映的堵點與熱點問題，我們不斷優(yōu)化開放服務流程，極大縮短了觀眾在戶外及館內的排隊等候時間，確保即便在流量高峰也能秩序井然。為解決“展覽熱”導致的“一票難求”問題，我們加開了220個夜場和專場，滿足市民游客的觀展熱情；并在展期最后一周推出了“7×24小時不閉館”觀展體驗，創(chuàng)造了全球博物館168小時連續(xù)開放的世界紀錄。

其間，我們也提供了形式多樣的展覽闡釋輔助手段，包括免費提供特展折頁、微信導覽，以及合理收費的語音導覽、VR眼鏡、AR智慧導覽等。其中，微信導覽點擊量近360萬人次，導覽設備服務觀眾近90萬人次。此外，我們還分層分眾開展了公眾講座、學術研討、藝術工作坊、上博學院、展廳導覽、展覽進社區(qū)等線下教育活動超6000場，覆蓋受眾近140萬人次。

澎湃新聞：上海博物館努力創(chuàng)新，無論是古埃及展的衍生品，還是網(wǎng)友愛不釋手的上博“九大國寶”冰箱貼，都成了年輕人爭相追捧的潮品。你們是如何精準滿足年輕人的審美與情感需求的？這背后有著怎樣的創(chuàng)新邏輯？

湯世芬：我認為，博物館的第一要義是傳承文化，涵養(yǎng)品格。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化能涵養(yǎng)一個人的品格與審美。我館的觀眾以年輕人為主，其中女性觀眾占比60%，70%的觀眾年齡在40歲以下。因此，無論是做展覽、教育還是文創(chuàng)，我們都需要更多地考量受眾。上博的許多受眾是年輕人，我們的文創(chuàng)產(chǎn)品為何受歡迎？最大的原因在于契合了他們的審美與欣賞習慣。

如今的年輕人值得驕傲，他們眼界開闊，審美水平也很高。在這種情況下，我們努力去契合他們的審美，這也是我們的追求。因此，我們的文創(chuàng)產(chǎn)品在設計中會融入美好的元素，讓觀眾能帶回家。所以，我們的文創(chuàng)產(chǎn)品會更多地考慮是否有趣、是否好看——好看本身就是一種追求。例如，在古埃及展期間，我們推出了1200余種文創(chuàng)產(chǎn)品，銷售總量超300萬件。產(chǎn)品價格親民、富有創(chuàng)意且嚴控質量，引發(fā)了線上線下觀眾的購買熱潮，一度供不應求。

除了文創(chuàng)產(chǎn)品，上海博物館還不斷優(yōu)化文創(chuàng)服務，推出了特色創(chuàng)意午餐、文化下午茶、劇本游、手作和文化沙龍等文創(chuàng)活動近500場，全方位豐富觀眾的文化體驗。總而言之，我們不斷延伸和打破服務邊界，打造文旅體驗新場景，持續(xù)放大溢出帶動效應，最終成就了這場“超級大展”。

我認為，審美本身就具備情緒價值，而且情緒價值還包括其他方面，比如有趣、好玩，能讓人感到愉悅。在輸出情緒價值方面，我們還有另一重考量，即文創(chuàng)產(chǎn)品會照顧到年輕人的“治愈系”喜好，比如他們喜歡萌寵，喜歡擼貓、擼狗。在舉辦古埃及展時，我們專門在奇妙夜活動中開設了“奇喵夜”，允許觀眾攜帶寵物貓一同觀展。

上海博物館銷量最高的文創(chuàng)產(chǎn)品是什么？正是帶有貓、狗元素的商品，如冰箱貼、小包包、小玩偶等，深受年輕人喜愛。我們也在努力滿足和契合他們的審美與情緒價值需求。

上海博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品會照顧到年輕人的“治愈系”喜好。

用AI技術更好與觀眾“對話”

澎湃新聞：從深圳文博會可以看出，文博不只是文化盛宴，更是科技秀場。上海博物館大量引入了數(shù)字化和沉浸式體驗項目，您認為這給傳統(tǒng)博物館帶來了哪些顛覆性改變？

湯世芬：這個話題比較大。談到數(shù)字化，我認為首先要利用數(shù)字化手段提升博物館的智慧管理水平和高效服務能力。我們的核心數(shù)字化與智慧化戰(zhàn)略是建立“3M體系”，即在“大博物館計劃”下推進的智慧化轉型框架，包括：藏品智慧保護（AIM, Artifacts Intelligence Management）、場館智慧管理（BIM, Building Intelligence Management）和觀眾智慧服務（CIM, Visitor Intelligence Management）。這套體系既提高了內部管理效能，也提升了觀眾服務質量。至于AI、元宇宙技術帶來的沉浸式展覽，我們一直在不斷探索。

上海博物館東館定位為中國古代藝術博物館，我們設有一個名為“山水江南”的沉浸式數(shù)字展。該展源于專家對中國不同時代繪畫特點的提煉，讓觀眾能在不同朝代的書畫作品中，領略千百年來中華文化的傳承。顯然，讓普通觀眾自行提煉繪畫特點較為困難，但通過沉浸式體驗，觀眾可以在30分鐘內身臨其境地感受——看完之后你會清晰地發(fā)現(xiàn)，宋元美學特征是什么，明清美學特點又是什么。我們的呈現(xiàn)手段不僅限于視覺，還輔以音樂。

不僅在沉浸式展覽中使用AIGC的技術手段，我們在教育項目和觀眾服務中也大量應用AI技術。舉一個例子，博物館其中一款導覽設備就被命名為“尚博AI智慧導覽”，它不僅能為觀眾提供豐富的博物館文物相關知識，還具備與觀眾“對話”的功能。

我們建了上博專屬知識庫，在智能體中錄入了約8000萬字的關于上博文物的知識、數(shù)據(jù)及服務問答內容，讓觀眾能夠提問任何問題。它就像身邊的一位專家或是工作人員，隨時解答觀眾的疑問，這也是AI能力在博物館最核心體現(xiàn)。為了給聽障人士提供服務，我們與大學合作，大量采集文物知識的手語數(shù)據(jù)，并通過AI科技手段將其轉化為實際應用，就像在博物館給聾啞人提供了手語“翻譯”一樣。

上海博物館一直在探索如何用AI更好和觀眾“對話”。

澎湃新聞：上海博物館不僅通過展覽，也希望借助創(chuàng)新服務來傳播核心價值觀，對嗎？

湯世芬：博物館的功能是什么？是收藏、保護、展示和教育。我們所提到的“教育”并非刻板意義上的“說教”，而是希望通過文物讓觀眾感受到美、學到知識、傳承文化、涵養(yǎng)品格。其根本在于帶給人們美的享受與美的力量，讓文化滋養(yǎng)心靈，從而獲得文化認同，最終增強文化自信，助力建設文化強國。