外地觀眾占比超2/3！滬上文博場館何以成為城市流量入口

5月18日，一張票在朋友圈刷屏。這是上海市文化和旅游局（市文物局）攜手久事集團都市旅游卡公司合作推出的2026年“國際博物館日”專屬“超級禮包”——Shanghai Pass上海全城文博聯票。一票在手，市民游客不僅能通覽包括“世界樹之巔：美洲古代文明大展”在內的全城文博大展，還能享受迪士尼周邊優惠、餐飲折扣等超值文旅消費體驗。

這張聯票，是申城文商旅體展深度融合的鮮活注腳——在上海，文博場館已成為城市流量的入口、服務型經濟的引擎。當天，在上海科技館舉行的2026年“國際博物館日”上海主會場活動暨上海文化遺產季啟動儀式上公布的數據也給出了佐證。截至目前，上海已有備案博物館175座。2025年，全市博物館接待觀眾4342.25萬人次，創歷史新高。其中，外地觀眾占比67.89%，較上一年上升11%，顯示上海市博物館的品牌影響力正在不斷提升。

“博物館熱”持續升溫

“哇！哇！哇！”上海科技館二樓“共生地球”展區，一顆直徑4米的巨型LED球體上不斷變幻著地球多樣地貌，引得兩歲半的圖圖手舞足蹈，頻頻發出驚嘆聲。一旁的媽媽曾珺席地而坐，拿出手機記錄下開心時刻。“奔著這一個展項，也值了。”從杭州趕來的曾珺說，上海科技館是長三角乃至全國的遛娃好去處，小時候她曾在爸媽的陪同下來參觀過，得知該館升級改造后煥新重開，決定帶著兒子來一趟“重溫之旅”。一開始，沒有預約到周末的參觀名額，幸好周一不閉館，還因為恰逢“國際博物館日”享受到門票半價優惠。“我們決定索性住一晚，逛完上海科技館，去旁邊的商場吃個中飯，下午兜一兜上海博物館東館，晚上再去外灘看看夜景。一天內錯峰打卡多個熱門場館和景點，對游客是意外之喜。”

“博物館熱”正席卷全國，并持續升溫。根據國家文物局發布的最新數據：截至2025年底，全國備案博物館達7188家，2025年共舉辦陳列展覽4.5萬個，開展教育活動58.3萬場次，接待觀眾15.6億人次。

經統計，上海每14.3萬人擁有一座博物館，每36.4平方公里有一座博物館，均位于全國前列。“為一個館、一個展，赴一座城”，在這里已是常態。以上海博物館的“金字塔之巔：古埃及文明大展”為例，不僅以277萬人次觀眾、逾7.6億元展覽收入創下全球博物館單個收費特展參觀人數、總營收的世界紀錄；還帶動城市綜合消費超過350億元，溢出效應顯著。5月18日，第二十三屆“全國博物館十大陳列展覽精品”評選結果揭曉：上海科技館“龍吟九州·中國恐龍大展”入選精品項目；上海博物館“金字塔之巔：古埃及文明大展”入選國際及港澳臺合作項目；上海中國航海博物館“鄭和下西洋620周年紀念展”入選國際及港澳臺合作入圍項目。

城市競爭邁入“拼文化”

“博物館最核心的壁壘是無可替代的‘真實性’與‘光暈效應’。”上海社會科學院研究員曹祎遐認為，文博場館里的原真物件擁有本雅明所說的“光暈”，站在千年文物前的心跳很難在別處復制。在追求深度文化體驗和情感共鳴的當下，這種在場感為它帶來了極高的信任背書和文化權威。博物館吸引的受眾，普遍具有好奇心、求知欲和一定經濟能力，是文商旅體項目渴求的精準優質客群，能有效帶動高品質的配套消費，且讓消費從“花錢”升級為“為體驗和意義付費”。

而讓參觀流量真正轉化經濟增量，除了需求，還須政策、技術、供給等多重力量的共同作用。“博物館從來不是孤立存在的，它從誕生起就與所在地區‘共生’。如今，城市競爭進入‘拼文化’階段。”曹祎遐說。

以楊浦為例，根據美團監測到的數據，2025年該區文博藝術場館、景區的訂單量增速達129.8%，消費額增速為69.8%，在2026大眾點評必玩榜楊浦區入圍商戶、2025-2026楊浦區文旅熱力榜單、2025-2026楊浦區最受年輕人歡迎的文旅點位榜單等，均由博物館上榜。“國際博物館日”連著“中國旅游日”，“趣探文博 潮游楊浦”主題活動以文博賦彩旅游，讓博物館不再是單向的“觀看”，而成為雙向的“對話”，推動文商旅體展進一步深度融合。5月18日，楊浦區文旅局為市民游客提供按圖索驥的文旅“藏寶圖”——“拾趣YOUNG浦”文旅手繪地圖，并與大眾點評攜手推出了“對話博物館的花YOUNG方式”博物館打卡活動，將區域內的世界技能博物館、新江灣城文化體育公園、大學路等場館、出片點、特色線路串珠成鏈，以線上線下聯動的方式觸摸城市肌理，讓觀文博真正變成一件有趣、有料的樂事，共度“不一YOUNG”的美好旅程。以此為序，一系列特展、市集、研學與打卡體驗將在這個五月連續登場。該區還將與無錫資源互推、客源互送，“聯”動雙城文旅。

破解市民游客找票碼難、入園驗票慢等痛點，上海市文化和旅游局與螞蟻集團達成戰略意向，在上海文旅場景共建“碰一下入園”“一碼通入園”智慧服務系統，優化入境游客支付及向旅行社付款流程等，以技術賦能煥新線下文旅體驗。

各大博物館也主動“破圈”，從“以物為中心”轉向“以人為中心”，主動鏈接更廣泛的人群。“竹板一打響連聲，說說紅軍渡金沙……”5月18日，陳云紀念館傳來鏗鏘有力的快板聲，李國靖和侯睿帶來的《巧渡金沙江》，用傳統曲藝再現了長征途中陳云精心指揮，持續九天九夜，沒有損失一人一馬，安全渡過金沙江的驚心動魄過程。

當天，該館推出“聆聽《隨軍西行見聞錄》的世界回響”沉浸式文藝黨課，以闖關答題、現場教學、音樂思政課、快板表演等豐富形式講述紅色故事。在延安窯洞展區，《陳云與長征》微黨課聚焦《隨軍西行見聞錄》的寫作背景，通過“1、2、3”三個數字，深入淺出地講述陳云在長征途中的主要貢獻。同學們分組競唱《解放區的天》《南泥灣》《三大紀律 八項注意》等經典歌曲，一陣高過一陣的洪亮歌聲，在展館內外回蕩。

鐵皮潛艇玩具、熊貓打鼓、兒童口琴……新近被評為“國家AAA級旅游景區”的中國近現代新聞出版博物館，上新“兒童良友——上海近現代兒童玩具中的科普”展，讓觀眾步入展廳“秒”回童年。“我們希望打破大家對新聞出版比較嚴肅的印象，其實這個行業與每個人的生活息息相關。”館長趙書雷說，未來，將為市民游客帶來更有溫度、更有深度的文博之旅。

今年“國際博物館日”的主題是“博物館：聯結世界的橋梁”。作為中國看世界、世界看中國的“窗口”，申城博物館的橋梁作用尤為明顯且重要。