蘇超營銷的“貧富差距”：有人買的是廣告位，有人占的是生存空間

蘇超歸來，不出意外又爆了！

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2026年蘇超開賽24小時(shí)，全網(wǎng)相關(guān)信息量就激增至21.99萬條，是去年的120倍。通過全民造梗、文旅融合、明星助陣，蘇超完成了從“地方賽事”到“超級(jí)焦點(diǎn)”的跨越，成為兼具流量號(hào)召力與IP影響力的體育文化現(xiàn)象，各大品牌的贊助也紛至沓來。

不過，根據(jù)食品板觀察，今年蘇超呈現(xiàn)出清晰的“營銷分層”——很多品牌忙著“買門票看球”，還停留在賽場(chǎng)LOGO曝光等淺層合作；反觀維維豆奶，作為源自徐州的國民品牌，把蘇超變成“修路拓城”、深耕市場(chǎng)的有效抓手。

別家在“打獵”，維維在“種田”

大多數(shù)品牌贊助蘇超，本質(zhì)上仍是“流量邏輯”——搶曝光、搶注意力、搶熱點(diǎn)窗口。因此，常見動(dòng)作也高度相似：賽場(chǎng)LOGO露出、廣告投放、賽事口播，希望借助蘇超熱度快速觸達(dá)更廣泛人群。

而作為發(fā)源于此的品牌，維維走的是“主場(chǎng)回歸”路線。相比一時(shí)的流量和熱度，它更看重通過蘇超奪回市場(chǎng)話語權(quán)，穩(wěn)固消費(fèi)者心智與市場(chǎng)基本盤。

有鑒于此，兩者采用了截然不同的營銷策略：其他品牌遵循“狩獵邏輯”，扎堆在賽場(chǎng)內(nèi)刷LOGO、做口播、投廣告，盯著賽事流量“打一槍換一個(gè)地方”，意在依托賽事熱度快速觸達(dá)江蘇乃至全國受眾；維維則更像是在踐行“種田邏輯”。過去30年，維維始終堅(jiān)持豆奶品類教育，通過長期市場(chǎng)積累建立起“維維=豆奶”的消費(fèi)認(rèn)知；而這次蘇超營銷，則進(jìn)一步把這種“品類教育”從早餐場(chǎng)景延伸到更真實(shí)、更高頻的生活場(chǎng)景中。

于是維維跳出傳統(tǒng)的賽場(chǎng)邊界，把營銷陣地搬進(jìn)了徐州地鐵站、夜市燒烤攤、社區(qū)商圈，甚至組織漢服小姐姐到街頭和地鐵派發(fā)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“全城滲透”。

食品板認(rèn)為，這無疑是一種商業(yè)高階玩法——地緣資產(chǎn)運(yùn)營。以蘇超為引線，維維主動(dòng)將品牌與徐州城市文化、市民生活深度縫合，讓“源自徐州的國民品牌”的認(rèn)知真正沉淀為消費(fèi)者心智。

這種“全城動(dòng)員”式打法，本質(zhì)上是一種外來品牌很難復(fù)制的“鄰里認(rèn)同感”。更有意思的是，相比其他品牌熱衷于“互懟”“造梗”博眼球，維維這次的表達(dá)反而更加克制。它講的不是“城市對(duì)立”，而是“比賽不論輸贏，同臺(tái)歡樂開懷”；沒有“恩怨局”，更多的是一種城市陪伴感。繼此前“泵車比心”之后，今年維維和徐工挖機(jī)又上演了“維維豆奶隔空捧杯”的名場(chǎng)面，用極具徐州特色的創(chuàng)意互動(dòng)，詮釋了蘇超賽場(chǎng)之外另一種更輕松、更歡樂的城市情緒。

為什么維維要搶占“燒烤場(chǎng)景”？

在維維打出的這套蘇超營銷組合拳里，有一個(gè)動(dòng)作不得不提：推出徐州限定“燒烤風(fēng)味豆奶”和“辣搭子”。

眾所周知，“燒烤”一直都是徐州飲食文化的靈魂。維維此番錨定這一城市核心消費(fèi)場(chǎng)景，目的顯然不是單純的產(chǎn)品開發(fā)，而是在做“味覺鎖定”和“心智占領(lǐng)”，同時(shí)也是在進(jìn)一步強(qiáng)化“豆奶”的消費(fèi)場(chǎng)景教育。

其中，限定版“燒烤風(fēng)味豆奶”更偏向話題破圈，通過“徐州燒烤+維維豆奶”的組合迅速吸引市場(chǎng)關(guān)注，承擔(dān)的是“流量入口”的角色；而大瓶即飲裝“辣搭子”，則更側(cè)重渠道鋪設(shè)與長期場(chǎng)景滲透，持續(xù)切入燒烤、火鍋、聚餐等高頻佐餐場(chǎng)景，直擊消費(fèi)者“解辣解膩”的實(shí)際需求。

兩者有機(jī)配合、互為補(bǔ)充，并深度綁定徐州飲食文化的內(nèi)核，讓“吃燒烤喝維維”逐漸變成消費(fèi)者的習(xí)慣性認(rèn)知。由此一來，維維不再是“普通飲品”，而是變成了徐州餐飲的“燒烤搭子”和“心智標(biāo)配”。

在食品板看來，維維旗幟鮮明搶占“燒烤場(chǎng)景”并非偶然。因?yàn)橄啾葐渭冑u貨，場(chǎng)景占領(lǐng)本身才是更高維度的競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，今年蘇超帶動(dòng)徐州餐飲消費(fèi)同比暴漲327%。借勢(shì)蘇超東風(fēng)，維維把豆奶嵌入觀賽夜宵、賽后聚餐等核心場(chǎng)景，構(gòu)建“賽事流量→燒烤消費(fèi)→品牌動(dòng)銷”的閉環(huán)，從而牢牢鎖住本土高頻消費(fèi)心智。

老字號(hào)的“閃電戰(zhàn)”能力與渠道定力

伴隨蘇超一起強(qiáng)勢(shì)破圈的，還有維維近期的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。不過，相比營銷熱度本身，食品板更關(guān)注的，其實(shí)是維維展現(xiàn)出的“落地速度”與“渠道定力”。

從3月份春糖官宣場(chǎng)景化戰(zhàn)略，到4月份蘇超全面落地引爆，維維僅用短短1個(gè)月的時(shí)間就完成了從戰(zhàn)略發(fā)布到實(shí)戰(zhàn)轉(zhuǎn)化，通過一場(chǎng)漂亮的“閃電戰(zhàn)”徹底撕掉了傳統(tǒng)品牌“轉(zhuǎn)型慢、落地難”的標(biāo)簽，并淋漓盡致地展現(xiàn)出維維內(nèi)部組織架構(gòu)煥新后的高效執(zhí)行力。

但比“快”更重要的，其實(shí)是“穩(wěn)”。因?yàn)樵诟呙芏仁袌?chǎng)動(dòng)作背后，維維并沒有停留在短期熱度層面，而是持續(xù)深耕餐飲終端，愿意下真正的“笨功夫”。據(jù)了解，進(jìn)入2026年以來，維維不斷強(qiáng)化餐飲終端的網(wǎng)點(diǎn)開拓，以及餐飲形象店的打造。針對(duì)新品“辣搭子”，迅速完成在餐飲終端的大范圍鋪貨，動(dòng)銷情況相當(dāng)不俗。

這種“一邊打閃電戰(zhàn)、一邊做長期渠道建設(shè)”的能力，也讓維維和很多只停留在“賽事曝光”的品牌形成了明顯區(qū)別。對(duì)于經(jīng)銷商而言，他們看到的不只是“熱鬧”，更是維維在區(qū)域市場(chǎng)展現(xiàn)出的渠道掌控力與快速響應(yīng)能力。

正如一位經(jīng)銷商所言：“快消市場(chǎng)變化很快，但維維豆奶能暢銷30年，靠的還是產(chǎn)品、渠道和服務(wù)。和這樣的品牌合作，最大的感受就是安心。”而另一位餐飲終端老板則提到：“蘇超之后，很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)問‘辣搭子’，這種場(chǎng)景帶動(dòng)，對(duì)終端動(dòng)銷幫助其實(shí)很直接。”

結(jié)語：蘇超熱度可能會(huì)退，但“城市底色”留下了

蘇超的賽事熱度終會(huì)落幕，但維維沉淀下的城市品牌資產(chǎn)已然扎根。

在食品板看來，維維的這波操作，某種程度上給很多“老字號(hào)”上了一課：與其盲目向外內(nèi)卷搶地盤，不如躬身深耕自己的“主場(chǎng)”，把大本營做深、做透，做成競(jìng)品難以突破的堅(jiān)固堡壘。這種從“流量”向“留存”的跨越，才是維維差異化營銷的核心價(jià)值所在，也給未來市場(chǎng)提供了更大的想象空間。