世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)談判，牽動(dòng)四家中國(guó)巨頭

深圳商報(bào)·讀創(chuàng)客戶端首席記者 吳蕾

對(duì)于大多數(shù)普通球迷而言，央視與國(guó)際足聯(lián)（FIFA）圍繞世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的談判，或許只是一場(chǎng)隔岸觀火的商業(yè)博弈。但對(duì)于已在本屆世界杯投入超過(guò)五億美元的中國(guó)贊助商來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)遲遲未有定論的談判，牽動(dòng)著數(shù)以億計(jì)的真金白銀。

世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)仍“待確定”

距離2026年美加墨世界杯開(kāi)幕已不到一個(gè)月，全球已有175個(gè)國(guó)家和地區(qū)達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議，而中國(guó)大陸地區(qū)仍是少數(shù)顯示“待確定”的版塊。5月11日，由FIFA秘書(shū)長(zhǎng)馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫帶隊(duì)的高級(jí)別代表團(tuán)緊急飛抵北京，與央視展開(kāi)磋商。這場(chǎng)定價(jià)博弈已進(jìn)入最后的關(guān)鍵階段。

這場(chǎng)價(jià)格拉鋸戰(zhàn)的核心，在于雙方對(duì)版權(quán)價(jià)值的判斷出現(xiàn)了根本性分歧。據(jù)多家媒體披露，國(guó)際足聯(lián)最初向央視開(kāi)出的單屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)報(bào)價(jià)高達(dá)2.5億至3億美元。即便經(jīng)多輪談判后降至1.2億至1.5億美元，與央視約6000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元的預(yù)算之間仍有顯著差距。需要指出的是，此次談判并非僅針對(duì)2026年單屆賽事。有專業(yè)體育媒體求證，F(xiàn)IFA與央視協(xié)商的是兩屆世界杯的打包版權(quán)：2026年美加墨世界杯，以及2030年由摩洛哥、葡萄牙、西班牙及南美三國(guó)（阿根廷、烏拉圭、巴拉圭）聯(lián)合承辦的世界杯。

央視為何與FIFA討價(jià)還價(jià)？

過(guò)去二十余年，世界杯在中國(guó)的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格飆升。2002年和2006年兩屆打包價(jià)僅2400萬(wàn)美元，到2018年和2022年兩屆已飆升至3億至4億美元，價(jià)格翻了近17倍。而本屆FIFA提價(jià)的邏輯，建立在賽事規(guī)模的歷史性擴(kuò)容上：參賽球隊(duì)首次擴(kuò)軍至48支，比賽場(chǎng)次從64場(chǎng)增至104場(chǎng)，賽事周期延長(zhǎng)至40天。

但央視談判的底氣同樣充分。基本面看，中國(guó)隊(duì)已連續(xù)六屆無(wú)緣世界杯正賽，國(guó)內(nèi)觀眾的觀賽熱情和情感粘性顯著減弱；從播出效果看，美加墨與中國(guó)時(shí)差達(dá)12至15小時(shí)，約七成比賽集中在凌晨2時(shí)至6時(shí)，幾乎完美避開(kāi)國(guó)內(nèi)收視的晚間黃金檔。資深球迷李先生就告訴記者：“我看了30年足球，今年是最不期待的。賽事擴(kuò)容注水，又沒(méi)有中國(guó)隊(duì)，小組賽大部分場(chǎng)次已經(jīng)算不上雞肋了，是真正的邊角料。甚至覺(jué)得搞這么多邊角料比賽，對(duì)沒(méi)有參賽國(guó)的球迷是一種煎熬。”

當(dāng)一個(gè)賽事在中國(guó)既無(wú)本土主隊(duì)參賽，又失去了黃金時(shí)段的收視優(yōu)勢(shì)，其版權(quán)估值邏輯是否應(yīng)當(dāng)被重新審視？體育產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)睿明奧意G0-Sports創(chuàng)始人史冰麗在接受記者采訪時(shí)表示：“廣泛的觸達(dá)率，是體育商業(yè)的生命線。賽事方先將比賽售賣給觀眾（通過(guò)轉(zhuǎn)播），再將觀眾的注意力售賣給贊助商。”基于這一邏輯，史冰麗指出，當(dāng)前的僵局暴露了FIFA在定價(jià)機(jī)制上的內(nèi)在矛盾。一方面，F(xiàn)IFA向轉(zhuǎn)播商開(kāi)出的報(bào)價(jià)持續(xù)攀升，卻忽視了主辦地時(shí)差、主隊(duì)缺席等實(shí)質(zhì)性的減分因素；另一方面，F(xiàn)IFA又向贊助商銷售“頂級(jí)IP光環(huán)”，收取高昂贊助費(fèi)。一旦轉(zhuǎn)播商因價(jià)格問(wèn)題拒買，贊助商品牌便無(wú)法觸達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者。屆時(shí)，無(wú)論是中國(guó)品牌還是全球品牌花費(fèi)數(shù)億美元買來(lái)的場(chǎng)邊廣告牌，在整個(gè)賽事期間都無(wú)法大規(guī)模觸達(dá)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者，這不僅意味著贊助商的巨額虧損，更將動(dòng)搖FIFA在這些市場(chǎng)的商業(yè)信用根基。

五億美元贊助費(fèi)換不來(lái)一聲響？

本屆世界杯FIFA全球共設(shè)有16個(gè)頂級(jí)贊助商席位，中國(guó)企業(yè)獨(dú)占4席，分別是萬(wàn)達(dá)、聯(lián)想、海信、蒙牛。其中，萬(wàn)達(dá)與聯(lián)想作為一級(jí)全球合作伙伴，各投入約1.5億美元；海信與蒙牛作為二級(jí)官方贊助商，各自投入金額在6500萬(wàn)至9500萬(wàn)美元之間。四家中國(guó)企業(yè)總投入或超五億美元。

這筆巨額投入換來(lái)的核心權(quán)益，是賽場(chǎng)LED廣告、VAR技術(shù)展示、全球數(shù)字平臺(tái)曝光等一系列品牌露出。海信的案例足以說(shuō)明世界杯營(yíng)銷的戰(zhàn)略價(jià)值：自2016年贊助歐洲杯、2018年贊助世界杯以來(lái)，海信海外收入從不到200億元一路增長(zhǎng)至2024年的近1000億元，幾乎占據(jù)總營(yíng)收半壁江山。

因此，一旦央視最終未能購(gòu)入轉(zhuǎn)播權(quán)，損失遠(yuǎn)不止“廣告白打”那么簡(jiǎn)單。首先是品牌曝光在本土市場(chǎng)的直接折損。中國(guó)市場(chǎng)是全球最大的觀賽群體之一。據(jù)FIFA官方數(shù)據(jù)，2022年卡塔爾世界杯期間，中國(guó)貢獻(xiàn)了全球數(shù)字及社交平臺(tái)總觀看時(shí)長(zhǎng)的49.8%，在全球傳統(tǒng)線性電視收視中占比17.7%。如果國(guó)內(nèi)沒(méi)有官方轉(zhuǎn)播渠道，賽場(chǎng)上的品牌廣告對(duì)本土消費(fèi)者將徹底“隱形”。

其次是已部署的營(yíng)銷資源面臨全面擱淺。據(jù)報(bào)道，贊助商們已規(guī)劃了涵蓋全國(guó)線下活動(dòng)、門店促銷、線上社交平臺(tái)宣傳在內(nèi)的一整套推廣體系。轉(zhuǎn)播權(quán)若不能落地，整條營(yíng)銷鏈路將因缺少核心流量入口而斷裂。更關(guān)鍵的是，頂級(jí)世界杯贊助商的合同中通常包含“市場(chǎng)曝光保障條款”，F(xiàn)IFA需保障贊助商品牌在簽約市場(chǎng)獲得足夠的播出與曝光。若中國(guó)市場(chǎng)缺乏轉(zhuǎn)播，贊助商理論上可據(jù)此向FIFA主張合同無(wú)效，甚至提出索賠。（受訪單位供圖）