直播打賞套路多 非理性消費亟待降溫

中央網信辦近期印發《關于加強網絡直播打賞規范管理的通知》，對網站平臺向不同年齡段的未成年人提供打賞服務作出了分類規定。

中新社發 朱慧卿作

“感謝大哥的火箭！大哥大氣！”“就差一點點，家人們再沖一把，守住我們的榜單！”點開直播間，禮物特效充滿整個屏幕，主播感謝聲不斷，粉絲彈幕不停滾動。隨著主播的互動，屏幕前用戶的真金白銀便化作虛擬禮物，消失在網絡平臺的數據流中。

當下，網絡直播已成為大眾休閑娛樂的主要方式之一。然而，在直播行業快速擴張的背后，攀比跟風打賞、花式誘導刷禮物、未成年人偷偷消費等亂象亟待整治。非理性消費背后的心理動因是什么？治理難度為何居高不下？如何實現標本兼治？

攀比心理刺激

非理性消費

自由職業者張先生曾因為攀比心理，陷入了非理性打賞的誤區，好在及時止損，沒有造成更大的損失。他平時喜歡看娛樂類直播，一開始只是覺得主播有趣，刷幾十元支持一下，沒想著多花。但直播間里頻繁出現的“大哥”大額打賞，主播的專屬感謝、專屬標識，以及其他觀眾的起哄喝彩，漸漸勾起了張先生的攀比心。

后來張先生偶然間發現，直播間里的部分“大哥”，其實是主播認識的人，專門刷禮物營造氛圍，誘導普通觀眾跟風打賞。張先生坦言，當時就想著“別人能刷，我也能刷，刷得多才能有面子，才能得到主播的關注”，于是便逐漸失去了理性。“為了虛擬的面子花這么多錢，實在得不償失。”張先生說。

上班族王先生也有類似經歷。工作壓力大的他，偶然開始觀看直播減輕負面情緒。一開始只是看個熱鬧，直到第一次刷了10塊錢的小禮物，主播立馬在直播間喊出他的名字。那句“感謝哥哥支持”帶來的被關注感，是王先生在現實工作中很少能感受到的。而這也讓他慢慢陷入了打賞的漩渦。

這些因盲目跟風、攀比而陷入非理性消費的用戶不在少數。為何看似簡單的直播打賞，會讓眾多用戶失去理性，陷入持續消費的閉環？天使投資人、資深人工智能專家郭濤在接受中國城市報記者采訪時表示，其根源在于直播場景構建的“即時反饋+群體認同”心理陷阱。直播間依托實時彈幕、禮物特效打造出強互動場域，用戶完成打賞后，能立刻獲得主播點名感謝、粉絲群體追捧等即時滿足感。這種“被看見、被重視”的快感極易讓人深陷其中。

郭濤進一步表示，非理性打賞消費背后有著更為復雜的心理動因。在未成年人群體中，由于其自控力不足，很容易被主播口中“守護”“支持”這類誘導性話術裹挾，從而沖動消費。成年人則多在現實生活壓力下，試圖通過高額打賞在虛擬世界里獲得優越感；也有不少人受從眾心理驅使，看到他人頻繁刷禮時，擔心不參與打賞會被粉絲圈子排斥，進而被動卷入打賞攀比。除此之外，部分用戶還抱有“以小搏大”的投機心理，錯誤認為打賞能換來主播私下互動或是額外資源置換，最終一步步陷入非理性消費的閉環無法自拔。

監管落地

面臨多重阻礙

以前從不盲目跟風、堅持理性消費的王女士，也沒能逃過直播打賞的套路。王女士看直播，只是為了下班后放松心情，把直播當背景音，不發彈幕、不互動，一開始完全沒有打賞的想法，覺得“看直播是免費娛樂，沒必要花錢”。但因為她在直播間停留時間較長，主播很快就注意到了她，開始反復點她的名字，當著全直播間觀眾的面說“這位姐姐待了這么久，送個小心心、小花花支持一下唄”“就送一毛錢的小禮物意思一下就行”。

臉皮薄的王女士，覺得當著這么多人的面不刷禮物，就像“白占便宜”，無奈之下，只能刷了幾毛錢、幾塊錢的小禮物。可這一次打賞，卻讓主播更加頻繁地點名她，只要她進直播間，就會被暗示刷禮物，哪怕只是最小額的打賞。

“看直播本是為了放松，結果變成了負擔，總覺得主播盯著我的賬號，就等著我刷禮物，”王女士說，那種類似被“道德綁架”的感覺，讓她十分壓抑，于是她換了幾個直播間，卻仍然遇到被暗示打賞的情況。有的主播甚至說“直播間這么多人，連個小禮物都沒人送，真寒心”“陪著的家人們，多少表示一下，不然我都沒動力播了”。

王女士希望平臺能管管這種行為。她表示，這種小額綁架式打賞，雖然花不了多少錢，但特別消耗觀眾的好感，把直播間變成了“不刷禮物就不配看”的地方。

誘導打賞的套路層出不窮，即便理性用戶也難以完全規避。那么，直播打賞亂象頻發多年，為何治理難度至今仍居高不下？中國城市發展研究院投資部副主任袁帥表示，直播打賞亂象的治理難點在于其場景的虛擬性、主體的分散性和交易的即時性，三者疊加使得監管落地面臨多重阻礙。從主體來看，直播行業涉及平臺、主播、MCN機構、用戶等多個參與方，權責邊界并不清晰，很多誘導打賞行為是主播的個人操作，平臺很難做到事前全量識別。而部分中小平臺為了營收刻意放松監管，甚至為主播的誘導行為提供便利。打賞資金在平臺、主播、機構之間分成，各方都有動力維持現有模式，導致監管要求很容易在執行層面被打折扣。

標本兼治

需協同監管

更值得警惕的是，現實生活中，不乏未成年人偷偷使用家長手機、綁定支付賬戶，瞞著家人大額打賞主播的案例。

香港中文大學（深圳）高等金融研究院客座教授鄭磊在接受中國城市報記者采訪時表示，未成年人打賞治理的核心根本不在于封禁主播誘導行為，而應將全部重心放在簡化退款流程、實行舉證倒置、強化強制追回、減少現狀弊病等方面上。一是要實行舉證倒置，改變當前家長自證的不合理模式，改由直播平臺承擔舉證責任；二是要精簡退款通道，專門開設未成年人打賞退款專屬快速申訴入口，縮短審核周期；三是要劃定平臺墊付追回責任，發生未成年人打賞情況，平臺先行賠付，再向主播追償；四是強化設備風控管理，對同一設備進行監測，若檢測到未成年人使用痕跡，自動限制該設備的打賞額度。

近年來，監管部門持續發力，不斷完善相關法規，加大對直播打賞亂象的整治力度。中央網信辦近期印發《關于加強網絡直播打賞規范管理的通知》，對網站平臺向不同年齡段的未成年人提供打賞服務作出了分類規定。中央網信辦網絡綜合治理局有關負責人表示，未成年人打賞是社會廣泛關注的問題。針對涉未成年人打賞退款問題，新規要求網站平臺按照最有利于未成年人原則妥善處置相關糾紛。

“但想要實現標本兼治，不能只依賴監管部門的外部約束。”袁帥表示，這需要建立長效的協同監管機制，還需要同時推動平臺優化現有運營模式，改變以打賞收入為核心的考核機制，從根源減少平臺和主播誘導打賞的動力。否則只是從規則層面限制了打賞的形式，仍然會有平臺和主播尋找新的漏洞規避監管。

鄭磊則認為，放棄表面封禁話術，以退款率、風控漏洞程度、違規誘導發生率作為處罰考核標準，漏洞超標直接罰款限流……這些舉措用于治標可取得立竿見影的效果。治本則需要把平臺和主播從“打賞+流量榜單”的依賴里拽出來，換成可持續、不誘導非理性消費的商業模式。

受訪專家均表示，直播打賞本身并非洪水猛獸，合理的打賞是對主播優質內容的認可，也是直播行業可持續發展的動力。但消費一旦脫離理性，被套路裹挾、被情緒左右，就會變成生活負擔，傷害個人和家庭。唯有行業守規矩、平臺盡責任、個人重理性，才能讓網絡直播回歸娛樂本源、讓直播打賞回歸隨心自愿本質，真正守護好廣大網友的“錢袋子”。

■中國城市報記者 朱俐娜