貓已經(jīng)可以給人發(fā)“微信”了

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜劉紓含

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

貓可以給人發(fā)“微信”嗎？

一家寵物智能品牌“樂寵它”，正在把這件事做成現(xiàn)實(shí)。展臺(tái)上，一只貓脖子上掛著小巧的智能終端設(shè)備，主人可以通過APP，在手機(jī)上觀看定位，還能和小貓實(shí)時(shí)通話，設(shè)備像極了小孩手腕上的“小天才電話手表”，只是這一次，被實(shí)時(shí)聯(lián)系的對(duì)象，從孩子變成了寵物。

而走進(jìn)上海國展中心，第六屆TOPS它博會(huì)現(xiàn)場，你會(huì)發(fā)現(xiàn)寵物行業(yè)的“熱鬧”還不止于此。

超10萬平方米的展區(qū)里，匯集著1200家展商，8000多個(gè)寵物品牌，寵物一生中所需要的所有產(chǎn)品，都能在這里被找到。

在一些人眼里，寵物行業(yè)是個(gè)逐年增長、長坡厚雪的好生意。從本屆它博會(huì)的數(shù)據(jù)上看，兩天的專業(yè)觀眾日，現(xiàn)場采購額成交達(dá)7412萬元，同比增長126%；開展8小時(shí)，“納新采購節(jié)”成交金額突破4200萬元，同比增長150.78%，首日“納新采購節(jié)”的訂單已經(jīng)超過2025年“納新采購節(jié)”全周期。

而走進(jìn)展館，你也很容易被這種熱度說服。現(xiàn)場擠滿了推著寵物車的寵主，排隊(duì)領(lǐng)試吃的年輕人和舉著手機(jī)的探店博主，幾乎每個(gè)品牌都帶著“科學(xué)養(yǎng)寵”“陪伴升級(jí)”的元素，養(yǎng)寵這件事變得越來越精細(xì)和專業(yè)化。

但涌動(dòng)在熱潮之下的，也有泡沫、焦慮和危機(jī)。

寵物行業(yè)分析師、沛路寶創(chuàng)始人Annie對(duì)虎嗅表示，目前，寵物行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“外冷內(nèi)熱”“卷無可卷”的境地，不少新入局的品牌，“6個(gè)月內(nèi)死一半，11個(gè)月內(nèi)再死40%，到年底只剩下不到10%。”這句話未必是嚴(yán)格統(tǒng)計(jì)意義上的行業(yè)全貌，卻足夠準(zhǔn)確地概括出一個(gè)現(xiàn)實(shí)：寵物行業(yè)最容易賺錢的階段，正在過去。

換句話說，寵物行業(yè)并不是不增長了，而是開始從“誰更會(huì)講故事”，轉(zhuǎn)向“誰更能把產(chǎn)品、技術(shù)和場景做扎實(shí)”。通過這屆它博會(huì)，虎嗅看到三個(gè)變化：第一，寵糧的競爭正在從“比配方”轉(zhuǎn)向“比信任”；第二，AI在寵物行業(yè)到底是真場景還是“貼標(biāo)簽”，需要走向交答卷的節(jié)點(diǎn)；第三，直播間、平臺(tái)和渠道不再只是賣貨通道，而是作為一個(gè)“篩選器”，有機(jī)會(huì)決定什么樣的品牌和產(chǎn)品，能留在下一輪牌桌上。

堆料卷不動(dòng)后，寵糧爭奪“信任資產(chǎn)”

在它博會(huì)逛得越久，一種感受就越明顯：

過去幾年，寵物食品幾乎把能講的概念都講了一遍，高肉含量、凍干、烘焙、鮮肉、無谷、全價(jià)主食……好像誰把配方寫得更滿，誰就更能“搶走”消費(fèi)者。

到了今年，新概念依然在層出不窮。寵糧方面，虎嗅觀察到，不少品牌開始推出“鮮蒸”技術(shù)，這是一種采用低溫蒸汽熟化的工藝，旨在保留食材營養(yǎng)、提升適口性與消化率，同時(shí)降低高溫加工營養(yǎng)流失與有害物質(zhì)生成。

但在現(xiàn)場，有從業(yè)者向虎嗅坦言，行業(yè)內(nèi)目前也存在明顯的“偽創(chuàng)新”現(xiàn)象，個(gè)別品牌實(shí)際并不具備無菌鮮蒸的核心工藝，極易出現(xiàn)熟化不徹底問題，實(shí)際營養(yǎng)價(jià)值和其他工藝相比也并無顯著提升。還有品牌推出“鮮蒸酥化糧”，而酥化工藝早就“不流行”了，此番與鮮蒸概念捆綁，本質(zhì)是老工藝借新概念翻新炒作。

換句話說，“卷成分”的紅利已經(jīng)見頂，還很容易踩進(jìn)“偽創(chuàng)新”的陷阱。配方不再是終點(diǎn)，于是各品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，是寵糧的功能、適配階段和場景，試圖給出一套更精細(xì)的喂養(yǎng)方案。

皇家寵物食品一個(gè)是典型樣本。這是皇家寵物第六次來到它博會(huì)，和往年相比，今年的皇家更強(qiáng)調(diào)全生命周期的營養(yǎng)覆蓋，把展位做成了“新生守護(hù)生態(tài)圈”。

有兩款新品備受關(guān)注，即皇家離乳期奶糕罐頭和皇家成貓心臟全價(jià)處方糧。前者專為1至4月齡離乳期幼寵量身定制，肉泥設(shè)計(jì)得更細(xì)膩，幫助幼貓無需咀嚼即可進(jìn)食；后者則凝聚了皇家在精準(zhǔn)營養(yǎng)領(lǐng)域的專研技術(shù)，滿足貓肥厚型心肌病這一特殊生理、病理狀態(tài)的營養(yǎng)需求。

同時(shí)，皇家也更強(qiáng)調(diào)品牌客服端的養(yǎng)寵咨詢的專業(yè)性。今年，皇家發(fā)布國內(nèi)首個(gè)寵物客服營養(yǎng)學(xué)認(rèn)證體系，聯(lián)合淘天平臺(tái)推出國內(nèi)首個(gè)基于犬貓營養(yǎng)學(xué)的寵物客服專業(yè)認(rèn)證。

其背后的意圖很明顯，皇家想賣的不僅是一袋寵糧，更是一整套分階段、分場景的科學(xué)喂養(yǎng)邏輯，進(jìn)而搶奪對(duì)消費(fèi)者的“解釋權(quán)”。

皇家的動(dòng)作并不是孤例，曾有吉家寵物的服務(wù)總監(jiān)告訴虎嗅，今年，其旗下的藍(lán)氏寵物等品牌也在鼓勵(lì)客服考取專業(yè)證書，從服務(wù)階段為消費(fèi)者提供更專業(yè)的服務(wù)。

鮮朗則代表著另一種打法，直接把“原料透明”做到極致。在展臺(tái)上，鮮朗展示了工廠實(shí)時(shí)原料溯源屏與生產(chǎn)鏈路視頻，將幼貓/成貓/老年貓分階烘焙糧按生命周期清晰陳列，其工廠緊鄰肉源基地、全程冷鏈鎖鮮的鏈路被完整展示，不靠配方堆砌，而是用可溯源的真實(shí)生產(chǎn)流程建立用戶信任。

而從行業(yè)角度來看，頭部品牌開始主動(dòng)“證明自己”的另一面，是中小白牌正在被加速擠出牌桌。

壓力不僅來自需求端，也來自供應(yīng)鏈。“穩(wěn)供應(yīng)鏈，是今年所有需要實(shí)體工廠的寵物品牌最重要的事。”展會(huì)上，Annie告訴虎嗅，受原油價(jià)格波動(dòng)影響，一個(gè)大袋狗糧的包材成本過去兩三年里翻了接近5倍，這對(duì)于“一噸只能掙幾千塊”的寵糧廠來說，包材單項(xiàng)就能吃掉相當(dāng)一部分利潤，這也是今年不少中小工廠和白牌品牌加速出清的直接原因之一。

這些動(dòng)作都指向相似的方向，寵物食品的競爭正從“原料升級(jí)”走向“成分效率升級(jí)”，更從配方堆料的淺層競爭，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)、透明、可驗(yàn)證、可感知的信任資產(chǎn)爭奪。當(dāng)成分表的紅利見頂，能給用戶講清楚、驗(yàn)明白、靠得住的品牌，才真正掌握了下一階段的話語權(quán)。

AI敘事卷入寵物行業(yè)

在它博會(huì)現(xiàn)場，智能攝像頭、飲水機(jī)、喂食器、陪伴機(jī)器人、翻譯器、項(xiàng)圈、健康監(jiān)測設(shè)備無處不在，不少寵物家電品牌的展臺(tái)都用醒目標(biāo)志宣傳著自家的AI技術(shù)，養(yǎng)寵這件事，似乎正在變得越來越智能化。

但多位從業(yè)者向虎嗅直言，當(dāng)下行業(yè)的AI化，還有不少產(chǎn)品停留在“貼標(biāo)簽”層面，技術(shù)遠(yuǎn)未真正落地。所有玩家都想把自己包裝成“AI寵物生活方式入口”，然而真正跑通場景的并不多，大多數(shù)產(chǎn)品還停留在把人類消費(fèi)電子的需求直接嫁接給寵物的階段。

頭部玩家還比較務(wù)實(shí)。今年，小佩把AI智能飲水機(jī)ULTRA可視版、AI濕糧喂食器、AI智能貓廁所放進(jìn)一個(gè)互聯(lián)套間，旁邊立著健康數(shù)據(jù)大屏，構(gòu)建起一整套AI智慧養(yǎng)寵生態(tài)系統(tǒng)。飲水機(jī)能AI識(shí)別飲水行為，多寵分開記錄；喂食器能記錄進(jìn)食、異常預(yù)警、定時(shí)定量；貓廁所做到貓臉識(shí)別、尿液酸堿度監(jiān)測和健康數(shù)據(jù)上報(bào)。

另一種產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)間更短，這類產(chǎn)品往往化身“寵語翻譯官”，試圖通過AI技術(shù)，為養(yǎng)寵人提供情緒價(jià)值。

比如成立于三個(gè)多月前的杭州萌小譯科技，其核心產(chǎn)品是PettiIChat AI寵語翻譯官。

據(jù)介紹，背靠阿里Qwen大模型，PettiChat萌小譯可以在1.2秒內(nèi)完成寵物聲音到人類語言的轉(zhuǎn)化，這款產(chǎn)品目前主推以下兩大功能：

·寵物語音翻譯：實(shí)時(shí)寵物叫聲轉(zhuǎn)譯，把小貓小狗的聲音變成各種人類語言。

·人類語言翻譯：依托AI Agent，把你的話轉(zhuǎn)譯成小貓小狗同樣能秒懂的“寵語”。

但虎嗅現(xiàn)場測試發(fā)現(xiàn)，在展會(huì)這種過于嘈雜的環(huán)境中精準(zhǔn)針對(duì)寵物叫聲拾音，時(shí)有無法識(shí)別的情況發(fā)生。

樂寵它旗下的PetPhone是一個(gè)“寵物智能手機(jī)”，產(chǎn)品線覆蓋溝通、安全和健康三個(gè)模塊。該品牌全球電商部負(fù)責(zé)人向虎嗅介紹，在雙向溝通上，主人可以給寵物“打電話”、推送“坐下”“過來”等訓(xùn)練指令；安全上，則通過電子圍欄做事前預(yù)防，“只要靠近邊界就會(huì)發(fā)出警報(bào)，同時(shí)推送信息給主人”。事后找回則依托GPS、AGPS、LBS和主動(dòng)雷達(dá)構(gòu)成的“六重定位”方案，定位精度可以做到米級(jí)。

目前，這款PetPhone在海外已售出數(shù)萬臺(tái)，客戶包含運(yùn)營商、渠道商和跨境分銷商。“針對(duì)人的號(hào)碼資源已經(jīng)飽和，但針對(duì)寵物的號(hào)段還是一個(gè)增量市場”，前述人士表示，國內(nèi)已與三大運(yùn)營商之一達(dá)成合作，6月會(huì)有一場大陸市場的首發(fā)儀式。

但從業(yè)內(nèi)人士的反應(yīng)來看，該品類的前景實(shí)際上似乎不算“明朗”。

在逛展時(shí)，就有從業(yè)者直接向虎嗅提出質(zhì)疑。他表示，目前市面上大量AI智能寵物設(shè)備，本質(zhì)上只是“給狗戴的小天才電話手表”，“真正會(huì)帶著狗去爬山、需要衛(wèi)星定位的人極少，剩下更多是情緒消費(fèi)買單，屬于智商稅。”

在Annie看來，AI在寵物行業(yè)最應(yīng)該落地的方向其實(shí)是醫(yī)療：“貓狗不會(huì)說話，誤診率很高，AI在病理識(shí)別、早期預(yù)警這些地方的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于項(xiàng)圈和翻譯器”；另一個(gè)真正有想象空間的方向是智能家居的反向適配，“家里養(yǎng)了一只狗，洗衣機(jī)的程序、窗簾的開合時(shí)間、空氣凈化的強(qiáng)度，這些都應(yīng)該變化，而不是把人類的產(chǎn)品粗暴嫁接到寵物身上。”

相比“寵物翻譯”這種更易出圈的概念，飲水監(jiān)測、進(jìn)食記錄、如廁數(shù)據(jù)、空氣管理這些沒那么性感的功能，反而更接近真實(shí)需求——因?yàn)閷櫸锊粫?huì)說話，數(shù)據(jù)才是真正有價(jià)值的入口。

虎嗅認(rèn)為，智能養(yǎng)寵接下來的分化會(huì)很明顯，一邊是“功能很多但不可替代性很弱”的設(shè)備繼續(xù)出新，另一邊是真正圍繞數(shù)據(jù)入口、健康監(jiān)測和服務(wù)協(xié)同建生態(tài)的玩家開始卡位。AI在寵物行業(yè)的真正價(jià)值，不是讓設(shè)備更聰明，而是讓整個(gè)養(yǎng)寵過程第一次擁有持續(xù)流動(dòng)的數(shù)據(jù)。

構(gòu)建 “場景 - 產(chǎn)品 - 渠道 ” 的 閉環(huán)

這屆它博會(huì)，還有一個(gè)直觀現(xiàn)象是，幾乎所有展臺(tái)都留出了一塊直播區(qū)域。展館里的熱鬧，已經(jīng)不只是給經(jīng)銷商和代理商看的，也是在給平臺(tái)、主播、達(dá)人和內(nèi)容渠道看。換句話說，渠道正在從“賣貨場”變成“篩選器”。

美ONE告訴虎嗅，李佳琦直播間從2021年起拓展寵物類目，過去幾年，乖寶、中寵，以及誠實(shí)一口、鮮朗等國產(chǎn)主糧品牌，正通過直播快速破圈。

直播間的角色已經(jīng)發(fā)生了微妙變化，它不只是把品牌推向消費(fèi)者，更在前置定義什么樣的產(chǎn)品值得被推。

據(jù)了解，當(dāng)前的電商平臺(tái)關(guān)于寵物用品的選品邏輯，和它博會(huì)今年釋放的信號(hào)高度一致。在“科學(xué)養(yǎng)寵”理念下，以“擬人化”關(guān)懷滿足情感需求，重點(diǎn)挖掘“攜寵出行”“老年寵健康”“服務(wù)集成”等精細(xì)化場景。

換句話說，渠道方不再被動(dòng)接單，而是在反向定義“什么是好產(chǎn)品”。一款寵糧能不能講清楚分階、一個(gè)智能硬件能不能給出數(shù)據(jù)閉環(huán)、一套出行用品能不能覆蓋全流程，這些問題，越來越多地在選品環(huán)節(jié)就被提前決定。

成交結(jié)構(gòu)已經(jīng)給出結(jié)果。以李佳琦直播間為例，2024年雙十一，李佳琦直播間成交額超5000萬的寵物品牌有4個(gè)，超500萬的23個(gè)，國產(chǎn)品牌占比超過80%；大促期間寵物品類銷售額同比增長近7成。

這個(gè)數(shù)字背后，說明國產(chǎn)品牌已經(jīng)具備了閉環(huán)能力：成分可溯源、工藝可解釋、客服可咨詢、場景可延伸，國產(chǎn)品牌已經(jīng)在直播間、內(nèi)容平臺(tái)和線下展會(huì)的三重教育下，建起了自己的信任資產(chǎn)。

更重要的是，渠道端也在提前定義行業(yè)的增量方向。

一是分階和功能化。消費(fèi)者選主糧已從“看性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“看配料表、看肉源、看工藝”，推動(dòng)低溫烘焙、凍干、鮮食和傳統(tǒng)膨化糧平分秋色，也讓去淚痕、腸胃敏感、老年寵營養(yǎng)這些功能產(chǎn)品拿到更大市場。這與皇家、鮮朗們正在做的事情，是一回事。

二是用品結(jié)構(gòu)性增長。2025年上半年，李佳琦直播間上架的寵物產(chǎn)品中，用品貨盤占比翻了一番，消費(fèi)正從以食品為主轉(zhuǎn)向食品與用品并重。

三是場景外溢，尤其是“攜寵出行”。在它博會(huì)現(xiàn)場，聚集著數(shù)量龐大的寵物出行品牌群，主力以牽引繩、出行包、航空箱為主，但貓用牽引繩、車載窩、便攜飲食用具、功能性服飾等也有很多。這說明，寵物出行正在從“帶得出去”走向“帶得舒服、帶得體面、帶得安全”。這也契合著直播間的新趨勢，據(jù)了解，今年4月，李佳琦直播間的寵物專場上線了超120個(gè)出行相關(guān)產(chǎn)品，場觀突破1000萬人次。

走出展館再回頭看，今年它博會(huì)最值得記住的，不是哪款糧更貴、哪臺(tái)機(jī)器更“酷”，而是，行業(yè)開始進(jìn)入一場更殘酷的篩選賽了。