天美在上海干了一件別人干不成的大事

可能是五一期間最火的游戲線下活動。

文/青暉&嚴錦彥

五一都過去一周了，葡萄君感覺還沒進入工作狀態(tài)，因為假期去參加了場線下活動——《王者榮耀》上海城市派對，玩得太嗨了，后勁有點大。

起初，葡萄君對它的預期并不高。一方面，同期上海的游戲活動堪稱神仙打架，大家有太多選擇；另一方面，王者和內(nèi)容型產(chǎn)品不同，玩家習慣了在線上競技、社交，專門跑去線下圖啥呢？更何況，上海應該還是一座更偏二次元屬性的城市，王者在這里恐怕占不了多少便宜。

然而也正是帶著這種固有品類認知，真的到了現(xiàn)場后，葡萄君被夸張的人流量狠狠打臉了。

王者榮耀在北外灘咖啡文化節(jié)布置的會場，五天吸引了超過100萬人次；在徐匯元界，他們打造了一個超過2000m2的沉浸式主題街區(qū)，街區(qū)里隨處可見手持王者榮耀周邊的玩家；王者榮耀還在全城多個景點設置了十多個NFC打卡點，街上到處都是拿著「打卡手冊」找景點的游客。

可以看出，五一的上海很多人就是奔著王者來的。在城市派對現(xiàn)場，一位媒體朋友多次嘗試擠進王者的活動區(qū)域，但看著烏泱泱的人群，最后只能無奈地放棄。

更有說服力的數(shù)據(jù)是，在王者城市派對加入后，今年咖啡文化節(jié)的人流量足足是去年的4倍多。這次王者城市派對也連續(xù)三天登上了抖音上海城市熱榜前三，5月4日當天還登頂了榜首。

為什么這次王者城市派對會呈現(xiàn)出如此離譜的現(xiàn)象，甚至成了五一期間上海的標志性活動？在觀察了現(xiàn)場，并回顧了近幾年王者在IP方面的動作之后，葡萄君發(fā)現(xiàn)它能成，絕不是因為《王者榮耀》本身DAU很大那么簡單，而是因為天美正在嘗試超越MOBA的局限，持續(xù)加固游戲的內(nèi)容厚度，最終觸動玩家最深刻的情感和記憶。

對于同樣希望打造長線IP的玩法型游戲來說，這或許是一個難得的案例。

01

爆火的本質(zhì)：

內(nèi)容厚度和情感鏈接

首先，在聊城市派對之前，我們必須先弄清楚，玩家對《王者榮耀》的情感從何而來？很大程度上，這源于它積累了10年的豐富內(nèi)容庫。

你可能對此有所質(zhì)疑：一款MOBA游戲能有什么內(nèi)容？畢竟在傳統(tǒng)認知中，大家玩MOBA為的是競技，即便王者有110多個英雄，似乎也很難依靠角色、敘事與玩家建立情感連接。相比之下，二游的角色塑造往往可圈可點，玩家也更容易因為「愛」而來到線下。

但實際上，近幾年王者已經(jīng)打破了這一定律——在英雄數(shù)量多的底盤上，它一直在通過深挖英雄的人設、形象，創(chuàng)作大量有故事、有氣質(zhì)的衍生內(nèi)容，從當代用戶種種細膩的情緒和圈層喜好需求出發(fā)，讓英雄們成為有情感投射的獨立IP符號，回應玩家不同的情感。

用戶的第一重情感，是對角色形象和人設的喜愛。在這方面，王者并沒有停留在找大牌KOL和Coser博取流量，而是在嘗試挖掘角色最本真的氣質(zhì)與內(nèi)核。

過去很多游戲的線下活動中，顏值Coser往往是最重磅的內(nèi)容之一，但在王者的城市派對中，Coser最重要的不是顏值，而是它是否符合玩家腦海中的英雄形象，能否喚起大家的記憶，基于此，現(xiàn)場每個官方Coser的互動和行為邏輯，都需要圍繞IP世界觀的原生人設和用戶情感共鳴展開。

比如城市派對農(nóng)學園活動中跳舞的安琪拉Coser，因為神韻很像游戲里安琪拉本人，吸引了大量玩家。

咖啡節(jié)主舞臺夜晚演出的時候，臺上李白的大頭Coser則因為蹦迪動作跟李白的瀟灑不羈人設高度匹配，收獲了不少觀眾的歡呼聲。

除了蹦迪的李白，在現(xiàn)場你可以看到，很多大頭Coser的人氣甚至比顏值Coser還高，一位朋友和我說，雖然這次參加城市派對的歷程很累，但她在看到大頭Coser的那一刻，覺得一切都值得了。

用戶的第二重情感，是英雄背后代表的符號和概念，而且他們還會自發(fā)為角色賦予時代精神。在洞察到這一點之后，王者做了不少雙向奔赴的嘗試，而且很多嘗試已經(jīng)超越了陣營、職業(yè)等游戲內(nèi)的設定。

表面上看是簡單的IP包裝，實際上，官方是把玩家自發(fā)的審美與偏好，沉淀成了可長線運營的情感 IP 資產(chǎn)。

「無限王者團」就是一個代表案例。最早，趙云、諸葛亮、李白、韓信、百里守約幾位角色人氣在玩家社區(qū)里居高不下，后來官方便貼合玩家情緒，推出了虛擬男團的IP企劃，在平行世界中打造了云、亮、白，信、守約等形象。

在七年時間里，無限王者團發(fā)布了不少單曲，參加過不少演出活動，甚至有著自己的社媒賬號。在消費這些內(nèi)容的同時，玩家自然會慢慢沉淀出陪伴感、歸屬感在內(nèi)的多重情感羈絆。

這次五五開黑節(jié)期間，王者又讓呂布、司空震、曹操、狂鐵、楊戩組成了限時「對抗路瘋狂男團」，此前，更受關(guān)注的位置可能是打野、中路和射手，而很多時候，對抗路玩家處于無人支援的狀態(tài)，卻又能在關(guān)鍵時刻站出來左右戰(zhàn)局。這次他們的情緒終于被官方看見了，「對抗路瘋狂男團」在主題演出中營造出的抗壓、熱血、孤獨感的氛圍，應該勾起了不少對抗路玩家的共鳴。

通過這種方式，《王者榮耀》的英雄漸漸變得立體。而且通過游戲內(nèi)外的種種內(nèi)容，每個英雄之間還形成了關(guān)系鏈和長線敘事，一旦喜歡一個英雄，你很容易也喜歡上另外幾個。更重要的是，玩家對他們的感情也會隨之豐富起來。

如今，你很難去定義玩家喜歡一個英雄，到底是因為Ta好上分，還是因為喜歡Ta的人設、氣質(zhì)，亦或是背后的文化符號……當然，這些并不沖突。這就是很多IP做不到的內(nèi)容厚度。

當看懂這點后，你應該更能理解王者玩家經(jīng)常說的一句梗：王者的背后空無一人，英雄的背后人山人海。

而當王者通過足夠深厚的IP內(nèi)容沉淀了大量玩家情感后，城市派對就成了一個讓玩家集中釋放情感的窗口。

一方面，城市派對涵蓋了王者龐大內(nèi)容庫的方方面面，他們通過一城一策及細分主題的活動形式，讓不同審美的玩家，都能在線下找到各自喜歡的內(nèi)容。

比如在去年的蘇州痛城活動里，他們就選用了孫權(quán)、孫策、孫尚香三位英雄，以此契合當?shù)氐臇|吳主題；具體到上海城市派對的場地和日程排布上，他們分出了電競、校園、音舞等多個不同的風格主題。在小紅書上，大量不同愛好的玩家會以此尋找同好結(jié)伴而行，又或是分享不同場次的活動內(nèi)容。

另一方面，在承載玩家情感的英雄呈現(xiàn)上，他們也絲毫沒有含糊。在這次上海城市派對中，英雄校園企劃「王者農(nóng)學園」完成了首次線下亮相。這個青春校園群像風格的團隊設定，早在推出之時就成為了廣泛年輕群體的情感投射，而當20位高顏值「英雄同學」Coser在線下集體登場，并帶來農(nóng)學園班級晚會、主題舞臺表演、專屬互動合影等多個環(huán)節(jié)時，自然成了整個活動的焦點，觀眾在現(xiàn)場大排長龍。

這樣的設計還有一個細節(jié)：用戶的喜好往往多種多樣。同樣一名玩家，可能潛意識里既喜歡農(nóng)學園的青春，又喜歡電競的追求極限，對于對抗路的壓力感同身受，還想要無限王者團的陪伴。但在社媒平臺上，他們可能因為頻繁瀏覽某類內(nèi)容，而被打上了固化的標簽。

而在王者布局多元化的圈層內(nèi)容之后，無論被打上什么標簽，用戶都可能被某類內(nèi)容吸引到城市派對，然后解鎖更多情感共鳴點，最終覺得這個IP能夠承載和表達自己太多的情感，進而大幅提升二次傳播及參與的意愿。

就這樣，王者在不同方向的探索，最終會編織成既有內(nèi)容厚度，又彼此勾連的復雜網(wǎng)絡，且與海量用戶的內(nèi)心連接，到了這一步，城市派對的爆火自然也就水到渠成了。

02

王者IP的復利

看懂了王者城市派對火爆的原因，接下來我們來聊另一個話題：為什么王者如此重視線下，要在一個又一個城市舉辦類似的派對？

其實近些年來游戲線下活動的火熱，早就證明了年輕人對線下的迫切。

一方面，越來越多年輕人渴望消解孤獨，看到活生生的同好。一位朋友告訴我們，參加嘉年華時，如果看到有意思的整活和NPC沒人分享，或者有看不懂的抽象沒有人能問，他會少很多樂趣；也有朋友說，在演唱會和大家一起點亮手機閃光燈時，她第一次在陌生的人群里，清晰地感覺自己正和所有人一起存在。

另一方面，越來越多年輕人渴望為了情緒價值、圈層認同和一次性的體驗消費，以此確定自己和世界的關(guān)系，表達自己的愛。那些特意從外地趕來，穿著COS服參加活動，向他人發(fā)放免費周邊的用戶，就是最好的證明。

因此，很多平常社恐的年輕人，反而會在類似的活動中由i變e。比如在上海的城市派對，王者在全城安排了15個NFC點位，打卡之后可以兌換英雄卡。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，五天不但有超過7000人打了9萬多次卡，還有超過78%的人參與了換卡玩法——后者是多少線上活動都夢寐以求的數(shù)據(jù)。

而對游戲公司來說，線下活動還是打破信息繭房，擺脫社媒平臺算法捆綁最好的觸點。在信息流里，你可能很少能翻到自己早就流失了的游戲；但在游人如織的五一假期，看到大城市的地標建筑出現(xiàn)它的IP符號，看到一個又一個熱搜，你很難不想起那些曾經(jīng)的回憶，甚至愿意回去看看。

聊到這里，王者接二連三舉辦城市派對的意圖也就很明顯了——他們聚攏過去十年來官方與玩家共同沉淀的多元內(nèi)容，用城市文旅賦予它們新的生命力，從而吸引不同喜好和圈層的用戶，讓他們聚在一起，發(fā)生更復雜的化學反應，最終留下一段段難忘的回憶。

地方政府也愿意為類似的活動提供支持，比如黃浦區(qū)投入了10萬份打卡手冊，支持王者玩家CITY WALK

沒錯，回憶至關(guān)重要，因為它可能是構(gòu)建一個長青IP的關(guān)鍵。

一位《王者榮耀》項目組成員曾說：“如果玩家過了十年之后，他只想起王者是一款游戲，那可能是比較失敗的。希望玩家在想起王者的時候，能想起他的伙伴、能想起英雄的故事，能想起他感動的一些地方。”

同樣的道理，適用于每一個最成功的IP。就好像自孩童時代你收到媽媽訂閱的第一本《米老鼠》雜志，第一次去電影院觀看動畫電影，第一次和家人去迪士尼樂園開始，米老鼠才真正和你的童年綁在了一起；如果沒有這樣的經(jīng)歷，那米老鼠這個IP對你來說就只是一個圓耳朵的卡通形象，是個沒有靈魂的商標。

所以在城市派對上，那些看到的表演、聽到的聲音、聞到的味道、走過的路、感受到的情緒……一切會交織在一起，一邊喚起大家對王者的回憶，一邊創(chuàng)造更加新的記憶。產(chǎn)能可以快速補齊IP的內(nèi)容，但無法創(chuàng)造足夠深刻的記憶，因為后者需要至少十年以上的復利，這可能也是王者IP積累至今最為厚重的東西。

記得去年，游戲推出了新英雄孫權(quán)，深圳站的時候，現(xiàn)場有幾個玩家坐在那兒聊天，看著人才公園的巨型孫權(quán)氣模，聊這是什么英雄，說好像很久沒玩了。

雖然不認識新的英雄，但他們能認出現(xiàn)場的亞瑟和李白，也能回憶起曾經(jīng)一起開黑的場景。于是幾個人坐在那兒掏出手機，原地回流了一把。

他們以后能不能一直玩下去不得而知，畢竟很多人都恨不得卸載和安裝過王者十幾次。但城市派對的意義，或許就是在激發(fā)回憶的同時，也為他們創(chuàng)造更多值得銘記的時刻，直到一聽到那聲Timi，大家心中就會翻涌起莫名的情感。

（注：林致對本文亦有貢獻。）

游戲葡萄招聘商務經(jīng)理，

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