德國鐵路上線微信小程序：一場歐洲品牌與中國用戶的重新連接

當(dāng)習(xí)慣了微信、小程序、一鍵購票等數(shù)字化生活方式的中國游客重返歐洲旅行時(shí)，曾經(jīng)只靠外文官網(wǎng)、線下柜臺的歐洲交通品牌，也開始悄悄改變。

最近，德國國家鐵路正式推出中文微信小程序，成為歐洲大型交通運(yùn)營商深度接入中國數(shù)字生態(tài)的標(biāo)志性動作。這不再是簡單的“加個(gè)中文頁面”，而是海外品牌從 “被動等客”，轉(zhuǎn)向主動走進(jìn)中國用戶熟悉的場景里。這背后藏著一個(gè)清晰信號：曾經(jīng)習(xí)慣 “坐等游客上門” 的歐洲品牌，正在主動走進(jìn)中國用戶的日常場景，用更熟悉的方式重新連接市場。

在該項(xiàng)目中，具備中國市場背景的DASIO DIGITAL承擔(dān)了德國鐵路中文微信小程序的技術(shù)與運(yùn)營支持。我們也借此對話 DASIO DIGITAL 首席運(yùn)營官 Vittoria Wang，解讀歐洲交通品牌主動進(jìn)入中國數(shù)字生態(tài)背后的變化。

Q：德國鐵路為什么會在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)面向中國市場上線微信小程序？

Vittoria Wang：

中國游客回來了，但用戶習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大變化。

過去很多歐洲交通運(yùn)營只要有官網(wǎng)，就已經(jīng)可以服務(wù)國際游客。但對游客來說，問題往往不只是“有沒有入口”，而是這個(gè)入口是不是足夠熟悉和可信。尤其對中國用戶來說，從訪問到付款有諸多卡點(diǎn)。

德國鐵路小程序上線后大幅降低了游客的理解成本和使用成本。

Q：中國游客在歐洲旅行中最大的痛點(diǎn)是什么？

Vittoria Wang：

最大的痛點(diǎn)是“不確定”，對境外旅行用戶來說，這種“不確定感”會被語言和環(huán)境進(jìn)一步放大。交通票不是沖動消費(fèi)，而是信任消費(fèi)。用戶需要的不只是一個(gè)購票按鈕，而是一個(gè)能讓他放心的服務(wù)環(huán)境。

Q：近年越來越多海外品牌開始重視中文化、數(shù)字化和一站式體驗(yàn)，你怎么看這個(gè)變化？

Vittoria Wang：

我們越來越明顯地看到，歐洲旅游品牌和交通運(yùn)營商正在意識到：中國市場不能只靠“被動等待”。

現(xiàn)在的情況已經(jīng)和2019年完全不同。中國游客的選擇變多了，信息渠道也更分散。用戶在出行前會看小紅書、微信、短視頻，也會參考朋友推薦和平臺評價(jià)。如果品牌沒有進(jìn)入用戶熟悉的渠道，就很容易在觸達(dá)和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)被截?cái)唷?/p>

對歐洲品牌來說，中國市場不再只是一個(gè)客源市場，而是一個(gè)需要專門運(yùn)營的數(shù)字市場。

Q：在這個(gè)項(xiàng)目中，DASIO DIGITAL 的角色是什么？你們希望外界怎么理解你們的價(jià)值？

Vittoria Wang：

DASIO DIGITAL的價(jià)值，是把歐洲運(yùn)營商的產(chǎn)品和中國用戶的需求接起來，不只帶來曝光，更帶來真實(shí)訂單和交易增長。

從長期看，我們希望成為跨境旅行市場中的一層交易基礎(chǔ)設(shè)施，讓跨境旅行產(chǎn)品變得“好理解、好購買、好服務(wù)”。

Q：你怎么看未來中國游客在歐洲交通產(chǎn)品上的需求變化？

Vittoria Wang：

用戶會越來越看重確定性。以前大家可能更關(guān)注價(jià)格，現(xiàn)在價(jià)格當(dāng)然重要，但不是唯一因素。

未來歐洲旅游產(chǎn)品的競爭，更多是服務(wù)鏈路的競爭。誰能把復(fù)雜的境外產(chǎn)品變得更簡單更可靠，誰就更容易贏得中國游客的信任。

德國鐵路中文微信小程序的上線，是歐洲交通品牌進(jìn)入中國數(shù)字生態(tài)的一個(gè)縮影。

對海外機(jī)構(gòu)來說，中國市場仍然重要，但重要性的內(nèi)涵正在變化。等待用戶主動來找，已經(jīng)不足以支撐長期增長。越來越多歐洲品牌正在明白：想留住中國游客，不能只等他們找上門，而要主動走進(jìn)他們的數(shù)字生活。

接下來的中國出境游拼的不再是“我有什么”，而是 “我懂不懂你”。

來源/作者：中國國家旅游雜志