POLOWALK們正在收割中年男人

出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜劉紓含

編輯｜苗正卿

題圖｜虎嗅拍攝

4月，一個工作日的晚上，北京五環(huán)外的斯普瑞斯奧萊。商場一層人流并不算多，僅有幾家門店零零散散站著三兩名顧客，以女性顧客居多，或是夫妻同行。

但在二樓一個名為POLOWALK的門店外，卻是另一番景象：門店的四、五面試衣鏡前都有人在試衣服，導(dǎo)購在貨架之間來回穿梭，幫顧客拿貨。半小時內(nèi)，店里前后來了五波消費者，均是年齡大四十歲上下的男性，其中還有兩撥是幾名男性結(jié)伴來買衣服，邊看邊互相參謀 “哪個顏色顯年輕”。店員告訴我，這家店的生意自開業(yè)以來一直不錯，“今天還算人少的，周末會更多”。談話間，店內(nèi)便完成了一筆成交。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，POLOWALK目前門店總數(shù)已經(jīng)超過2000家，相當(dāng)于目前拉夫勞倫中國門店總數(shù)的十倍有余。“2024年底這個牌子（當(dāng)時還名為POLOSPORT）門店總數(shù)約600余個，之后一年新增了至少1500多個新店。”

另有鞋服圈從業(yè)者告訴虎嗅，POLOWALK主要盯上了大城市郊區(qū)、三四線城市中年男人的錢袋子，然后采取“輕加盟”模式迅速擴張，它們除了名字和Logo有“蹭”大牌嫌疑，版式也是對大牌“貼身式”學(xué)習(xí)，該人士總結(jié)出POLOWALK的三大“病毒式擴張”的秘訣：

·主要依托三四線城市或大城市郊區(qū)萬達、凱德等核心商業(yè)點位擴張

·主打中年男人商務(wù)+休閑兩個場景，尤其喜歡模仿大牌的“老錢風(fēng)”

·吊牌價和實際價格差異巨大，給中年男人提供強烈的“面子愉悅”，比如吊牌價400元的衣服，有時候真實價格99元

但虎嗅研究發(fā)現(xiàn)，盯上三四線城市中年男人錢袋子的絕不只是POLOWALK，在市場上實際上存在可以稱為“中年男人三劍客”的三大品牌激烈競爭：POLOWALK、POLO VILLAE、POLOSHIELD。

在全國各城市的商場里，這三大品牌正在迅速崛起。它們既是縣城商場男裝層的流量擔(dān)當(dāng)，也能進駐一層、緊鄰星巴克，甚至這波擴張熱度正輻射到一線城市商圈。

而它們的擴張、維系方式又有著高度相似之處：貼身式蹭大牌、聚焦下沉市場、緊盯中年男人。這類品牌門店自帶 “拉夫勞倫” 式的老錢風(fēng)陳列，款式主打POLO衫、休閑褲，兼具休閑與商務(wù)，給人一種 “買不起” 的印象。但進店后便能發(fā)現(xiàn)，單品吊牌價確實動輒大幾百甚至近千，但常年打著“2-4折” 的標(biāo)簽，實際到手價僅在200-500元左右，甚至有的單品可以幾十元買走。

斯普瑞斯奧萊的POLOWALK。 圖 / 虎嗅攝

一組數(shù)字可以佐證它們的生長速度。一名接近POLOWALK的相關(guān)人士告訴虎嗅，該品牌目前在全國有兩千家左右門店，一年的銷售額達到了十幾億元規(guī)模，一些縣城門店的年銷售額能做到 500 萬元。POLOSHIELD和POLO VILLAE的開店節(jié)奏也并不慢，在下沉市場商場的男裝樓層，三者同時出現(xiàn)已是常態(tài)。

值得注意的是，參與到這場中年男人爭奪戰(zhàn)的絕非只有這三個品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計，“模仿”拉夫勞倫起家的“POLO系”品牌有十余家，規(guī)模分別在一百家至上千家，它們盤踞在下沉市場，成為中年男人衣櫥里的常客。

老顧是入行快 25 年的服裝人。早年從服裝零售、批發(fā)做起，2015年成立了自己的原創(chuàng)團隊，如今已在深圳、杭州開出了4家線下女裝店。剛?cè)胄袝r，他就見過大批模仿拉夫勞倫的 “Polo 系” 品牌，20多年過去了，他告訴虎嗅，自家粉絲群里的女性消費者，最愛為丈夫選購的，還是POLOWALK、POLOSHIELD和POLO VILLAE這類 “翹楚”：“一買就是一兩千（元）的貨。”

表面上看，消費者的購買熱情，使得它們在線下服裝生意逐漸萎縮的當(dāng)下，依然發(fā)展得不錯。但熱鬧背后，這門生意的天花板，也正在同時顯現(xiàn)。

“中年三劍客”，占據(jù)男裝中間帶

如果把這類品牌放到更大的線下零售體系里看，它們吃下的不是高端男裝市場，而是一塊更實際、也更龐大的中間地帶。

一名商場招商人員告訴虎嗅，成熟男裝的銷售結(jié)構(gòu)大致分成三層。頭部是拉夫勞倫、比音勒芬這類千元價格、有明確品牌溢價的中高端品牌；再往下，是海瀾之家、七匹狼、九牧王這類全國成熟男裝品牌；最后則是各類無品牌感的白牌。

而POLOWALK、POLO VILLAE、POLOSHIELD們，卡在中間的微妙位置，它們沒有國際品牌的價格門檻，也沒有白牌那種過于“赤裸”的低價感，既比優(yōu)衣庫更像 “正經(jīng)男裝”，又比傳統(tǒng)商務(wù)男裝更 “洋氣”、更休閑，也更容易讓家庭消費接受。

李梅今年45歲，在沈陽一家醫(yī)院做護士，丈夫在事業(yè)單位工作，家里的男裝幾乎全部由她負責(zé)采購。去年逛商場，她注意到一家叫POLOSHIELD的門店：“l(fā)ogo挺好看的，店里衣服搭得也講究，到處貼著打折標(biāo)簽，一看就知道不會太貴。”她進去試了幾件，覺得女裝中規(guī)中矩，男裝卻有不少驚喜，襯衫和POLO衫的質(zhì)感都不錯，還很洋氣，不像一般男裝品牌那樣“老氣橫秋”。

從此，李梅丈夫的衣櫥就被POLOSHIELD“承包”了。更關(guān)鍵的是，“三劍客” 不僅受到消費者的認可，它們更是在線下商業(yè)找到了自己的位置。

“很多下沉市場的商場，本身就不是很好招商。” 江蘇某商場總經(jīng)理謝云表示。商場都會面臨招商率、租金考核，下沉市場男裝品牌可選擇性較少，因此商場的招商邏輯更偏向填補空鋪。而這類品牌愿意承擔(dān)的租金則高于同樓層的其他品牌，“大約是 1.5 倍”，能給商場帶來更多收入。

既能交租金、又能帶客流，是商場二樓男裝層的 “現(xiàn)金牛”，下沉市場的商場往往更愿意給它們留位置。

奧萊體系則是另一條適配的渠道。在奧萊的折扣語境下，“三劍客” 們原本就常年掛著的折扣價簽，反而顯得無比合理，消費者不會疑惑 “為什么這家常年打折”，只會覺得自己 “撿到了便宜”。

“三劍客”的可復(fù)制套路

要理解這門生意為什么成立，還得先弄清楚 “三劍客” 們的套路。

去年下半年，在浙江某二線城市的一家奧特萊斯，眼尖的消費者發(fā)現(xiàn)，原本那家POLOSHIELD的門店悄悄換了招牌。

新租客是另一個 “仿POLO系” 大牌。據(jù)品牌官網(wǎng)介紹，這是一家1962年由美國高爾夫傳奇球員Jack Nicklaus創(chuàng)立的美式休閑服飾品牌。但實際上，它和美國幾乎沒有什么關(guān)系，品牌權(quán)益的主體在中國境內(nèi)運營，和POLOWALK同屬于上海和兆服飾有限公司，而后者，靠著和拉夫勞倫極為接近的視覺語言起家。

被替換下來的POLOSHIELD，從logo上來看，其身份也十分模糊，給人一種“似曾相識”的感覺。

左圖為POLOSHIELD logo，中間為美國品牌拉夫勞倫logo，右圖為POLOWALK logo 圖/網(wǎng)絡(luò)

“以假亂真”的品牌名、類似的logo，做的也是相似的生意。“這種牌子，一般是在國外注冊一個商標(biāo)，注冊人是中國人；或者從國外買一個商標(biāo)，買的人也是中國人，然后在國內(nèi)包裝成‘偽高檔’品牌。” 在做了二十多年服裝生意的老顧眼里，這套模式并不新鮮。

但同樣的玩法，多數(shù)品牌只能曇花一現(xiàn)，“三劍客” 們卻能開出千家門店、坐穩(wěn)商場男裝層的核心位置。關(guān)鍵在于，它們沒有停留在商標(biāo)模仿與包裝層面，而是把這套模式落地成了一條可管控、可復(fù)制、可規(guī)模化的標(biāo)準(zhǔn)化流水線。

拆開來看，大致分四個環(huán)節(jié)：

第一步，商標(biāo)端 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，一次商標(biāo)申請或一次海外品牌收購，用極低的成本，換來終身的 “洋牌身份”。

第二步，供應(yīng)鏈端 “蹭大牌工廠”。根據(jù)國內(nèi)頭部紡織公司浙江盛泰服裝集團股份有限公司2021年的招股書，2019年-2020 年，拉夫勞倫與POLOWALK母公司上海和兆均為該公司的前五大客戶。這意味著，從面料與基礎(chǔ)工藝上，“三劍客” 們的質(zhì)量不算差。

第三步，產(chǎn)品端 “降配適配大眾”。大牌和“三劍客”們真正的差異，在老顧看來，是產(chǎn)品的設(shè)計、技術(shù)和品控。“像 POLOWALK 這類品牌，為了貼近大眾市場，在版型設(shè)計上就沒那么精致，比如為容納中年男士們的啤酒肚，版型往往不會做得很修身。”

第四步，渠道與定價端 “高吊牌+長折扣”。統(tǒng)一直營+聯(lián)營的經(jīng)營模式，由總部管控門店形象、折扣體系和定價規(guī)則，把吊牌價標(biāo)到一兩千元，再常年掛出2-4折的標(biāo)簽，讓消費者在 “原價焦慮” 與 “折扣快感” 之間快速完成決策。這一套定價邏輯，在商場正價區(qū)是 “品牌感”，在奧萊折扣區(qū)是 “撿漏感”，兩邊通吃。

四個環(huán)節(jié)疊加，就形成了一個別的 “假洋牌” 難以復(fù)制的底座，商標(biāo)有故事、工廠有背書、產(chǎn)品有容錯、渠道有彈性。

實際上，“偽大牌”起家并不是“三劍客”們獨有的劇本。曾經(jīng)是無數(shù)潮男“夢中情褲”的日系潮牌Evisu，在成立之初也帶著明顯的“山寨”痕跡。

該品牌最初被命名為Evis，和美國品牌Levi's無論是在拼音還是發(fā)音上都十分接近。而在產(chǎn)品設(shè)計上，Evis也幾乎照搬了Levi's兩款復(fù)古經(jīng)典褲型的所有細節(jié)，因其過硬的品質(zhì)和“原汁原味”的細節(jié)還原，Evis上市后異常火爆。但像素級的“致敬”，很快引發(fā)了Levi's和Evis的商標(biāo)戰(zhàn)，敗訴后的Evis，在品牌名后加了字母U，還把Levi's禁止使用的“海鷗縫線”改為手繪的海鷗袋花，變成了自己的品牌logo。

在“去Levi's化”后，Evisu很快因其過硬的品牌質(zhì)量和設(shè)計風(fēng)格，開啟了屬于自己的潮流時代，甚至成為了日本牛仔文化的代表。

當(dāng)前Evisu logo 圖/網(wǎng)絡(luò)

而韓國也有一個Evisu，則是另一種典型。看到日本Evisu爆火后，一名韓國商人迅速搶注商標(biāo)，堅稱自己是“日本發(fā)源”，并投入重金簽約各大明星快速做大，一度風(fēng)光無限，但因為缺少真正的設(shè)計語言和文化沉淀，很快也就沒了聲量。

兩條路徑的分野，也幾乎提前寫下了“三劍客”的命運。

紅利期已經(jīng)過去了

短期看，“三劍客”們活得還不錯，并未受到其他品牌的擠壓。海瀾之家、七匹狼、九牧王這些全國性男裝，過去困在自己的轉(zhuǎn)型陣痛里，紛紛請年輕代言人、加強產(chǎn)品設(shè)計感、調(diào)整吊牌倍率以爭取 “質(zhì)價比”。

老顧甚至覺得，眼下的經(jīng)濟周期反而是 “三劍客” 們的舒適期。“經(jīng)濟下行，很多人追求平價，對于大牌反而沒有十年前那么在意了。”

然而，把視線拉遠，則會發(fā)現(xiàn) “三劍客” 們發(fā)展的紅利期已經(jīng)過去了。

過去，“三劍客” 之所以成立，很大程度上是因為線下男裝市場長期信息不透明。消費者不熟悉品牌譜系，也不愿意花時間研究面料、版型和授權(quán)關(guān)系，進商場后更傾向于相信門頭、陳列、折扣和導(dǎo)購。誰看起來更像一個 “正經(jīng)品牌”，誰就更容易成交。

但這幾年，這套信息差沒那么好用了。

一方面，拉夫勞倫們正在加速 “下沉”，攻入 “三劍客” 們的腹地。拉夫勞倫中國區(qū)負責(zé)人曾公開談及品牌未來在中國的開店計劃，除了一線城市之外，它們每年要開的 30 多家新店中包括 “較小的城市”。從事實來看，近年來，拉夫勞倫新增門店多在更下沉的二線城市。

另一方面，本土成熟男裝也不再是幾年前老樣子。海瀾之家、九牧王、勁霸男裝等品牌，過去幾年在產(chǎn)品、門店形象和風(fēng)格表達上都完成了一輪迭代。它們原本就占據(jù)500到1500元這一段主力價格帶，又天然帶著 “國民品牌” 的信任背書。對中年男性消費者來說，如果同樣是買商務(wù)通勤、“老錢風(fēng)” 的衣服，這些品牌漸漸會變得比 “偽大牌” 更穩(wěn)妥，也更體面。

更大的壓力，則來自供應(yīng)鏈升級帶來的白牌崛起。

過去兩三年，長三角與珠三角的中小服裝工廠經(jīng)歷了一輪從幕后到臺前的渠道轉(zhuǎn)型。它們原本是品牌方的后端代工廠，如今大量工廠卻通過抖音、拼多多、1688 等渠道有了直接面向消費者的機會。

一件克重240g以上的“重磅珠地棉”POLO衫，在電商平臺工廠店里常年賣不到100元，面料規(guī)格與 “三劍客” 實際售價二、三百元的同類產(chǎn)品處在同一檔位，甚至有可能出自同一條生產(chǎn)線。

這對 “三劍客” 們的沖擊是巨大的。在過去，供應(yīng)鏈端的 “大牌代工廠資源”，曾經(jīng)是它們最重要的背書之一，現(xiàn)在卻成了所有白牌都能共享的公共資源。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)，可選的平替越來越多，本就沒什么品牌心智的消費者很可能會毫不猶豫地拋棄 “三劍客” 們。

服裝行業(yè)有一個長期存在的難題，款式很難形成真正的壁壘。一件爆款產(chǎn)品一旦上市，幾周內(nèi)就能在電商平臺找到“同款”，而AI可能會進一步加速這個過程。

一名電商科技公司的創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，AI+服裝如今正在加速滲透到“設(shè)計→打板→排料→虛擬樣衣→小批量試產(chǎn)”的全鏈路。理論上，AI設(shè)計、AI打版、AI出款的成熟，最先利好的應(yīng)該是 “三劍客” 這類依賴快速模仿、快速上新的品牌，版型的迭代速度加快，新SKU可以以更低的成本批量生產(chǎn)。

但換一個角度看，AI同樣在武裝那些原本沒有設(shè)計能力的白牌工廠。

當(dāng)一家小型工廠也可以用AI快速“復(fù)制”當(dāng)季拉夫勞倫的設(shè)計，并迅速出貨，那么在可預(yù)見的未來，“三劍客” 將變得毫無新鮮感，它們過去靠模仿大牌所積累的技術(shù)實力，會被更多涌入的白牌迅速稀釋。

這也導(dǎo)致一個更深層的問題，由于 “三劍客” 的天花板太低，它們只能繼續(xù)在下沉市場跑量，下沉市場的路越走越窄，而想再往上走，進入更高等級的商業(yè)體系，難度也不小。

商業(yè)分析博主@Mall女士曾表示，“隨著消費者視野和版權(quán)意識的上升，以及業(yè)績的下降，‘擦邊’品牌承壓越來越大，到當(dāng)下紅利期幾乎已經(jīng)終結(jié)。”

謝云是江蘇一家中高端百貨商場的總經(jīng)理，在她所在的百貨體系里，這類品牌是不會被招進來的。她還列舉了一串名字，北京SKP、國貿(mào)商城，上海國金、南京德基等等，這類一線城市的中高端商場對部分偽大牌關(guān)閉了大門，原因便是，這類品牌是從模仿國際大牌起家，有 “擦邊” 之嫌，“對自己商場的定位調(diào)性有一些追求的，都不會跟這種品牌合作。”

《穿Prada的女王》中有場戲被奉為經(jīng)典，米蘭達告訴安妮·海瑟薇飾演的新人助理，她身上那件看似隨手買來的毛衣之所以是藍色，是因為那是由最頂尖設(shè)計師選擇，最終一路下沉到大眾貨架的結(jié)果，你以為自己置身事外，但事實是，每個人身上的穿著，都是由設(shè)計師、秀場、買手和商場共同決定的。

這解釋了時尚行業(yè)的運行邏輯，審美從上游誕生，再層層擴散到大眾市場。

而處在鏈條末端的“三劍客”們，既不創(chuàng)造潮流，也不生產(chǎn)新的審美敘事，只是把已經(jīng)被頂級品牌驗證過的審美重新組合，再用更低的價格推向市場。

問題在于，當(dāng)市場上出現(xiàn)了更便宜、復(fù)制得更快、甚至模仿得更像的后來者時，“三劍客”們還能走得多遠呢？