星野嘉助之后，天臺怎么樣了？

天臺語自在·云頂度假村
2021年春天，星野集團中國首子在天臺山正式亮相，人們紛紛議論：為什么是天臺？
天臺人并不意外，兩地緣分自古便有：日本天臺宗起源于天臺山國清寺，同期傳入日本的茶文化，亦是中日兩國文化交流的重要紐帶。
不僅如此。在天臺，幾代人都能如數家珍的，是徐霞客三上天臺山，把《游天臺山日記》放在《徐霞客游記》的篇首；李白在此留下「龍樓鳳闕不肯住，飛騰直欲天臺去」的千古一嘆。
所以，這枚落子，更像是一種回響。

星野集團天臺山嘉助酒店
外地游客大多躍躍欲試，畢竟在此之前，天臺數次在社媒上「翻紅」過，因為一株隋梅。
國清寺里，那株由隋代高僧灌頂手栽的梅樹，一到時間便開得旁若無人。那是疫情前的事了，誰都沒想到，沒多久，人們便在上班和上進之間選擇了上香，隋梅連帶國清寺都火了。
說來奇怪，鐘靈毓秀的天臺，山水占了，文脈占了，卻始終沒長出幾家叫得出名又長在審美上的好酒店和民宿。打開OTA，翻來覆去還是縣城那幾家老牌的、中規中矩的，談不上錯，但也談不上心動。

星野（天臺山嘉助）的到來，是給所有天臺人提氣的。開車的師傅很自豪地告訴我們：星野（天臺山嘉助）是我們這里最貴的！最貴的房間要一萬多呢！
位于石梁鎮的星野，全稱應該是「星野集團天臺山嘉助酒店」，名字曾給酒店帶來不少困擾。「我們的客人都覺得星野等同于虹夕諾雅」，酒店傳訊經理汪欽澤感慨過去5年里的尷尬。
在中國消費者的認知里，星野幾乎等同于虹夕諾雅，那個在輕井澤、京都、富士山腳下打造出頂級度假酒店的品牌。所以當星野的中國首店落戶天臺，人們自然帶著虹夕諾雅的期待而來：極致的設計、隱秘的奢華、一種被精心編排的日式度假美學。

星野集團天臺山嘉助酒店
但嘉助不是虹夕諾雅。
它是星野集團旗下的另一個品牌，偏重人文與在地文化的連接。名字的關聯，讓它在很長一段時間里，活在了別人的預期里；也讓酒店受到了兩極分化的評價 ——對于酒店業來說，這是很難過的時光。
沒有急著去解釋自己不是誰，嘉助把力氣花在了另一件事上：成為天臺自己。
一方面，不硬拗「日式風」。除了早餐品種里設有納豆、味增湯和壽司外，酒店并沒有特別日式的痕跡。
「客人來天臺，想看的是隋梅、國清寺、石梁飛瀑，而不是在房間里體驗一場‘假裝在日本’。硬要談日式，不僅尬，國內客人也不買賬。」酒店總經理Amanda說。

星野集團天臺山嘉助酒店
另一方面，增加活動和體驗。
從初期只有八段錦和冥想兩項體驗，到如今的「嘉助十二時辰」，酒店客人三天兩晚的行程被填滿了。一到節日，還有不同主題的活動和茶會。
嘉助的總經理曾走訪過附近寺院，和師父相熟，把師父請到酒店內，講天臺的故事，也給大家送祝福。今年春節，師傅分享的議題就是希望大家在經濟下行時，內心保持平靜，不少客人很受用；

星野集團天臺山嘉助酒店
晚上可以自助暢飲的「嘉助夜話」，其實就是早先星級酒店內的happy hour，但在這里，常會看到不認識的客人聊著聊著，第二天相約一起去寺院。
「旅行，是一個能將全世界的人結成朋友的魔法」是星野集團的經營使命。
一個讓人振奮的消息是，嘉助的第5年，第一季度的預算已經超額完成，這也是很多業內人士關心的點。

「星野的到來對我們酒店業來說，是好事，價格有了底氣。」廬境天臺運營總監武曉琰不諱言。
嘉助之前，廬境天臺的平均房價一直在500以內，如今達到了700左右，尤其是2023年報復性消費的那年，平均房價提到了780。
長期以來，旅行者在天臺的旅游成本很低，寺廟道觀都不收費，幾十塊一張床也能湊合過去，整體的客單價根本帶不起來。
「來的人多，留下的人少；看一眼隋梅就走，吃一頓齋飯就下山。」

廬境天臺度假酒店
位于國清寺景區內的廬境天臺可謂性價比超高酒店：步行可達國清寺，價格千元內，有品牌保證。廬境沒有停留在「最優性價比」這個舒適區里。
團隊很清楚，嘉助拉高了天臺酒店的價格天花板，但能不能站住，還得靠自己。
酒店最紅火的體驗是「國清探秘」，住店客人都可以參加，每人一個耳麥，跟著「廬境小主」探訪國清寺。
「廬境小主」是管家，也是導游，大都是本地人，沿途娓娓道來，分享這方山水寺塔，也分享本地生活，不是一味的背導游詞。周末滿房的時候，小部隊得分好幾撥。

廬境天臺度假酒店
除此之外，還有易筋經、冥想、自助抄寫心經等。如果是酒店經營者，你或許會說，這些活動都是附加值，如果培養自己的人，消耗不少人力；如果請外面的團隊，又合作不起。
廬境天臺卻摸索出了自己的生存之道：內部練兵，提供多元服務，不僅能爭取到更多好評，也是在為自己贏得更多為銀行、保險等機構制定「私人訂制」的機會。
武曉琰把這叫做「借力打力」。不硬撐，不算小賬，把每一場活動當成一次練兵。客人滿意了，口碑有了，團建和定制單子就會找上門來。

廬境天臺度假酒店
盡管嘉助和廬境都走出了一條自己的通路，但依然有自己的憂患。
餐飲是酒店通病。
「不是黑珍珠，也不是米其林，對于非住店客人來說，就少了一個非來不可的理由。」汪欽澤直言，「對于住店客人來說，酒店要想著如何把這一頓留下來」。
嘉助花了不少心思，比如在原有壽喜鍋的基礎上，增加了本地黃精制成的黃精雞湯底；北海道戰斧豬套餐也很抓人眼球，保留日式的炸制工藝，又融入了天臺本地人喜歡的咸鮮口。味道不錯，但距離「讓人專程跑來吃一頓」，尚有距離。

廬境的餐飲問題則是：出門左轉，馬路上一溜社會餐飲，不遠處還有一家何煒小炒，是2026必吃榜入圍餐廳。而天臺，本來就是以小吃為主的小餐飲模式，憑什么來吃你酒店餐？
酒店在去年的翻新中，利用原前臺接待的位置，新打造出了一家面館（前臺改到對面的區域），三種面，價格二三十塊，還有包括花生、筍衣在內的小食，相對臨街的位置，讓很多更追求干凈、舒適、衛生的客人愿意為此買單。

只做中午一頓，平均一天賣100碗左右，周末一個面館的營收可達5000-8000，已經是一筆漂亮的「小賬」。
武曉琰算過，面館投入不大，翻臺快，能把原來閑置的角落變成營收點。更重要的是，它解決了一個實際問題：客人不想出門，又不想去外面吃的時候，下樓就是。
至于晚上，「先把中午這頓做透了，再想晚上」。

廬境天臺度假酒店 歡迎禮包
武曉琰還掛念著的是無法大動的酒店本身，比如樓層高矮、客房格局等，住過西溪廬境的客人都很喜歡雙臥套家庭房，但在這里就是沒法實現。
「所以我們增加了軟性的服務，歡迎水果，歡迎禮包等。」武曉琰說。
廬境天臺的歡迎禮包陣容很豪華，腳貼、蒸汽眼罩、卸妝巾、洗腳藥包、易筋經功法、基本天臺話等等，著是一件很有特色的伴手禮。硬件動不了，就在心意上做文章。

當嘉助思索著客人不上石梁怎么辦，廬境糾結著如餐飲如何提高人氣時，沈勇在一個名不見經傳的村子里搗鼓出了第5家語自在——龍溪鄉海拔400多米的天臺岐石山之巔，語自在·云頂度假村遺世獨立。
800年的空心村，沈勇團隊沒有破壞原先的村落布局，把大量的空間留給公區，27套客房足夠奢侈。畢竟，從坪效來看，做它個六七十間也不為過。

語自在·云頂度假村
弄堂飯田、老茶鋪、油奏小鋪、云頂豆乳，一步一景又一步異景，再到對非住店客人也開放的拾得美術館、黑藥師咖啡和山野餐桌，語自在本身就是一個目的地。
這是一個做了6年的產品。
6年前，沈勇就已經為這個項目設定了這樣的度假理念。
傳統的做法往往是先設計客房，再配個餐廳，有預算又有追求的，或許還會添一家咖啡館，再利用公區，擺上一些土特產——沈勇不這樣做。

語自在·云頂度假村
場域里沒有主次，每個場景都有引流能力，這種引流，直擊情緒。
那些鹵煮、青梅酒、豆乳冰淇淋、麻制的服裝并不是功能性的，是能讓人眼前一亮，情緒價值得到極大滿足，沈勇將之稱為「商業和鄉村結合，情緒性消費的新場景」。

語自在·云頂度假村
遠離熱門景點的龍溪鄉其實蘊藏著天臺的精神，和合二仙里的寒山就在此隱居。只不過，年輕人并不真正了解看似瘋癲的和合二仙。
對一個度假產品來說，語自在無疑是選擇了一條更難的路——不是去蹭熱點，而是自己成為熱點。和它的所有產品一樣，從來都不是客人「順便來住」，而是要「專程而來」。

因為云頂難叫到車，季師傅就成了語自在的接送「供應商」之一，他會根據客人預約的時間，提前抵達語自在停車場。客人需要趕凌晨6點的航班時，季師傅會在2點半準時出現。
無論白天還是夜里，季師傅都喜歡向客人介紹一路的風光。對他而言，天臺不僅有國清寺，更有像龍溪鄉這里的寒山湖、明巖古寺，沿著始豐溪，一路都是風光。
等車開到后岸村，季師傅感慨：「這里原來不要太熱鬧哦，專門有大巴往返上海。」如今也能看路邊各式農家樂招牌，但門可羅雀。作為早先的新農村建設村，后岸在農家樂之后沒有迭代，再加上經濟下行，客人沒了，大巴也沒了。

其實，天臺不是沒有民宿。
國清寺邊，一張巨大的廣告牌上，密密麻麻寫著不少民宿、咖啡館的名字。而我們之前疑惑的點，更準確地說，應該是，整個天臺難道就只有廬境、嘉助、語自在外了嗎？
在采訪中，獲得了一些答案。
天臺風景區的資源稀缺，導致房租高、競爭激烈，外來投資者很難算這筆帳。「大部分的民宿都是本地人拿自家的房子改造一下。」

難弄、有脾氣是對于本地老板們的刻板印象，其實各地都是。天臺尤其，因為天臺人說話口氣生來如此，好好說話也像在吵架。
作家王寒用白酒比喻天臺，火辣生猛；她也說，天臺是江南的燕趙之地，天臺人骨頭很硬。
在好幾個地方都聽到有人形容廬境天臺的業主「經常去國外，看過好東西」，所以和廬境的合作也很愉快，也使得酒店一直良性運營。
反過來看，天臺不缺住宿產品，只是缺少被認真打磨的高端民宿/精品酒店。
「現狀就是，小老板沒有資源、沒有視野、也不愿去打磨一個真正的度假產品；而外來投資者一算賬，房租高、回報周期長、再加上天臺本身不是流量型目的地——算來算去，還是算了。」

天臺的另一個問題，正如嘉助汪欽澤觀察到的，大部分人群還是集中在國清寺，看看隋梅，拍拍隋塔，便不往上走了。擁有石梁飛瀑的嘉助尚如此感慨，更何況天臺其他地方。
這其實是天臺旅游長期以來的一個結構性困境。
廬境天臺酒店一到周末節假日就進入備戰狀態，一刀切的交通管制，游客就進不來，無論是私家車、公交車還是出租車，一律在一公里外停下繞道。
惡劣天氣，或是行李多，抱著孩子的客人難免會有怨氣，怨氣在山門口牌坊處更是沖到了頂點——石板路并不好走。

這一公里里積攢的怨氣，只有向民宿/酒店撒。客人只會感受到，付了房費，卻沒有得到舒適的接待。
看起來像是一個無解的局：
國清寺的火爆，帶來了交通管制；
交通管制，帶來了入住體驗的折損；
體驗折損，又反過來影響酒店的口碑。

國清寺
夾在中間，一邊是景區管理的鐵律，一邊是客人的「合理訴求」，民宿/酒店都只能硬扛。
「只能隨機應變，派員工去牌坊那里接，幫客人提行李。」武曉琰說。
順便提一嘴，在全國上下「風景區」爭先恐后改為「度假區」的今天，天臺山依然還是原來的機制。當然，如果沒有深度、全面、系統地運營，改不改后綴似乎也沒什么要緊。

在天臺山嘉助，汪欽澤問了我一個問題：為什么酒店設有點茶活動？只是因為點茶流行嗎？
他說了一些歷史。
宋朝時，榮西禪師從天臺山帶回茶種，后來用漢文寫下《吃茶養生記》，被尊為日本的茶圣。
北宋熙寧五年，日本僧人成尋來到天臺山石梁方廣寺，以茶供養羅漢。供茶完畢，寺僧告訴他：茶湯中出現了八葉蓮花紋，五百多杯都有！成尋大驚，在日記中寫道：「隨喜之淚，與合掌俱下。」

星野集團天臺山嘉助酒店
其實這就是點茶。蘇軾筆下那句「天臺乳花世不見」，說的就是點茶時茶湯表面浮現的乳白色泡沫。
汪欽澤的意思是，他們在做的內容，并不是拍腦袋決定的，是想和天臺的過去有一些鏈接。
也因此，他和團隊也會帶客人去周邊的小寺院（天臺山114座寺院）。
通玄寺的大火，也源于趙麗穎入住嘉助后，酒店推薦了這個拍攝地。

星野集團天臺山嘉助酒店
沈勇也提到這一點：國際高端度假品牌落地中國后，是不是真的能和中國人產生文化上的共鳴？
他認為，文化基因不同，空間設計、體驗都不同，所以中國未來一定會形成自己的度假文化，它關系到飲食、人際，以及和村莊的關系，不追風，而是挖深井。
沈勇很有信心：這個城市已經做了上千年的文旅。如今高鐵站有了，招商引資也起來了。
「很多首富都來我這里看過了，他們邊看邊說，我們家那地兒也不錯，好像可以做點什么。」沈勇笑說。

文中圖片來源：蔣瞰、語自在·云頂度假村、星野集團天臺山嘉助酒店、廬境天臺度假酒店
宿集營造社「目的地」欄目已經更新400+天
每一個目的地，是理想的遠方，也是故鄉
我們想和更多人一起，關心中國文旅的現在和未來
「目的地」欄目稿件，實地采編，實名報道
也歡迎你，為家鄉的文旅投稿、報名、發聲
「目的地」系列深度報道
[1].浙江桐廬 | 什么樣的桐廬，才能讓人「特地去一趟」？
[2].浙江杭州｜把「人均消費」從兩位數養成四位數，這個老牌景區做對了什么？
[3].新疆吐魯番｜開一個民宿，需要經歷幾重難關？
[4].浙江臨海｜古城復興，機遇更大，還是踩坑更多?
[5].浙江安吉｜60萬人口的小縣城，憑什么讓人「奔縣」開民宿
[6].福建泉州｜一夜爆紅的泉州，民宿是一門好生意嗎?
[7].浙江新昌｜在你不知道的地方，這些民宿過得很好
[8].福建霞浦｜不是「小圣托里尼」，是中國霞浦
[9].福建平潭｜不爆改的漁村，為什么迷人
[10].寧夏中衛｜讓航空公司為這個目的地單開航線，它做對了什么?
[11].浙江紹興｜「士比鯽魚多」的古城，如何煥發新生?
[12].貴州黃果樹｜做唯一的太陽，還是成為恒星
[13].浙江余姚｜大樂之野之后，余姚為什么等了7年?
[14].江蘇溧陽｜天目湖，如何打破「只有魚頭」的刻板印象？
[15].浙江湖州｜長興：強鄰環伺，如何穿越周期？
[16].江蘇溧陽｜主題民宿=把路走窄？
[17].陜西秦嶺｜秦嶺，會是下一個「松贊」式線路嗎？
[18].浙江麗水｜十年之后，依舊頂流！江南最后的秘境
[19.]江蘇金壇｜江蘇金壇文旅圖鑒：書店、民宿與鄉村的內生力
[20.]江蘇宜興｜成為全國第二之后，宜興的野心正在發酵