世界杯轉(zhuǎn)播費(fèi)用引關(guān)注，央視強(qiáng)硬表態(tài)，國(guó)際足聯(lián)陷入被動(dòng)局面

距離2026年美加墨世界杯開(kāi)幕只剩不到五周，全球絕大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)的轉(zhuǎn)播協(xié)議已經(jīng)陸續(xù)敲定。但中國(guó)大陸的轉(zhuǎn)播權(quán)談判，目前還卡在那里，至今沒(méi)簽字。國(guó)際足聯(lián)最初要價(jià)2.5億到3億美元，央視的心理預(yù)期在6000萬(wàn)到8000萬(wàn)美元之間，兩邊報(bào)價(jià)差了將近三倍。就算后來(lái)FIFA把價(jià)格降到1.2億到1.5億美元，差距還是很大。44年來(lái)，中國(guó)觀眾第一次面臨世界杯期間不知道該到哪個(gè)頻道看球的局面。

這場(chǎng)談判從2025年11月就開(kāi)始了。國(guó)際足聯(lián)這次漲價(jià)的理由很直接，世界杯擴(kuò)軍了。參賽隊(duì)伍從32支變成48支，比賽場(chǎng)次從64場(chǎng)增加到104場(chǎng)，多了62.5%。賽制升級(jí)，賽程也拉長(zhǎng)了，F(xiàn)IFA覺(jué)得內(nèi)容多了就該多收錢(qián)。但這個(gè)算賬方式，在中國(guó)市場(chǎng)根本站不住腳。

中國(guó)隊(duì)已經(jīng)連續(xù)六屆無(wú)緣世界杯決賽圈了，上一場(chǎng)中國(guó)球迷在世界杯上給自己國(guó)家隊(duì)加油，還是2002年韓日世界杯。那次小組賽的收視率峰值達(dá)到了91%，全國(guó)上下從單位到學(xué)校，幾乎都在看球。

24年過(guò)去了，一個(gè)連主隊(duì)都沒(méi)有的賽事，憑什么要求中國(guó)觀眾繼續(xù)拿出全民過(guò)節(jié)式的高關(guān)注度？本屆世界杯的國(guó)內(nèi)收視率大概率會(huì)繼續(xù)往下掉。很多原本跟著湊熱鬧的泛球迷，可能連轉(zhuǎn)播時(shí)間都懶得查。

更麻煩的是時(shí)差問(wèn)題，本屆世界杯在美國(guó)、加拿大、墨西哥三國(guó)聯(lián)合舉辦，70%的比賽集中在北京時(shí)間凌晨2點(diǎn)到上午9點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段。廣告商的投放意愿在網(wǎng)上半夜基本為零，就算拿到轉(zhuǎn)播權(quán)，廣告也賣(mài)不出價(jià)。招商窗口期已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了，央視從啟動(dòng)談判到現(xiàn)在，真正能向廣告商兜售的時(shí)間非常有限。

國(guó)內(nèi)媒體記者的簽證到現(xiàn)在還沒(méi)辦下來(lái)，前方演播間、現(xiàn)場(chǎng)工作間和解說(shuō)席也申請(qǐng)不到。即便轉(zhuǎn)播權(quán)談成了，轉(zhuǎn)播質(zhì)量也很難保證。技術(shù)團(tuán)隊(duì)和設(shè)備能不能及時(shí)到位本身就是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

但這些還不是最讓國(guó)際足聯(lián)心慌的事。FIFA對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的定價(jià)，和對(duì)印度的定價(jià)放在一起看，差距大得離譜。國(guó)際足聯(lián)給印度開(kāi)出的價(jià)格是兩屆世界杯打包價(jià)3500萬(wàn)美元。折算下來(lái)，中國(guó)單屆報(bào)價(jià)差不多是印度的10倍左右。這種看人下菜碟的操作，央視當(dāng)然不會(huì)接受。

國(guó)際足聯(lián)把全球市場(chǎng)分成三個(gè)等級(jí)，把中國(guó)和印度歸入與美國(guó)、英國(guó)同檔的最高定價(jià)市場(chǎng)，但這個(gè)定價(jià)邏輯本身就站不住腳。美國(guó)和英國(guó)本土球隊(duì)實(shí)力強(qiáng)、觀賽習(xí)慣成熟、付費(fèi)意愿高，而中國(guó)連參賽資格都沒(méi)有，憑啥用同一個(gè)標(biāo)尺來(lái)量？

FIFA對(duì)中國(guó)區(qū)的開(kāi)價(jià)，背后還有另一個(gè)算盤(pán)。國(guó)際足聯(lián)2023到2026年整個(gè)周期的總收入目標(biāo)定在130億美元，截至2025年底已完成93%。2026年世界杯是完成這最后7%的關(guān)鍵戰(zhàn)役。中國(guó)市場(chǎng)占全球數(shù)字觀賽總時(shí)長(zhǎng)的近一半，這塊蛋糕FIFA無(wú)論如何不想放手。

中國(guó)的體育版權(quán)市場(chǎng)整體正在擠泡沫。中超和CBA的版權(quán)費(fèi)用全線下降，各大平臺(tái)不再像前幾年那樣瘋狂砸錢(qián)。行業(yè)從“燒錢(qián)搶IP”進(jìn)入了理性定價(jià)階段。國(guó)際足聯(lián)在這個(gè)節(jié)骨眼上繼續(xù)漲價(jià)，步子明顯踩偏了。

體育評(píng)論員張賓分析得比較直白，國(guó)際足聯(lián)只看到中國(guó)新媒體的資金實(shí)力和中國(guó)品牌出海的需求，忽視了它在中國(guó)市場(chǎng)除了央視之外別無(wú)選擇的事實(shí)。而且本屆世界杯的銷(xiāo)售窗口已經(jīng)很窄了，拖得越久，廣告招商空間越窄，能給出的報(bào)價(jià)也會(huì)越低。

作為公共服務(wù)媒體，央視承擔(dān)著全民體育服務(wù)的職能，不是純商業(yè)播出機(jī)構(gòu)。花高價(jià)買(mǎi)回來(lái)的轉(zhuǎn)播權(quán)，要么把成本轉(zhuǎn)嫁給廣告商，要么直接開(kāi)啟付費(fèi)模式。央視在這個(gè)位置上，不能為了一個(gè)世界杯IP就無(wú)限度地上調(diào)預(yù)算。

從去年世預(yù)賽18強(qiáng)賽開(kāi)始，面對(duì)亞足聯(lián)代理公司亞洲足球集團(tuán)的過(guò)高報(bào)價(jià)，央視就直接選擇了不買(mǎi)，并在官方聲明里明確抵制體育版權(quán)市場(chǎng)的不合理漲價(jià)。同樣的打法，如今用在了世界杯身上。

從歷史來(lái)看，央視和國(guó)際足聯(lián)的定價(jià)博弈，其實(shí)已經(jīng)持續(xù)了四十多年。1978年阿根廷世界杯，那時(shí)候中國(guó)還不是國(guó)際足聯(lián)成員國(guó)，想買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)連資格都沒(méi)有。央視的技術(shù)人員想了個(gè)辦法，從國(guó)際通信衛(wèi)星上直接接收公共信號(hào)。黑白畫(huà)面，信號(hào)也不穩(wěn)定，播出還要隔一天。這就是中國(guó)球迷第一次看到世界杯。

1982年西班牙世界杯，在亞廣聯(lián)協(xié)調(diào)下，十幾個(gè)亞洲國(guó)家和地區(qū)的電視臺(tái)聯(lián)合采購(gòu)轉(zhuǎn)播權(quán)，央視才算第一次正式拿到了采訪資格。但那時(shí)沒(méi)有衛(wèi)星直播，解說(shuō)員宋世雄在香港租了一間酒店房間，對(duì)著國(guó)際廣播中心傳來(lái)的畫(huà)面錄解說(shuō)，錄完當(dāng)天夜里用飛機(jī)把錄像帶回北京。

錄完隔一天觀眾才能看到比賽，那個(gè)年代，出國(guó)辦證、轉(zhuǎn)播帶回、飛機(jī)運(yùn)輸、后期剪輯，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在卡時(shí)間。但即便如此，節(jié)目播出后全國(guó)范圍的討論量遠(yuǎn)超預(yù)期，宋世雄后來(lái)回憶，出門(mén)吃飯隨時(shí)能聽(tīng)到客人聊普拉蒂尼和馬拉多納，連餐館服務(wù)員都在背他的解說(shuō)詞。

1986年墨西哥世界杯，央視第一次完整轉(zhuǎn)播了全部52場(chǎng)比賽，第一次派出報(bào)道組到舉辦國(guó)現(xiàn)場(chǎng)做報(bào)道。信號(hào)從墨西哥傳到香港再轉(zhuǎn)到北京。那幾年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民的電視機(jī)普及率從1980年的不到30%飆到接近99%，電視覆蓋率首次超過(guò)廣播。

廣告商大規(guī)模進(jìn)場(chǎng)，1979年全國(guó)電視廣告營(yíng)業(yè)額只有325萬(wàn)元，到1986年突破了億元關(guān)口。國(guó)際足聯(lián)終于意識(shí)到一個(gè)事實(shí)，13億人口、電視機(jī)快速普及、剛剛打開(kāi)國(guó)門(mén)的中國(guó)市場(chǎng)，是一座還沒(méi)開(kāi)挖的大金礦。

從1990年開(kāi)始，雙方的合作才算正式走上軌道。1990年意大利世界杯，央視獨(dú)立購(gòu)入報(bào)道權(quán)，為全國(guó)觀眾全程轉(zhuǎn)播了全部64場(chǎng)比賽。此后報(bào)價(jià)開(kāi)始階梯式上漲。1998年約200萬(wàn)美元，2010年和2014年兩屆打包價(jià)漲到1.15億美元，2018年和2022年兩屆打包價(jià)攀升到約3億美元。單屆成本從1200萬(wàn)美元一路漲到1.5億美元。而這一次，F(xiàn)IFA一開(kāi)口就是2.5億到3億美元，翻了將近一倍。

以前國(guó)際足聯(lián)的漲價(jià)，央視雖然也談判拉鋸，但最終都簽了。因?yàn)?002年那一屆的教訓(xùn)實(shí)在太深刻。那年韓日世界杯，中國(guó)隊(duì)歷史性地打進(jìn)了決賽圈，國(guó)內(nèi)關(guān)注度空前高漲，廣告商爭(zhēng)相砸錢(qián)，但版權(quán)談判同樣打到最后一刻。

央視和國(guó)際足聯(lián)不斷拉鋸，最終臨開(kāi)賽前才敲定。那一年的經(jīng)歷讓FIFA產(chǎn)生了一個(gè)根深蒂固的錯(cuò)覺(jué)，不管報(bào)什么價(jià)，中國(guó)市場(chǎng)最后都會(huì)付款。這個(gè)錯(cuò)覺(jué)延續(xù)了二十多年，如今終于到了被打破的時(shí)候。

本屆世界杯中國(guó)贊助商已經(jīng)投入了超過(guò)5億美元。海信、聯(lián)想、蒙牛等品牌早已砸下真金白銀，等著轉(zhuǎn)播畫(huà)面把廣告?zhèn)鞯饺蚋鞯亍Ｒ坏┲袊?guó)大陸連官方轉(zhuǎn)播都沒(méi)有，這些品牌的曝光預(yù)期將徹底落空。

更重要的是，國(guó)際足聯(lián)如果連中國(guó)這么大的市場(chǎng)都搞不定，它全球招商的底氣也會(huì)大打折扣。因?yàn)橘澲桃氖侨蛴|達(dá)，而中國(guó)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，是世界杯最有價(jià)值的單一消費(fèi)市場(chǎng)之一。丟失這個(gè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，F(xiàn)IFA無(wú)法向贊助商交代。

香港電訊盈科已經(jīng)花了約2500萬(wàn)美元拿下了中國(guó)香港地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)，印度至今也沒(méi)有確認(rèn)官方轉(zhuǎn)播商，F(xiàn)IFA在亞洲兩大人口市場(chǎng)同時(shí)碰壁。有消息說(shuō)，國(guó)際足聯(lián)準(zhǔn)備派秘書(shū)長(zhǎng)級(jí)別的高管近期訪華，親自推動(dòng)談判。這說(shuō)明天平確實(shí)在向央視這邊傾斜。開(kāi)一瓶香檳還為時(shí)尚早，但國(guó)際足聯(lián)的焦慮肉眼可見(jiàn)。

距離6月11日揭幕戰(zhàn)只剩下不到五周。國(guó)際足聯(lián)的代理商和法務(wù)團(tuán)隊(duì)在過(guò)去半年里反復(fù)測(cè)算數(shù)據(jù)、調(diào)整策略，最終發(fā)現(xiàn)自己陷入了一個(gè)尷尬的境地，中國(guó)市場(chǎng)近一半的線上觀賽流量貢獻(xiàn)，正是他們敢于獅子大開(kāi)口的原因，但也是央視敢于堅(jiān)持底線不妥協(xié)的籌碼。

說(shuō)到底，央視的看法很清晰，世界杯是個(gè)好產(chǎn)品，但它的價(jià)值并不全由賽事IP決定。它取決于有沒(méi)有本土球隊(duì)參賽、取決于比賽黃金時(shí)段、取決于廣告招商空間、還取決于市場(chǎng)是否認(rèn)可這個(gè)定價(jià)，輿論幾乎一邊倒地站在央視這邊。一件好產(chǎn)品搭配了一個(gè)沒(méi)人接得住的價(jià)格，生意就是做不成。中國(guó)市場(chǎng)不欠FIFA一個(gè)天價(jià)合同。