騰訊游戲爆冷大鬧二次元展？制作人：格局要大

“不著急，慢工出細活。”

文/王丹

這年頭，被朋友問到“你猜這個產品/版本能不能成”時，葡萄君越來越不敢說話了……那些看起來很穩的設計，有時反而成績平平；部分看似破格的設計，有時卻能打出奇效。

就像這兩天，在廣州螢火蟲漫展看到保時捷911 GT3時，我一瞬間有了“這也行？”的錯愕感。因為展出這輛車的，不是什么競速游戲，而是《英雄聯盟手游》（下稱LOLM）——4月9日，LOLM更新了「全速競逐」版本，并于4月30日推出競速主題皮膚「星速競逐」和保時捷聯動皮膚「傳奇新驅 卡莎」。

任誰看，估計都會覺得這事有些難以想象：其一，MOBA和競速？這跨界跨得也太大了；其二，把豪車「開」到展會現場，做到這個地步對MOBA玩家來說有必要嗎？

3月下旬LOLM預告保時捷聯動時

有玩家評論表示難以想象

更讓人想不到的是，這套操作好像真有效果：

新版本更新前后，LOLM與保時捷的聯動、盟友節等話題，登上了熱搜熱點。

而在螢火蟲這個主打二次元的動漫游戲展上，LOLM這樣一款「非傳統意義二次元」的游戲產品，居然還成了頂流：主舞臺前，因為人太多，影響到了場館通道人流動線，連工作人員都舉喇叭播著「各位觀眾，拍照請往兩邊靠，不要在中間逗留」來維持秩序……

所以，這套反常規打法能跑通，是因為運氣好嗎？

LOLM國服發行制作人夏丹不這么認為。他告訴我，這是LOLM「變得更玩家視角」的決策結果，也是對產品自身、玩家訴求的重新認知：

“我們對自己的產品定位，已經不只局限于MOBA了。”

01

一個聯動，“熬”三年？

就拿這次競速主題版本來說，它絕非是LOLM「拍腦袋」想出來的臨時整活。

夏丹解釋說，早在三年前，他們就已經在和保時捷對接溝通合作事宜。與車企聯動，也是團隊深思熟慮后做出的決策。

首先，LOLM作為英雄聯盟IP生態的移動場景，在IP跨界這事上，LOLM一貫傾向于尋找能夠貼近用戶生活、關乎衣食住行的IP，而覆蓋到「行」的車企品牌，毫無疑問成了LOLM重點關注的合作方向之一。

其次，至于要和哪家車企品牌合作，LOLM有自己的考量。畢竟，在當下這個年代，車不僅是代步工具，同時也是承載著用戶個人格調的時尚單品。對于LOLM來說，「和什么咖位的IP聯動，才符合LOLM和玩家的格調？」，便成了團隊的硬性篩選條件：“我們聯動的品牌，要么是行業里最夯，要么是玩家人氣最夯、藝術價值最夯的。”

最后，競速賽車既能體現汽車行業里的領先水平，也能體現競技精神，和MOBA競技更有共通點。

所以經過與多家車企接洽、精挑細選后，LOLM才最終與保時捷敲定了合作。

看到這兒可能有人會吐槽：就一個版本聯動的事，熬了三年？這不是磨洋工嗎？

還真不是。夏丹解釋說，LOLM不樂意做浮于表面、流于商業化的簡單聯動，要做，就得把這事往深了做：“不是我們兩邊商務聊完，簽個商標IP授權合同，錢一收、章一蓋，在游戲皮膚里掛上保時捷LOGO，就完事了。我們得探討怎么在游戲內容、玩法上，把聯動的誠意做出來，讓玩家不覺得違和、強行，讓玩家感覺到「原來游戲聯動還能這么玩」。”

誠意、深度二詞，說起來容易，做起來很難。

就說版本最核心的皮膚，為這事，他們要求設計師親自上賽道，去搞明白賽車體驗是什么樣的；保時捷團隊也為他們補充了不少賽車設計的知識，包括歷代引擎的設計圖、不同引擎轟鳴的聲音差異、911對應車型的流線型設計……這些要素最終在游戲音效、美術設計、甚至是皮膚聯動的英雄選擇上都有所體現。

臻藏皮膚「傳奇新驅·卡莎」

你說LOLM去車展瞄一眼保時捷911系列長什么樣，回去照貓畫虎做皮膚行不行？大抵也行。但那樣的話，他們絕對無法像現在這般，能在皮膚里呈現這么多「保時捷對于賽車美術藝術、動力學的思考」。夏丹認為這很重要：“市面上的豪車、賽車很多，哪些設計才能突顯「這是保時捷」？我們必須精準傳遞到這些點。”

臻藏卡莎的賽車以911 GT3為設計原型，保留保時捷核心視覺特征，如四眼燈造型、保時捷車窗、一體式車燈等。

卡莎肩炮設計參考了保時捷的標志性輪轂、排氣口等，肩炮也可以和賽車結合，作為鑰匙、能量源。

反之同理，保時捷方面的設計師為了深度聯動，自己上手玩LOLM，并結合英雄特點，篩選出了他們覺得適合聯動的英雄。比如卡莎技能里的進化機制和大量加速、位移技能，與保時捷“追求速度和技術突破”的品牌調性較為契合；戰爭之影（人馬）的造型，在他們看來更適合用于呈現引擎改造。

「星速競逐」系列皮膚，左右滑動查看

同時，LOLM還為此準備了一套完整的背景故事設定——利鐸星因戰亂衰退，但人們在這顆星球的廢墟里發現了某種不穩定能源，跨星際財團便找來地下車手參加比賽，以發掘該能源的可能性……參賽選手們（英雄）背后的車隊，性格不一、目的不同，多方勢力都試圖在賽場上奪得自己想要的東西。

LOLM官方宣傳片《競速自在心中》

保時捷官方宣傳片

保時捷聯動上線、Q2版本更新的節點，也引發團隊進一步思考：有沒有辦法，把賽車氛圍做得更濃厚，把競速元素融入游戲體驗里面？

于是，他們將競速選定為新版本的主題，并讓主題覆蓋整個新版本的游玩體驗，從主頁，到模式選擇，再到英雄選擇、對局結算等頁面，競速賽車要素都貫穿始終。

泉水出生點亮起「3、2、1」發車倒計時

守衛皮膚新增紅綠燈設計

甚至連玩法，也融入了競速特色：在新版本的符文大亂斗中，玩家可以選車型、涂裝、改裝，為自己增添BUFF或更多機動性；地圖中還有側翼賽道，方便玩家「開車」繞后突襲敵方……

改裝之一「撞撞撞」：

駕駛賽車席卷敵人，撞擊時造成傷害

從皮膚，到世界觀背景、品牌宣傳片、版本主題、玩法機制……在線上游戲這塊，LOLM幾乎把能做的都做了。然而在LOLM看來，做到這個地步，誠意和深度或許還不夠——

前不久，他們直接在上海保時捷體驗中心舉辦了「盟友節競速派對」，為玩家舉辦賽道試駕活動，并請來專業賽車手，帶玩家體驗真正的漂移。

圖源B站@極速拍檔-NANA

看到這兒，你可能明白為什么這事能讓LOLM熬三年了：從最基本的商業化內容，到玩法研發、版本運營、品牌宣發、線下活動……體系化+全鏈路的聯動，背后勢必會牽動多個部門的投入協作；而且，他們不僅想把點打全，還想把點打深，這意味著聯動品牌也需要長期與LOLM保持對接——夏丹告訴我，時至今日，他們與保時捷的對接群依然活躍，雙方還在聊用戶對皮膚的反饋。

想維持這樣的誠意，LOLM當然做不到頻繁深度聯動，但夏丹覺得這不是問題：“（深度聯動）數量不會那么多，我們不著急，就是小火慢燉，慢工出細活，保證品質……LOLM的聯動不是一筆簡單的交易，而是雙方一起設計內容和體驗，傳遞真正有溫度的品牌文化內容。”

02

這一切劃得來嗎？

不過，在行業降本增效的大環境下，我仍覺得LOLM的這個決策過于反直覺。直白點講：這一切劃得來、有必要嗎？投產比在哪呢？

夏丹則毫不猶豫地回應了我：“這很有必要。”具體來說，這個必要性源于三個方面。

一是用戶畫像。

LOLM的受眾群體，除了「端游移民」以外，還有不少「手游原住民」。前者在成長變化，后者更年輕多元，這導致LOLM接收到的玩家訴求、呼聲，和端游方面并不完全相同：“不只是想體驗MOBA競技，大家希望有更多好看的皮膚、更豐富的玩法、更多不一樣的體驗。”

所以在夏丹看來，不論是與周杰倫、NBA，還是這次與保時捷的聯動，都是值得他們深挖，有機會滿足用戶更多訴求的嘗試：“我們想探討，游戲加音樂、體育、賽車，能碰撞出什么火花。我們希望達成的效果，是可能幾年后，玩家再看到保時捷，能回想到這次競速版本的皮膚、體驗、內容，而不是說「又割我韭菜」。”

二是高位困境。

通俗點講，就是LOLM熱度維持得太久了，久到大家已經見怪不怪了：線下看到提莫、蓋倫，大家可能頂多說一句「這是LOLM」；線上看到LOLM上熱搜了，也不奇怪……而習以為常久了，玩家就會自然變得沉默：“大家會默認LOLM本來就火，覺得自己不舉手、不發聲，也無所謂。”

夏丹表示，他們想打破這個沉默的局面，用一些不讓人「習以為常」的嘗試，來讓用戶感到自豪、物超所值，感到「不愧是LOL」，以此鼓勵用戶發聲，讓更多人看到LOLM的誠意和品質。

三是市場競爭態勢。

在夏丹眼里，LOLM的競爭對手并不局限于MOBA，更不局限于游戲：“以前娛樂方式有限，我們還可以分說這是FPS用戶，那是RPG用戶。但現在，大家能選的東西太多了，單純按照品類去固化用戶，不合理。”

當下，市面上好的產品和內容太多了，微博上出了個大瓜，大家可能要吃瓜吃幾個小時；新出了一個綜藝，玩游戲的時間會被擠壓；用戶可能同時是短視頻平臺受眾，還可能也是MOBA、FPS、自走棋玩家。

他認為，本質上講，大家都在做娛樂產品，都在競爭用戶時間，這給所有產品都提出了更高的要求：“我們都得在自己的領域里，盡可能一站式地給用戶提供更多更好的服務，滿足用戶更多面的訴求。”

這些必要性，讓LOLM的反直覺操作，變得順理成章。

首先，他們想把格局放得更大一些。夏丹表示，他們現在對自己的產品定位可能不只局限于MOBA，團隊不再封閉于自己的IP視角、MOBA賽道里，而是去觀察玩家平時關注什么、玩什么、了解什么、追求什么：“我們不能刻舟求劍，固步自封。”

比如說，有些玩家喜歡LOLM，也喜歡二次元，那LOLM就可以提供一些二次元的服務，比如參加二次元展會；有些玩家喜歡逛漫展，或是去露營，去水上樂園，去改痛車，那線下活動的舉辦地，包括活動本身的舉辦形式，都有拓展的可能性。

《英雄聯盟手游》× 南京紅山森林動物園聯動

《英雄聯盟手游》“龍騰華彩新春燈市”亮相秦淮燈會

在格局放大的基礎上，LOLM還想把誠意和品質做到位，讓玩家為玩LOLM感到自豪，體會到自己是被認同、被尊重、被矚目的。

把競速版本往深了做，帶玩家線下體驗保時捷賽車，把特別涂裝定制的911 GT3「開」到漫展現場、舉辦提車儀式，都是為了夯實這種自豪感：“我們不是姿態很低、借其他品牌IP熱度的聯動形式，這樣的（深度）聯動更拿得出手……而且在（螢火蟲漫展）這個場館里，我們絕對要讓LOLM玩家當「人上人」。”

LOLM展位主舞臺舉辦了提車儀式

像這樣增強玩家「被看到、被重視」感受的嘗試，LOLM其實還做了很多。

包括在電競方面，LOLM這些年一直有在嘗試讓更多玩家成為參與者，而非停留在觀眾的身份中。英雄聯盟手游電競業務負責人方可為告訴我，LOLM的電競，從來都不是「少數選手的比賽」，它應該屬于所有玩家：“我們更希望打造一個覆蓋更廣泛玩家群體的多元電競生態，除了提供頂級競技內容以外，我們也在做更多元的嘗試，比如艾歐尼亞杯、SOLO賽、女子賽等，來讓不同水平、不同喜好的玩家都能找到自己的參與方式。”

就說這次螢火蟲漫展期間舉辦的艾歐尼亞杯吧，方可為解釋說，他們為了能讓玩家「玩」進來，設計了互動選邊局，邀請現場水友和職業選手一起玩刷野競速、屠刀大亂斗（5v5蒙多丟刀）等趣味賽制，來決定正賽的選邊權：“讓玩家的操作直接影響職業比賽的走向，這種參與感是傳統電競賽事很難給到的。”

水友選邊局之蒙多屠刀大亂斗

當然，除了艾歐尼亞杯，LOLM在螢火蟲漫展上還布置了不少聚焦玩家的交互設計：

像是「賽恩開車」沉浸式駕艙（賽恩大招可進行高速突進），現場放了兩臺，玩家不僅可以進行實時競速PK，還能查看展會期間的「老司機」排行榜；

可點擊查看大圖

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官方主舞臺并不只是用來秀車、秀coser，它更是玩家的秀場，LOLM還為自發cos、前來參加合影的玩家，準備了化妝與攝影。

可以說，盟友節的展位幾乎所有區域，都能找到強調「玩家親眼所見、親身參與、展示自己」的設計。正如LOLM品牌及市場業務負責人甘霖所說：“其實盟友節更傾向以呈現「玩家群像」為核心，讓玩家成為主角。當玩家體驗到游戲以外，包含興趣、社交等更立體的消費體驗時，他們才能夠感受到更多驚喜感和官方的誠意，品牌造節的意義才能充分體現。”

換句話說，「LOLM做這些事到底劃不劃得來？」，本來就不是一個可以用短期投產比來衡量的事。用夏丹的話說：“我們不會急功近利說，做了這些事情，線上就一定要有多么好的銷售業績，或是上多少熱搜，我們看的是長期布局……這些錢是花給用戶的，要讓用戶體會到，他們是我們的核心。”

數據沒法衡量，那有什么其他東西能衡量LOLM這些操作的效益嗎？我覺得其實還是有的。

就單說葡萄君自己看到的吧，我從展館出來走去地鐵站，不到一公里的路程，至少偶遇了五組LOL的coser，其中有人cos了水晶玫瑰這樣的手游首發皮膚；我在百度貼吧、小紅書等平臺，刷到有玩家發文說LOLM展位人氣爆火；

現場還有一位讓我印象深刻的執著玩家，有多執著呢？他前一天在「賽恩開車」競速PK里本來拿下了Top 1紀錄，但后來有人破了他的紀錄，于是緊跟著第二天他又回到螢火蟲漫展，試圖奪回自己Top 1的榮譽……

圖源廣州電視臺，可點擊查看大圖

聽到我的這些見聞，夏丹很感慨。他表示，這些真實的玩家故事，就是團隊評判「劃不劃得來」的重要標準：“我很感動，也覺得我們做的這一切，都非常值。”

03

任何時候，都想要顛覆行業

而要說如今的LOLM，和過往不一樣在哪，夏丹給了句很簡單的回答：“其實每年都一樣，我們一直在嘗試用更接近玩家的視角去突破和創新，給玩家帶來驚喜。”

他提到，這些年，LOLM歷經了「平行移植—聯動創新—跨界共創—創新先發」的道路：

初期，LOLM更像是LOL在移動端的移植；后來，LOLM開始在LOL世界觀的基礎上進行故事補全；一些新英雄、新皮膚在LOLM首發；團隊根據玩家反饋調整了部分英雄在移動端的技能；端手游分別推出符文大亂斗/海克斯大亂斗；如今，LOLM又在先行嘗試，為玩家提供超出MOBA競技的體驗價值……

可能有人會猜忌：這是否代表著LOL端手游要分道揚鑣？夏丹不這么看：“我們（端手游）都在探索，只是因為手游有更靈活的優勢，盡量發揮手游可嘗試的空間。”

他覺得，手游更多是要負責去拉近LOL IP與玩家的距離，也就是跳出MOBA嚴肅競技的限定，去滿足更多玩家生活當中的訴求。這也是為什么他將LOLM的變化歸結到了「玩家視角」上。

而且夏丹強調，在先行探索IP邊界的同時，他們從沒忘記自己的底色：“LOL IP核心粉絲，以及MOBA競技用戶，依然是我們的基本盤。”

所以不管是過去、現在，還是未來，LOLM要做的都是三件事。

一是抓基本盤，也就是抓MOBA競技體驗。

夏丹直白地告訴我，想把MOBA的對戰機制，調到讓所有玩家都滿意開心的地步，是不可能的：“這相當于MOBA游戲里的哥德巴赫猜想（數論領域著名的未解難題）……10個人開一把，總有5個人要輸的，你不可能讓兩邊「友好和棋」，那就失去了競技的底色。”

這種「總有人要輸」的負反饋感，幾乎是所有競技游戲共通的底層問題，無法根除。但LOLM沒有因此棄療：“我們得不停調優，去降低輸家的挫敗感，盡量減少玩家覺得自己「輸得窩囊」「被隊友坑害」的情況。”

新版本推出的新匹配機制，可以根據

玩家擅長的英雄、分路，匹配到可互補的玩家

二是跳出MOBA賽道的限制，探索IP生態邊界。

夏丹透露，LOLM在聊、在推進的跨界聯動，還有不少。單說今年，除了保時捷，NBA、青花瓷等品牌的深度聯動合作，也會陸續上線。

三是進行前瞻性嘗試。

比如，今天大家可以在手機、PC、主機上玩LOL，那未來是否有機會在車上玩LOL？夏丹覺得，隨著科技發展，生活變化，團隊也要進一步提前預想，用戶還能以什么樣的新形式來了解LOL這個IP。

而對于未來能否做好這三件事，夏丹表示，團隊有信心。畢竟，LOL這個IP時至今日依然走在前沿——近些年，MOBA領域鮮有玩法突破的情況下，LOL摸索出了符文大亂斗/海克斯大亂斗這樣的爆火新模式；談及與保時捷的聯動，夏丹也告訴我，他們希望借此向行業傳遞一個信號：做聯動，LOLM做的是最高品質。

「要做就做領先者」或許是LOLM的執念，也可能正是成就LOLM的動力所在。正如夏丹所說：“我們是英雄聯盟，是顛覆行業、開創新領域的先驅者。現在，我們依然要扮演好這個角色。”

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