朱藝：我同意“中超是中國(guó)體育最好的文旅品牌”這個(gè)判斷

北京時(shí)間5月5日，德國(guó)轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)亞洲區(qū)管理員朱藝 撰寫長(zhǎng)文分析中超聯(lián)賽與城市聯(lián)賽。

朱藝寫道：

我同意“中超是中國(guó)體育最好的文旅品牌”這個(gè)判斷，不光是直覺，回來翻了翻數(shù)據(jù)，又想了想幾個(gè)例子，發(fā)現(xiàn)這筆賬比想象的要扎實(shí)。

先說清楚一個(gè)前提。城市聯(lián)賽也好，中超也罷，它們首先是足球比賽。是90分鐘的對(duì)抗，是球員的跑動(dòng)和拼搶，是贏球的狂喜和輸球的失落。文旅、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)，都是附著在這90分鐘之上的。皮之不存，毛將焉附。但現(xiàn)在很多討論正好把這個(gè)關(guān)系弄反了。一說城市聯(lián)賽，就是“足球搭臺(tái)，文旅唱戲”——好像足球是個(gè)引子，文旅才是正題。一說中超，就是“競(jìng)技水平不行”“金元泡沫破裂”——好像除了吐槽就沒啥可談的。城市聯(lián)賽被工具化，中超被污名化。而它們作為“足球比賽”本身的價(jià)值，反而沒人認(rèn)真對(duì)待。但我想聊的不是這個(gè)。我想聊的是：就算你只談經(jīng)濟(jì)，只談錢，職業(yè)俱樂部也是一筆被嚴(yán)重低估的帳。

城市聯(lián)賽這幾年的爆發(fā)，有目共睹。蘇超之后，贛超、湘超、川超、楚超、粵超、吳越杯、齊魯超賽、東北超——各地都在搞，現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)輒幾萬人，線上幾千萬觀看。當(dāng)?shù)卣埠軙?huì)借勢(shì)，比賽日配套文旅活動(dòng)，消費(fèi)也起來了。這是好事。而且有一點(diǎn)值得注意：城市聯(lián)賽的成績(jī)單，是靠“競(jìng)技內(nèi)容”本身打出來得。不是說它水平有多高——實(shí)事求是地說，它和中國(guó)足球的整體水平在同一個(gè)基準(zhǔn)線上——但它的比賽是真踢的，球員是真拼的，球迷的情緒是真的。這種“真”，就是它最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。不是誰策劃出來的，是足球本身帶來的。所以把城市聯(lián)賽稱為“文旅項(xiàng)目”是不對(duì)的——那是結(jié)果，不是本質(zhì)。但恰恰是因?yàn)檫@個(gè)“真”，我想說一個(gè)可能不太中聽的話：如果一個(gè)業(yè)余賽事都能產(chǎn)生這么可觀的文旅價(jià)值，那職業(yè)俱樂部按理說應(yīng)該能產(chǎn)生更大的效應(yīng)。這不是拍腦袋，這個(gè)賬是可以算的。

我為了算賬，算個(gè)精細(xì)賬（不是官媒說什么1塊錢拉動(dòng)多少消費(fèi)那個(gè)），我剛才搜了一下有沒有更精細(xì)的模型。然后找到《體育科學(xué)》雜志上的一篇調(diào)研文章《省域體育賽事消費(fèi)主體經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)的量化評(píng)估——江蘇省城市足球聯(lián)賽實(shí)證研究》，對(duì)“蘇超”做了一次比較細(xì)致的評(píng)估。數(shù)據(jù)顯示，外地觀眾占比約38%，人均消費(fèi)約600塊。按賽季265萬觀眾算，外地觀眾差不多101萬人，直接消費(fèi)6個(gè)億。扣掉政府公共成本，凈收益5.9億元。這是業(yè)余聯(lián)賽的數(shù)據(jù)。那職業(yè)聯(lián)賽呢？中超賽程更長(zhǎng)、比賽更多、關(guān)注度更高、外地觀眾比例更大。同樣一筆帳，規(guī)模不是一個(gè)量級(jí)。今年的中超球市正在強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇：梭魚灣、鳳凰山、工體長(zhǎng)期爆滿，新軍重慶和遼寧也在不斷刷新紀(jì)錄。中超第3輪單輪總上座285546人，十年來首次打破歷史紀(jì)錄；第8輪突破30萬人，場(chǎng)均38326人，這么快又把紀(jì)錄刷了一遍。這不是偶然爆發(fā)的焦點(diǎn)戰(zhàn)，是整條聯(lián)賽從第一輪開始就踩著高水位運(yùn)行，而且還在往上走。也就是說，城市聯(lián)賽告訴我們的結(jié)論是“足球賽事可以拉動(dòng)可觀消費(fèi)”，而中超正在用市場(chǎng)數(shù)據(jù)告訴我們另一個(gè)結(jié)論——“這個(gè)消費(fèi)體量，比你想象的要大的多”。兩個(gè)結(jié)論放在一起，指向同一個(gè)方向：職業(yè)俱樂部不是負(fù)擔(dān)，是資源，是被嚴(yán)重低估的資源。

說句不好聽的，那為什么我們不愿意把這個(gè)邏輯用在職業(yè)俱樂部身上？原因我估計(jì)大多數(shù)人都能猜到。職業(yè)足球在中國(guó)，包袱太重了。金元時(shí)代的泡沫、欠薪解散的丑聞、糟糕的國(guó)家隊(duì)成績(jī)、假賭黑——這些東西堆在一起，讓職業(yè)俱樂部在很多地方政府眼里成了“麻煩制造者”。能不管就不管，能少沾就少沾。給塊場(chǎng)地可以，給點(diǎn)補(bǔ)貼看心情，真要系統(tǒng)性地把它納入城市戰(zhàn)略——算嘍。還有一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的坎：安保費(fèi)用。城市聯(lián)賽是政府主辦的，安保各部門自己協(xié)調(diào)，成本內(nèi)部消化。但職業(yè)聯(lián)賽的邏輯完全反過來——安保被算成俱樂部的運(yùn)營(yíng)成本，而且是個(gè)大頭。同樣是幾萬人聚集，同樣的公共安全風(fēng)險(xiǎn)，成本分擔(dān)的邏輯卻不一樣。說白了，就是兩套規(guī)則。我上網(wǎng)搜了一下這方面的改革破局的案例，發(fā)現(xiàn)宜興（蘇超）、重慶銅梁（中超）、云南玉溪（中超）這些地方已經(jīng)在試了——把安保從“俱樂部的成本”變成“城市的公共服務(wù)”，大家也可以去搜搜，方法各有不同，但核心思路就一條：別把職業(yè)俱樂部當(dāng)外人。城市聯(lián)賽能享受的公共資源，職業(yè)俱樂部也應(yīng)該有通道去對(duì)接。

除了安保這個(gè)坎，還有另一個(gè)更根本的問題：政府愿不愿意主動(dòng)去培育職業(yè)俱樂部。常州提供了一個(gè)值得關(guān)注的思路。2025年“蘇超”，常州隊(duì)的成績(jī)確實(shí)不太好。網(wǎng)上也沒少玩梗，“常州的筆畫”都成了個(gè)搞笑段子，后來網(wǎng)上都說，常州輸了筆畫，但贏得了流量。按理說，這是個(gè)接住流量、順勢(shì)炒作的好機(jī)會(huì)——城市聯(lián)賽嘛，本來就帶著文旅屬性，配合玩梗、搞點(diǎn)話題，熱度不就來了？但常州沒有這么做。他們沒有順著這個(gè)娛樂化的路子走，沒有搞什么“輸球營(yíng)銷”。他們的選擇是：回到足球本身，從競(jìng)技層面認(rèn)真做一張名片。真金白銀地投入到職業(yè)路徑上去。常州市晉陵投資集團(tuán)與江蘇省體育局、省足協(xié)合作，組建了江蘇常晉足球俱樂部。這支球隊(duì)以江蘇省07-08年齡段全運(yùn)隊(duì)為班底——全運(yùn)會(huì)U18組四強(qiáng)、中青賽U17冠軍、全國(guó)青少年錦標(biāo)賽U18冠軍，底子不弱。2026年，江蘇常晉征戰(zhàn)中冠聯(lián)賽。五一長(zhǎng)假前夜，常州奧體中心，球隊(duì)1:0戰(zhàn)勝上海澤天，以賽區(qū)頭名晉級(jí)總決賽。當(dāng)天到場(chǎng)觀眾28178人，刷新了中冠聯(lián)賽歷史單場(chǎng)上座紀(jì)錄。網(wǎng)上還在玩梗，常州的回應(yīng)是組了一支真能打的隊(duì)，是兩萬八千多個(gè)人在長(zhǎng)假前夜涌進(jìn)了第四級(jí)別比賽的球場(chǎng)。這個(gè)城市用行動(dòng)表明了一個(gè)態(tài)度：足球首先是足球。文旅是溢出，不是目的；流量是結(jié)果，不是手段。你可以玩梗，我選擇把事情做扎實(shí)。常州的做法提供了一個(gè)新思路：政府不一定要直接給俱樂部發(fā)錢，但可以通過國(guó)資平臺(tái)、政策支持、基地配套來培育土壤。江蘇常晉有自己的訓(xùn)練基地——常晉體育運(yùn)動(dòng)中心，占地116畝，四片標(biāo)準(zhǔn)11人制天然草坪，從開工到竣工只用了半年多。這種效率，沒有政府層面的重視和協(xié)調(diào)，是做不到的。被玩梗的城市，用最不娛樂化的方式，先把事情做成了。

其實(shí)關(guān)于城市聯(lián)賽和職業(yè)俱樂部的關(guān)系，我之前就聊過一個(gè)角度。城超球隊(duì)組隊(duì)模式的未來趨勢(shì)，就是蘇超南通隊(duì)那樣——由某個(gè)職業(yè)俱樂部來承接城市隊(duì)的組建和運(yùn)營(yíng)。這是一種更可持續(xù)的路徑。單靠城市政府去長(zhǎng)期養(yǎng)一支球隊(duì)，財(cái)政壓力大，也不符合足球規(guī)律。但如果讓職業(yè)俱樂部來承接城市聯(lián)賽的代表隊(duì)，專業(yè)的事交給專業(yè)的人做，政府只需要搭好臺(tái)、鋪好路——場(chǎng)地配套、政策支持、資源協(xié)調(diào)。球員有比賽踢，俱樂部有曝光度，城市有足球隊(duì)，三贏。這個(gè)模式如果能推廣開，城市聯(lián)賽和職業(yè)聯(lián)賽就不是兩張皮，而是一條產(chǎn)業(yè)鏈上的兩個(gè)環(huán)節(jié)。

城市聯(lián)賽這幾年的探索，為職業(yè)聯(lián)賽的復(fù)興提供了非常重要的基礎(chǔ)。這個(gè)基礎(chǔ)是什么？是人群。城市聯(lián)賽讓大量原來不看球的人走進(jìn)了球場(chǎng)。他們可能一開始是被文旅吸引去的，但進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)，足球確實(shí)好看。那種幾萬人一起吶喊的現(xiàn)場(chǎng)感，是任何文旅項(xiàng)目都無法替代的。于是一部分人變成了球迷，再往下走，他們就會(huì)關(guān)注本地職業(yè)隊(duì)，買球衣，甚至去客場(chǎng)看球。這個(gè)過程是真實(shí)發(fā)生的。反過來，職業(yè)聯(lián)賽也能反哺城市聯(lián)賽。此前江蘇隊(duì)解散，很多好苗子被迫外流。現(xiàn)在因?yàn)樘K超火了，他們回來了。高馳就是一個(gè)例子——蘇寧青訓(xùn)出身，本來都去了河北滄州了，去年回宿遷踢蘇超，打進(jìn)9球，跟南京隊(duì)滕帥共享金靴。球迷都說“江蘇的孩子回家了”。這就是所謂的共生共榮。城市聯(lián)賽解決“廣度”，職業(yè)聯(lián)賽解決“深度”。廣度是基礎(chǔ)，深度是天花板。缺了廣度，足球就是小圈子的自娛自樂；缺了深度，足球就永遠(yuǎn)停留在“體育運(yùn)動(dòng)”的層面，成不了一個(gè)產(chǎn)業(yè)。所以政府不應(yīng)該在這兩者之間做選擇——這不是選擇題。正確的做法是：用城市聯(lián)賽培養(yǎng)市場(chǎng)，用職業(yè)聯(lián)賽兌現(xiàn)價(jià)值。兩條腿走路，而不是只抬一條腿。

最后回到那個(gè)最樸素的點(diǎn)：職業(yè)俱樂部被忽視，不是因?yàn)樗鼪]有價(jià)值，而是因?yàn)樗恢北划?dāng)成“體育問題”來管，而不是“經(jīng)濟(jì)問題”來看。今年中超單輪30萬人的上座已經(jīng)說明了一件事——市場(chǎng)在用腳投票，證明職業(yè)足球正在強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。如果換個(gè)視角，把它當(dāng)成文旅資產(chǎn)來經(jīng)營(yíng)呢？每個(gè)主場(chǎng)比賽日，這座城市都能多掙一筆錢。這筆帳，值得算。這些俱樂部，值得養(yǎng)。常州已經(jīng)算過了，大連已經(jīng)算過了，很多地方都已經(jīng)算過了。你的城市呢？