俞浩大戰(zhàn)小紅書，誰(shuí)有理？

文 | 定焦One，作者 | 李夢(mèng)冉，編輯 | 魏佳

一個(gè)百億級(jí)科技公司的創(chuàng)始人，把矛頭對(duì)準(zhǔn)了月活3.5億的小紅書。

4月26日，追覓科技創(chuàng)始人俞浩連發(fā)數(shù)條微博，稱小紅書“非常非常爛”，價(jià)值觀和盈利模式“非常有毒”。隨后幾天，他又陸續(xù)點(diǎn)名小紅書的算法、評(píng)價(jià)體系和momo匿名賬號(hào)，質(zhì)問(wèn)平臺(tái)是否在“鼓勵(lì)作惡”。

這出戲劇注定不缺觀眾。俞浩和追覓多次沖上熱搜，傳播效果拉滿；小紅書那邊，則至今以沉默應(yīng)對(duì)。

針對(duì)此事，「定焦One」分別聯(lián)系了追覓和小紅書。截至發(fā)稿，雙方均未作出官方回應(yīng)。

但有時(shí)候，沉默也是一種態(tài)度。

俞浩的指控，哪些有道理，哪些站不住腳？他為什么選在追覓硅谷發(fā)布會(huì)前夕把矛盾公開化？這背后是維權(quán)無(wú)門的無(wú)奈，還是一場(chǎng)打著維權(quán)旗號(hào)的營(yíng)銷？至于小紅書，虛假種草、惡意避雷貼屢禁不止，平臺(tái)到底是不想管，還是管不了？

這些問(wèn)題，我們?cè)噲D尋找答案。

俞浩的火，燒對(duì)了幾處？

俞浩對(duì)小紅書的批評(píng)可以歸納為三點(diǎn)：一是算法不公，“把壞的往前推”；二是評(píng)價(jià)系統(tǒng)不可信，“不會(huì)把上面的任何反饋信息當(dāng)參考”；三是momo匿名賬號(hào)盛行是平臺(tái)在鼓勵(lì)作惡。

我們根據(jù)公開信息和從業(yè)者反饋逐條來(lái)看，這里面哪些是真實(shí)的痛點(diǎn)，哪些是經(jīng)不起推敲的指控。

首先，算法是否會(huì)專門推差評(píng)？

4月28日，俞浩發(fā)文將批評(píng)重點(diǎn)指向小紅書算法。“我?guī)状未蜷_小紅書，發(fā)現(xiàn)第一條都是置頂?shù)牟钤u(píng)……你說(shuō)這是算法推薦的，怎么別的平臺(tái)的推薦都是有好有壞，就你的算法，專門把壞的往前推？”

根據(jù)小紅書官方（@電商課代表）說(shuō)法，小紅書的流量主要來(lái)自推薦流量和搜索流量，推薦流量來(lái)自于算法對(duì)筆記的打分，即CES評(píng)分體系。

CES評(píng)分體系會(huì)參考筆記的關(guān)注、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、分享等數(shù)據(jù)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)這五個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)對(duì)筆記進(jìn)行相應(yīng)積分，其中評(píng)論和分享屬于“高門檻互動(dòng)指標(biāo)”，對(duì)應(yīng)積分較高。CES分?jǐn)?shù)越高，平臺(tái)推薦的流量也越多。

平臺(tái)的本意是看重互動(dòng)，但一個(gè)客觀事實(shí)是，爭(zhēng)議性和情緒化的內(nèi)容往往更容易引發(fā)評(píng)論和分享，如果算法認(rèn)為這類內(nèi)容有高互動(dòng)潛力，將它推向更大的流量池，確實(shí)有可能放大負(fù)面內(nèi)容的聲量。

俞浩描述的現(xiàn)象或許真實(shí)存在，但“專門推壞的”說(shuō)法證據(jù)不足。某品牌小紅書頭部廣告代理告訴「定焦One」，平臺(tái)自有的算法會(huì)揀選大批量的詞作為熱搜，這個(gè)機(jī)制不存在專門針對(duì)某家品牌的情況。真正決定品牌在小紅書處境的，是它構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的能力。「定焦One」在小紅書搜索一些品牌發(fā)現(xiàn)，并非所有品牌的搜索結(jié)果都以差評(píng)開頭，客觀內(nèi)容排在前面的依然是多數(shù)。

北京至普律師事務(wù)所主任李圣律師告訴「定焦One」，這里有一個(gè)值得關(guān)注的法律邊界：如果算法的設(shè)計(jì)邏輯本身就傾向于推薦高互動(dòng)內(nèi)容，而平臺(tái)明知負(fù)面爭(zhēng)議內(nèi)容更容易獲得高互動(dòng)、卻仍然維持這套機(jī)制且不做任何矯正，在法律上就有可能被認(rèn)定為“應(yīng)知”。一旦平臺(tái)收到品牌方的有效通知后仍不處理，就很可能觸發(fā)連帶責(zé)任。

第二個(gè)問(wèn)題是，小紅書上的評(píng)價(jià)到底能不能信。俞浩說(shuō)“任何在小紅書上評(píng)論追覓產(chǎn)品的，基本都不要信”。

這一指控，確實(shí)戳中了內(nèi)容社區(qū)“真實(shí)性”的軟肋，只是“基本都不要信”的表述有些絕對(duì)。

一方面，小紅書對(duì)水軍的管控并非形同虛設(shè)。上述廣告代理告訴「定焦One」，大量且重復(fù)的好評(píng)或差評(píng)很容易被系統(tǒng)識(shí)別，觸發(fā)警告甚至直接封號(hào)，平臺(tái)在這方面的審核機(jī)制比外界想象的要嚴(yán)格。

但另一方面，小紅書上也確實(shí)存在虛假種草和惡意避雷的問(wèn)題。「定焦One」此前發(fā)布的《“避雷”難倒小紅書》一文中，記錄過(guò)不少商家因?yàn)橥懈?jìng)爭(zhēng)或者消費(fèi)者惡意“白嫖”，在小紅書上被“惡意避雷”而損失嚴(yán)重的案例。小紅書的治理效率在提升，但離理想狀態(tài)還有差距。

第三個(gè)問(wèn)題，指向的是小紅書上的momo們。

4月29日，俞浩連發(fā)三條微博喊話小紅書CEO，將議題轉(zhuǎn)向平臺(tái)責(zé)任。

他問(wèn)道：“momo是誰(shuí)？為什么那么多momo？momo發(fā)表了不實(shí)的虛假信息，對(duì)我們?cè)斐闪素?fù)面影響，我該找誰(shuí)？”并在后續(xù)博文中提出，小紅書上有大量使用“momo”名稱的匿名賬號(hào)，這種機(jī)制“不是鼓勵(lì)作惡是什么？”

這里有一個(gè)基本的誤解需要解釋。momo并非平臺(tái)刻意設(shè)計(jì)的匿名賬號(hào)，它最初是部分新用戶通過(guò)微信授權(quán)登錄小紅書時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)生成的默認(rèn)昵稱和頭像——粉色小恐龍的圖案配上“momo”這個(gè)名字。很多用戶選擇保留這個(gè)默認(rèn)身份，形成了一種社區(qū)文化。

當(dāng)然，momo文化客觀上確實(shí)給了部分用戶一種“穿了馬甲”的心理暗示，讓他們?cè)谕虏邸⒃u(píng)價(jià)時(shí)更肆無(wú)忌憚。這個(gè)現(xiàn)象是真實(shí)存在的。

不過(guò)，使用momo并不等同于能夠免責(zé)。按照“后臺(tái)實(shí)名、前臺(tái)自愿”原則，平臺(tái)允許用戶保留momo昵稱，但momo用戶同樣需要為自己發(fā)布的內(nèi)容承擔(dān)法律責(zé)任，平臺(tái)也保留通過(guò)技術(shù)手段追溯發(fā)言者的能力。說(shuō)“momo盛行是鼓勵(lì)作惡”，多少有點(diǎn)偷換概念。

整體來(lái)看，俞浩的三項(xiàng)指控——負(fù)面內(nèi)容被優(yōu)先推送、評(píng)價(jià)體系不可信、momo機(jī)制助長(zhǎng)作惡，每一條都不算無(wú)中生有，但用上了激烈的語(yǔ)氣，讓問(wèn)題被不同程度夸大。

那么問(wèn)題來(lái)了，一個(gè)百億級(jí)公司的創(chuàng)始人，為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇這種方式，把話說(shuō)到這個(gè)程度？

俞浩的“正義”，追覓的“生意”

追覓與小紅書的“梁子”，其實(shí)去年就結(jié)下了。

2025年6月，追覓法務(wù)部發(fā)布聲明，稱公司遭遇大量不實(shí)負(fù)面信息攻擊，“斷指計(jì)劃”“三倍薪資挖人”“竊取商業(yè)機(jī)密后開除”“對(duì)賭失敗”等謠言在多平臺(tái)累積超過(guò)萬(wàn)篇，在被點(diǎn)名的平臺(tái)中，小紅書排第一。同年8月，俞浩開通了小紅書賬號(hào)。發(fā)動(dòng)態(tài)、曬自拍、和網(wǎng)友互動(dòng)，被外界解讀為試圖用創(chuàng)始人IP在輿論場(chǎng)里扳回局面。

今年1月，俞浩在小紅書發(fā)文《在小紅書上班是一種什么體驗(yàn)》試圖測(cè)試平臺(tái)容忍度，稱“XHS上好像都是罵在大廠上班的體驗(yàn)的。我想試試底下評(píng)論全是罵小紅書上班體驗(yàn)的，能不能發(fā)得出來(lái)。”

到了3月，“廉潔追覓”發(fā)聲明稱公司在多個(gè)平臺(tái)遭遇有組織水軍攻擊，這一次并未指名道姓。

根據(jù)追覓此前公布的信息，它確實(shí)遭受了有組織的水軍攻擊，維權(quán)訴求真實(shí)存在。但事情的另一面也擺在那里：俞浩一邊痛批小紅書“非常爛”，一邊繼續(xù)活躍在小紅書，追覓官方賬號(hào)粉絲超過(guò)10萬(wàn)人，俞浩個(gè)人號(hào)粉絲也超9萬(wàn)人，品牌仍在小紅書直播帶貨。

再看時(shí)間線，就更難說(shuō)是純粹的維權(quán)沖動(dòng)了。

4月26日俞浩微博開火，追覓則正在為一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的活動(dòng)做著最后的準(zhǔn)備。美國(guó)時(shí)間4月27日，以“DREAME NEXT”為主題的追覓硅谷發(fā)布會(huì)周正式啟幕。這是硅谷首次迎來(lái)由中國(guó)企業(yè)主辦的“發(fā)布會(huì)周”。

而且俞浩自己也沒(méi)有掩飾這兩件事之間的關(guān)聯(lián)。他在炮轟小紅書的同一條微博里，也提到了這場(chǎng)發(fā)布會(huì)。

如果這只是頭一次，或許能歸為偶然，但翻翻俞浩過(guò)往的操作，大概會(huì)發(fā)現(xiàn)這是他一貫的風(fēng)格。

從2025年下半年到今年年初，俞浩密集進(jìn)行了一系列令人熱議的操作。他曾在年會(huì)上放話：“我要把追覓生態(tài)做到一百萬(wàn)億美金量級(jí)”，折算下來(lái)約等于23個(gè)英偉達(dá)、25個(gè)蘋果、280個(gè)阿里巴巴。事后他解釋說(shuō)：“我說(shuō)的是未來(lái)，不是一年，做出人類歷史上第一個(gè)百萬(wàn)億美金公司，確實(shí)是我的目標(biāo)”。

至于這個(gè)目標(biāo)是否能實(shí)現(xiàn)，似乎不重要，反正話題度足了。

那為什么是現(xiàn)在？

根據(jù)公開信息，追覓的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)張至汽車、手機(jī)、AI家電、個(gè)人穿戴設(shè)備，幾乎全線鋪開，正處于品牌升級(jí)的關(guān)鍵期。這個(gè)節(jié)骨眼上，最頭疼的問(wèn)題就是“品牌認(rèn)知”，很多人還是把追覓當(dāng)成一家做掃地機(jī)器人的公司。硅谷發(fā)布會(huì)是一次重要的亮相機(jī)會(huì)，需要足夠大的聲量配合。

炮轟一個(gè)擁有數(shù)億用戶、本身就存在一定爭(zhēng)議的平臺(tái)，自帶關(guān)注度，成本遠(yuǎn)低于同等體量的廣告投放。

所以這次炮轟是純粹的維權(quán)嗎？恐怕不完全是。更準(zhǔn)確的描述是：追覓有真實(shí)的維權(quán)訴求，俞浩選擇了一種能同時(shí)實(shí)現(xiàn)維權(quán)和傳播效果最大化的方式。

只是這種玩法有它的代價(jià)。這些流量更多聚集在沖突本身而非追覓的產(chǎn)品或者技術(shù)創(chuàng)新上，聲量能不能變成銷量，答案并不明確。

需要警惕還有“狼來(lái)了”效應(yīng)，如果用戶發(fā)現(xiàn)每一個(gè)“驚天控訴”后面都追著一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，追覓還能否長(zhǎng)期贏得他們對(duì)品牌的信任，將是一個(gè)考驗(yàn)。

在小紅書，品牌又愛(ài)又恨

另一端的小紅書，至今保持沉默。但沉默回避不了問(wèn)題。

俞浩的指控有夸大，但他踩到的那個(gè)痛點(diǎn)是真實(shí)存在的：品牌或個(gè)人經(jīng)營(yíng)者在小紅書上遇到問(wèn)題，維權(quán)成本極高。

前不久，某視頻平臺(tái)上有云南攝影館商家公開控訴，稱店鋪在小紅書遭遇惡意避雷，導(dǎo)致店鋪訂單銳減，甚至有已經(jīng)付了定金的訂單要求退單。此前也有旅拍寫真館負(fù)責(zé)人向「定焦One」控訴這一現(xiàn)象，雖然最后已經(jīng)通過(guò)法律途徑成功維權(quán)，但過(guò)程耗費(fèi)大量時(shí)間精力，甚至影響店鋪口碑和生意。

發(fā)布一條筆記只需要幾分鐘，但品牌方從發(fā)現(xiàn)侵權(quán)到等來(lái)判決，輿情早已過(guò)去，損失已經(jīng)造成。這中間的時(shí)間差，是品牌方最大的憤怒來(lái)源。

平臺(tái)不是沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，今年1月，小紅書上線《社區(qū)公約2.0》，主要圍繞“反對(duì)制造對(duì)立”規(guī)范社區(qū)環(huán)境，2025年以來(lái)，也加大對(duì)虛假內(nèi)容處置力度。

但一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴「定焦One」：“平臺(tái)打得最狠的是那些明顯的機(jī)器水軍。如果是真人賬號(hào)、模仿真實(shí)用戶口吻發(fā)的惡意差評(píng)，平臺(tái)也分不清，要是用戶能拿出真實(shí)消費(fèi)記錄，就更難判斷，平臺(tái)也不敢亂刪。”

圖源 / 小紅書APP端申訴流程

這就是小紅書真正的兩難：它不能沒(méi)有差評(píng)，因?yàn)椴钤u(píng)是真實(shí)性的證明；它也不能隨意刪除差評(píng)，因?yàn)槟菚?huì)讓內(nèi)容生態(tài)徹底失去公信力。

這個(gè)兩難之所以難解，根源在于小紅書的商業(yè)模式從一開始就建立在“真實(shí)性”這個(gè)地基上。它的理想邏輯是，用戶分享真實(shí)體驗(yàn)-其他人被“種草”-品牌獲益-品牌投流-平臺(tái)賺錢。

這套邏輯讓小紅書成長(zhǎng)為一個(gè)有獨(dú)特價(jià)值的平臺(tái)，但也埋下了一個(gè)隱患：既然好評(píng)可以花錢買，差評(píng)也可以花錢制造。一旦“種草”和“避雷”都可以操作，社區(qū)信任就開始一點(diǎn)點(diǎn)流失。用戶不再相信滿屏的“太好用”，也開始懷疑那些“千萬(wàn)別買”背后是不是有金主；品牌疲于奔命地控評(píng)、投流、道歉、澄清；平臺(tái)則陷入兩頭為難：治理嚴(yán)了，用戶不滿；治理松了，品牌也不樂(lè)意。

任何一個(gè)以UGC為核心的平臺(tái)，都會(huì)遇到真實(shí)性與商業(yè)化的沖突，這不是小紅書獨(dú)有的困境。盡管兩難，但法律層面的責(zé)任并不因此消失。

李圣律師告訴「定焦One」，平臺(tái)并非對(duì)所有內(nèi)容承擔(dān)事前審核義務(wù)，但依法負(fù)有合理的內(nèi)容治理責(zé)任。若平臺(tái)長(zhǎng)期對(duì)投訴不回應(yīng)、對(duì)明顯違規(guī)內(nèi)容放任傳播，可能被認(rèn)定未盡到應(yīng)盡管理義務(wù)，面臨行政監(jiān)管部門的約談、整改要求，情節(jié)嚴(yán)重的，還可能被處以行政處罰，甚至因?yàn)楸O(jiān)管缺位被追究民事責(zé)任。

俞浩的炮轟會(huì)過(guò)去，追覓的硅谷大會(huì)也會(huì)結(jié)束，但品牌與平臺(tái)之間的這道裂縫，還將長(zhǎng)期存在。