從2.9%到10.9%：這組數據背后藏著海爾全球創牌的深遠意義

文/蘇誠

國家海關總署數據顯示，今年一季度我國出口總額達6.85萬億元，同比增長11.9%。放眼2025年全年，這一數據是26.99萬億元，同比增長6.1％。

無論是電動載人汽車、鋰電池、太陽能電池這些“新三樣”，還是服裝、家具、家電這些“老三樣”，中國制造業加速出海已是不爭的事實。

但站在全球產業發展的交匯點，回望過去十年，我們不得不關注一個現象，那就是中國制造有相當一部分是以代工等方式出海的。以家電行業為例，2015年中國自主品牌家電在海外市場的份額僅為2.9%，而到了2025年，這個數字變成了10.9%。

這不僅僅是8個百分點的增長，它是中國制造在長達四十年的“學徒期”后，向全球價值鏈發起的一次最為壯麗的躍升。而在這個現象背后，是海爾、聯想等行業龍頭引領著中國企業邁上打造自主品牌之路，也推動著中國產業鏈邁向高端，這或許是數字變化背后更值得研究的商業樣本。

1、抉擇：貼牌的“溫水”與創牌的“長跑”

在商業史上，路線之爭往往決定了企業的終局。

長期以來，中國家電企業出海面臨著一個誘人的陷阱：貼牌代工（OEM，也包括ODM），因為貼牌代工可以獲得穩定的收入來源。從家電企業近期公布的2025年財報上看，代工業務的毛利率普遍在12%—22%之間，但這卻顯著低于自有品牌業務（通常25%—40%+）。

對很多企業主來說，貼牌代工不僅是活下去的“干糧”，更是躺在溫水里的“舒適區”。但我始終認為，貼牌只能贏得生存，而創牌才能贏得主權。

中信建投證券執行委員會委員武超在《從出口到出海：中國企業全球化的邏輯與未來》一書中也表達了相似的觀點。

他在書中表示，環顧全球，各行各業的頂尖公司幾乎都是跨國巨頭。出海，是一家公司從大到強大、從優秀到卓越的必經之路。出海不同于出口，更加強調在海外市場的長期經營、品牌價值構建與文化理念傳播，對企業的要求全方位提升。

創牌意味著什么？意味著必須打破“路徑依賴”，去挑戰那道高的門檻：要打破用戶與品牌之間的認知墻，要突破渠道商對中國品牌的固有認知，還有企業對本地用戶需求的洞察......

如此諸多挑戰，需要極大的戰略耐心和資金實力，這就難怪行業里都把在母國之外打造自主品牌看作是一場艱難的“馬拉松長跑”。因為這的確需要很長時間的戰略耐性，需要耐心資本的長期投入。這從一組數據中也可以窺見：在亞非拉市場，打造品牌的周期是8到10年；而在歐美成熟市場，這個周期甚至長達10到15年。

這種“戰略耐性”是極其稀缺的，需要企業具備極強的戰略定力。以海爾為例，從1991年批量出口開始，直到2016年才實現海外市場的盈虧平衡。25年的堅持，不僅考驗著企業的資產負債表，更考驗著企業家的意志。

1999年4月30日,海爾在美國南卡羅來納州奠基第一個海外工業園

從產業發展趨勢來看，海爾等先行者趟過的路，國內其他企業也需要去探索，因為要在海外打造出自己的品牌沒有捷徑。這些先行者遇到的問題，也是國內其他企業今后要解決的問題。過去難，也許今后會更難！

特別是在當前的全球經貿環境下，自主創牌的難度被進一步放大：區域貿易保護抬頭、關稅壁壘加高、地緣沖突持續，自主品牌出海的挑戰愈發嚴峻。

如何在漫長的海外品牌建設周期中，兼顧長期戰略布局與短期盈利目標，也將成為中國全行業邁向全球價值鏈中高端的共同課題。

2、破局：10年4倍增長與引領者的破風

一個不爭的事實是，中國制造業面臨著一種“大而不強”的結構性尷尬。

看宏觀，中國制造業增加值占全球比重已近30%，連續16年穩居世界第一；看微觀，中國家電的全球制造份額早已突破45%，白電產量占比甚至超過60%。

然而，這僅僅是“工廠的榮耀”。當你走進全球主流的賣場，貨架上超過一半的產品來自中國，但真正能夠叫出名字的中國品牌卻寥寥無幾。全球制造份額與自主品牌份額之間，橫亙著30多個百分點的落差，那便是品牌價值的“荒原”。

歐睿國際的數據撕開了這道裂縫：

2015年，中國自主品牌家電的海外份額2.9%，其中海爾占比高達87%；

2025年，中國自主品牌家電的海外份額升至10.9%，而海爾在其中的占比為47.3%。

海爾連續17年蟬聯歐睿國際大型家用電器品牌零售量第一

這是一個極具“隱喻”的變化：雖然中國家電品牌海外份額在10年間增長了近4倍，但也僅僅占了一成多。

還有一個不得不注意的現象，海爾作為“破風手”，以一己之力帶動了整個“雁群”。

這就像大雁長途遷徙以人字形、V字形編隊飛行，借頭雁氣流順勢前行。10年間，雖然海爾的絕對占比下降了，但它撐開了這片市場的天花板，讓更多的中國品牌得以順著它劃出的氣流，加速前行。

自主品牌帶動海外營收顯著增長。益普索《2025中國品牌全球信任指數》顯示，以海爾、TCL為代表的家電品牌，全球信任指數和排名均呈現上升態勢。2025年GYBrand發布的中國家電出海品牌10強數據顯示，上榜企業海外營收合計超5512億元，占上榜企業總營收的比重達到41.14%。

自主品牌拉動全球化布局。中國家電企業海外建廠始于1998年，彼時海爾在美國建設了中國家電企業第一個海外工廠。而現在，這種在海外打造研發中心、工廠和營銷網絡的企業越來越多，他們可以循著像海爾這樣的引領者的足跡。

自主品牌推動全球標準制定。中國家電企業要獲得更大市場優勢，必須參與到話語體系的構建中。此前，國際電工委員會（IEC）正式公布新一屆市場戰略局（MSB）委員名單，在全球僅有的15個席位中，中國占據二席，海爾便是其中之一。

自主品牌牽動跨界生態布局。當前智能家電產業的競爭已提升至生態系統層面，以海爾、華為等為代表的企業，通過構建統一的底層操作系統（如海爾智慧家平臺、鴻蒙智聯平臺），實現從白電、黑電到智能家居控制的全面出海。

海爾智能制造互聯工廠

海外創牌，難而正確！美國、德國等發達國家的強大，正是建立在無數個全球品牌之上。

3、裂變：一場產業生態的加速“全球化”

當海外消費者擁抱中國家電品牌時，他們信賴的，不僅是一個家電品牌，更是其背后的“中國”形象。從這個意義上講，海爾的全球創牌，不僅成就了一個企業，更帶動了中國配套產業鏈及現代服務業的整體出海，它正在引發一場深遠的“連鎖反應”，改變著全球產業版圖。

1.產業鏈的“根系出海”。中國企業走出去的不只是產品，更是能力，也是自主可控的全球產業鏈。比如，海爾在泰國建廠帶動了中國供應商出海，TCL在墨西哥和印度的模組工廠實現關鍵材料“30公里配套圈”，使面板供應效率提升40%。中國產業鏈出海，是未來應對全球市場波動的一個必然選擇。

2025年，海爾泰國春武里空調工業園正式投產。

2.智能裝備的“反向輸出”。2025年是一個分水嶺，海關總署數據顯示，中國工業機器人出口增長48.7%，首次實現逆轉，也就是出口的數量首次超越進口。以海爾為代表的中國企業加速在全球建設智能工廠，正成為國產機器人和工業軟件最硬核的練兵場。

3.物流與金融的“并肩而行”。千億美元級別的家電出口，不僅喂飽了中歐班列，更倒逼菜鳥、順豐國際建立全球配送網絡，推動中國金融機構在全球范圍內進行跨境結算與匯率博弈。

縱觀全球商業史，德國的強大源于西門子、奔馳等行業龍頭在全球范圍構建領先優勢；美國的繁榮也得益于在蘋果、通用在全球的產業影響力。每一個大國的崛起，本質上都是一群全球品牌的崛起。

從家電到汽車再到新能源電池，當前中國企業的全球化發展已經超越了單個行業出海的傳統模式，演變為一個高效的“產業生態整體輸出”過程。這不僅帶動了大量相關產業的共同增長，更成功地將中國先進的制造能力、技術標準和產業理念嵌入全球價值鏈，深刻體現了從“世界工廠”到“全球產業生態共建者”的戰略升級。