高端零食第一股，淪為“提款機(jī)”

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

2025年的財(cái)報(bào)，對(duì)于良品鋪?zhàn)佣裕瑹o(wú)疑是一張滿目瘡痍的戰(zhàn)敗書(shū)。

營(yíng)收54.86億元，同比暴跌23.38%；歸母凈虧1.48億元，較2024年的4610萬(wàn)虧損擴(kuò)大220%。曾經(jīng)作為“高端零食第一股”的榮光，在短短兩年內(nèi)被磨得粉碎。

從2023年巔峰3293家店，到2025年末僅剩2107家，良品鋪?zhàn)觾赡觋P(guān)店超1100家；2025年單年關(guān)店719家，其中537家因虧損被砍，新開(kāi)門(mén)店僅122家。這意味著平均每天就有約2家門(mén)店從街頭消失。

更魔幻的是 ：公司一邊巨虧，一邊宣布擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利2.49元（含稅），合計(jì)派發(fā)近1億元。

這“砸鍋賣(mài)鐵”也要給股東分紅的反常操作，撕開(kāi)了良品鋪?zhàn)赢?dāng)前最深層的矛盾：這究竟是一家零食零售企業(yè)，還是大股東的“提款機(jī)”？

被“價(jià)格戰(zhàn)”反噬的三年

要理解這種“反常”，必須先看清良品鋪?zhàn)泳烤沟乖诤翁帯?/p>

曾經(jīng)的“高端零食第一股”，上市時(shí)市值破300億，如今只剩40億出頭。潰敗的核心，是高端定位被量販零食徹底擊穿。

故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)始于2023年底。面對(duì)零食很忙、趙一鳴等量販零食品牌的“圍攻”，良品鋪?zhàn)有氯握崎T(mén)人楊銀芬上任即點(diǎn)燃三把火，宣布成立17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，平均降幅達(dá)30%。這是一場(chǎng)對(duì)過(guò)去高端零食定位的徹底自我否定。

但可怕的是，這場(chǎng)“自殺式”的降價(jià)并沒(méi)有換來(lái)銷(xiāo)量的井噴。

財(cái)報(bào)顯示，2025年良品鋪?zhàn)用式抵?4.78%，創(chuàng)下上市以來(lái)新低。更尷尬的是， “傷敵八百自損一千” 。由于品牌定位的模糊和渠道優(yōu)勢(shì)的喪失，消費(fèi)者并未因?yàn)榻祪r(jià)而回歸，反而陷入了“不降價(jià)沒(méi)人買(mǎi)，降價(jià)了沒(méi)利潤(rùn)”的泥潭。曾經(jīng)支撐其高溢價(jià)的高端故事，在量販零食的硬折扣邏輯前徹底崩塌。

這不僅僅是價(jià)格的失敗，更是模式的失效。良品鋪?zhàn)右詾榘恋娜纼?yōu)勢(shì)，在2025年變成了全線潰敗：線上受困于抖音、拼多多的流量算法，收入下滑26.05%。線下受困于高昂的房租和加盟商的退意，直營(yíng)與加盟收入分別下滑超過(guò)20%。

當(dāng)一家公司失去了定價(jià)權(quán)，它的財(cái)務(wù)崩塌就只是時(shí)間問(wèn)題。

管理層的動(dòng)蕩和戰(zhàn)略搖擺更是持續(xù)摧毀著市場(chǎng)信心：上市5年換3任董事長(zhǎng)、2任總經(jīng)理。楊銀芬主導(dǎo)降價(jià)自救未果后離職。程虹接棒僅3個(gè)月就爆出“賣(mài)身國(guó)資”傳聞，交易最終告吹。創(chuàng)始人楊紅春回歸救火，但市場(chǎng)已不買(mǎi)賬。

分紅背后的債務(wù)危局

按照常理，企業(yè)虧損時(shí)應(yīng)當(dāng)留存現(xiàn)金過(guò)冬，收縮開(kāi)支。但良品鋪?zhàn)臃雌涞蓝兄@近1億元的“出血”，背后是一場(chǎng)關(guān)于控制權(quán)生死存亡的博弈。

過(guò)去一年，良品鋪?zhàn)幼畲蟮男侣劜皇琴u(mài)了什么零食，而是“賣(mài)身”。控股股東寧波漢意先后接觸廣州輕工集團(tuán)和武漢國(guó)資，試圖“讓位”求生，但均以失敗告終。

為什么急于“賣(mài)身”？因?yàn)榇蠊蓶|沒(méi)錢(qián)了，甚至已經(jīng)到了債務(wù)爆雷的邊緣。

根據(jù)披露，控股股東寧波漢意因債務(wù)逾期，已遭債權(quán)人國(guó)通信托、中信銀行申請(qǐng)法院強(qiáng)制執(zhí)行，涉及金額高達(dá)數(shù)億元。實(shí)控人的股份隨時(shí)可能被擺上貨架被動(dòng)減持。

在這種背景下看待這1億元分紅，邏輯就豁然開(kāi)朗了：這不是回饋投資者的價(jià)值分配，這是大股東的“急救包”。通過(guò)這次分紅，控股股東寧波漢意及一致行動(dòng)人將依據(jù)持股比例獲得數(shù)千萬(wàn)的現(xiàn)金。

虎嗅與多位業(yè)內(nèi)人士交流，其觀點(diǎn)大概可以總結(jié)為：這筆錢(qián)雖然在數(shù)億債務(wù)面前杯水車(chē)薪，但卻是在無(wú)法減持、無(wú)法賣(mài)身的僵局下，大股東能從上市公司體內(nèi)“合法”提取現(xiàn)金幾乎唯一的路徑。

這解釋了為什么在年報(bào)季，良品鋪?zhàn)拥墓芾韺訉幵疙斨袌?chǎng)的罵聲，也要強(qiáng)行派現(xiàn)。公司可以不賺錢(qián)，但大股東不能沒(méi)錢(qián)。

供應(yīng)鏈故事能拯救信心嗎？

良品鋪?zhàn)影?025年定義為“戰(zhàn)略調(diào)整年”，核心動(dòng)作是關(guān)店、降價(jià)、收縮。但這種“休克療法”，更像飲鴆止渴。

砍掉虧損店能短期止血，但沒(méi)有新的增長(zhǎng)引擎。線上流量持續(xù)下滑，線下門(mén)店萎縮，營(yíng)收只會(huì)繼續(xù)承壓。降價(jià)后，老顧客覺(jué)得“不高端了”，新顧客覺(jué)得“還是比量販貴”，陷入高不成低不就的尷尬。

在財(cái)報(bào)中，良品鋪?zhàn)哟笳劇耙黄芬绘湣焙秃诵膯纹罚ㄈ缗Ｈ獯嗥┑耐粐噲D向資本市場(chǎng)講述一個(gè)“瘦身健體”、聚焦大單品的新故事。

這聽(tīng)起來(lái)很美，但在當(dāng)前的財(cái)務(wù)絕境下，顯得蒼白無(wú)力。

首先， “牛肉脆片”們撐不起百億營(yíng)收的野心。 即便月銷(xiāo)千萬(wàn)，在50億的營(yíng)收大盤(pán)面前依然是杯水車(chē)薪，且極易被競(jìng)品模仿，無(wú)法構(gòu)成真正的護(hù)城河。

其次，渠道仍在“失血”。門(mén)店數(shù)量跌破2100家，意味著品牌的曝光度和觸達(dá)率在急劇下降。在零食這個(gè)“眼睛生意”里，消失的貨架很難再被找回。

最重要的一點(diǎn)，信任已經(jīng)出現(xiàn)裂痕。 當(dāng)?shù)诙蠊蓶|“達(dá)永”在暴跌中堅(jiān)定減持，當(dāng)實(shí)控人的股份面臨法拍，當(dāng)公司在虧損時(shí)強(qiáng)行分紅。這一系列操作都在向二級(jí)市場(chǎng)傳遞一個(gè)信號(hào)：這里的主人正在急于逃跑，甚至不惜拆掉船的甲板當(dāng)柴燒。

對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，2025年是失去的一年，失去了規(guī)模，失去了利潤(rùn)，也失去了投資者的信任。

這場(chǎng)豪賭式的分紅，雖然暫時(shí)緩解了大股東的燃眉之急，卻是在用公司的未來(lái)做賭注。抽干了流動(dòng)性的良品鋪?zhàn)樱檬裁慈パ邪l(fā)新品？拿什么去給加盟商補(bǔ)貼？又拿什么去對(duì)抗兵強(qiáng)馬壯的量販零食巨頭？

當(dāng)“高端”的遮羞布被扯下，當(dāng)股東的“吸血”本能暴露無(wú)遺，良品鋪?zhàn)幼詈涞亩欤蛟S并不在已經(jīng)過(guò)去的2025年，而在接下來(lái)的2026年。

股價(jià)跌破10元，或許只是噩夢(mèng)的開(kāi)始。