狂砸8億打廣告！“上頭生意”盯上了女中產(chǎn)，網(wǎng)友：不靠中年男人

作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：不禿也能嘗試，植發(fā)已不再是專屬于中年男人的選擇。

對于很多80后、90后來說，關(guān)于頭發(fā)的童年記憶里，一定少不了成龍的影子，在那個電視廣告的黃金時代，功夫巨星一邊甩著并不算濃密的黑發(fā)，一邊中氣十足地喊著“Duang~”，為某款防脫洗發(fā)水站臺。

那時候，防治脫發(fā)還是一件充滿“中年危機”和“土味特效”的事情，大家覺得只有上了年紀(jì)的程序員和老干部才需要操心那幾根頭發(fā)。

然而風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，2026年的現(xiàn)實卻狠狠顛覆了這一刻板印象。

現(xiàn)在如果你走進各大城市的植發(fā)機構(gòu)候診室，完全不缺頭發(fā)看起來并不少，甚至發(fā)量驚人的年輕女生。

根據(jù)國際植發(fā)協(xié)會（ISHRS）的數(shù)據(jù)，從2021年到2024年，全球女性植發(fā)手術(shù)量直接增長了16.5%，而在國內(nèi)，“植發(fā)第一股”雍禾醫(yī)療創(chuàng)始人張玉在2026年初透露，在一線城市的門店里，女性到診率超過了50%。

當(dāng)“治禿”變成了一種“顏值投資”，這背后的消費者心態(tài)和品牌博弈，可就沒那么簡單了。

把失去的面子贏回來

“頭頂生意”也盯上了年輕女性

在過去，如果身邊有朋友去植發(fā)了，他大概率會遮遮掩掩，出門戴一個帽子，逢人便說“剃頭剃壞了”。

但現(xiàn)在，不僅全球女性植發(fā)手術(shù)量在增長，年輕女孩們更是在小紅書上，大大方方分享自己植發(fā)的全過程，話題熱度高得嚇人。

為什么女性突然成了“頭頂生意”的增量？因為植發(fā)這門曾經(jīng)專屬于“中年男人最后體面”的生意，正在被年輕女性重新定義。

現(xiàn)在的年輕人聚會，最怕什么？怕坐下來發(fā)現(xiàn)自己是全場唯一一個禿的。

尤其是產(chǎn)后媽媽們，面對斷崖式脫發(fā)的那種恐慌感，不亞于看到體重秤上飆升的數(shù)字，在小紅書上，關(guān)于“產(chǎn)后脫發(fā)”的話題瀏覽量并不低 。

面對這種“社交性焦慮”，與其天天抹生姜、吃黑芝麻，許多生了寶寶的女性決定咬咬牙去醫(yī)院種一兩萬個毛囊單位，以此來對抗“產(chǎn)后脫發(fā)”帶來的焦慮感，這就是可怕的“社交貨幣”推動。

然后就是從“遮羞”到“精修”的審美升級，這就不得不提一個很有意思的切入點，把植發(fā)當(dāng)成醫(yī)美，真的值嗎？

男性植發(fā)大多是為了掩蓋M型發(fā)際線或者禿頂，是“補窟窿”；但女性植發(fā)完全進化到了另一個維度，她們把植發(fā)從“醫(yī)療行為”變成了“美學(xué)投資”。

在這類消費者眼里，植發(fā)不是為了“遮禿”，而是為了“微調(diào)”，畢竟不管是發(fā)際線弧度還是發(fā)縫寬度，每一個細節(jié)都關(guān)乎顏值上限。

很多女性發(fā)量其實并不少，但她們就是要調(diào)整發(fā)際線的高度，種出那種毛茸茸的“胎毛劉海”，目的就是為了通過調(diào)整面部留白，打造“頭包臉”的感覺。

但這些“社交貨幣”和“審美升級”里面的溢價越來越高，“誰來買單”則變成了一件概念模糊的事情，當(dāng)“治療”和“變美”的邊界日益模糊，消費者面對的，就不僅僅只是手術(shù)臺上的幾小時。

別看女性植發(fā)的面積小，但對精細度的要求極高。

植發(fā)醫(yī)生得像個整形醫(yī)生一樣，根據(jù)不同的臉型去設(shè)計花瓣形、美人尖、波浪形等各種復(fù)雜的發(fā)際線，這種極具美學(xué)色彩的定制化服務(wù)，意味著更高的單價和更“虛”的定價權(quán)。

同樣一個毛囊單位，用在填補禿頭上可能明碼標(biāo)價，但用在打造一張精致的“媽生感”臉上，這個附加值可就難以定義了，很多機構(gòu)正是抓住了女性“為了美不計成本”的心理，在方案設(shè)計上做足了溢價空間。

消費者花的錢里，可能只有三成是買了那幾個毛囊，剩下七成全為那個美輪美奐的“發(fā)際線設(shè)計圖”和“術(shù)后胎毛感”的承諾買了單。

價格迷霧

植發(fā)界也玩起了“文字游戲”？

明明幾乎所有植發(fā)機構(gòu)都按“毛囊單位”收費，可這恰恰變成了價格迷霧的核心。

消費者去做植發(fā)，醫(yī)生面診時拿筆在頭皮上畫了個圈，說差不多就這個范圍，費用大概這么些，本以為心里有數(shù)了，結(jié)果躺上手術(shù)臺才發(fā)現(xiàn)那個圈只是“大概”，實際要種的毛囊單位，數(shù)量大相徑庭。

一個毛囊單位，聽著好像就是“一根頭發(fā)”，其實里頭可能藏著1到4根不等，醫(yī)生術(shù)前按“范圍”估，術(shù)中按“真實數(shù)量”算，一來一回，差價就出來了。

于是很多人直到交錢那一刻才反應(yīng)過來，但這不一定是醫(yī)生故意坑你，而是面診的“估算”和手術(shù)的“實算”，壓根不是一把尺子。

更隱蔽的是“密度陷阱”，發(fā)際線區(qū)域每平方厘米需要植入45到55個毛囊單位才能達到自然效果，但有些機構(gòu)為了降低報價，會建議“先種稀疏一點，效果不好再補”，等消費者發(fā)現(xiàn)效果不夠好時，補種又要重新收費。

而且技術(shù)包裝下還存在價格分層，2025年的植發(fā)技術(shù)已經(jīng)形成明顯的價格金字塔，“FUT皮瓣移植”的價格在8到10元/毛囊單位，適合大面積需求；“PTT精密種植”的價格則在15到20元/毛囊單位，專攻藝術(shù)造型。

聽起來確實“術(shù)業(yè)有專攻”，消費者可以看情況選擇的自由度很高，但事實上消費者很難判斷自己到底需要哪種技術(shù)。

機構(gòu)銷售往往會極力推薦價格更高的“不剃發(fā)技術(shù)”或“藝術(shù)種植”，理由是“效果更自然”“不影響形象”，實際對于大多數(shù)發(fā)際線調(diào)整，F(xiàn)UE技術(shù)已經(jīng)足夠，而且在價格能便宜一半。

植發(fā)價格還存在明顯的地域差異，2025年數(shù)據(jù)顯示，一線城市的植發(fā)價格比三線城市高出三分之一甚至是二分之一，這不僅僅是房租和人力成本的差異，更是“消費心理溢價”，畢竟有些機構(gòu)認為一線城市消費者愿意為“高端”支付更多。

更玄乎的是“醫(yī)生溢價”，很多機構(gòu)推出“主任醫(yī)師”“院長級專家”主刀，價格比普通醫(yī)生高出不少，但消費者很難驗證這些頭銜的真實含金量。

黑貓投訴平臺上也不乏消費者反映，術(shù)中主治醫(yī)生長期不在，實際植發(fā)的用戶體驗與機構(gòu)宣傳、過度承諾等有很大出入。

最后不得不提的是植發(fā)手術(shù)費只是冰山一角，術(shù)后護理才是持續(xù)的“消費黑洞”，例如頭皮養(yǎng)護套餐、激光生發(fā)治療、藥物維持和定期復(fù)查這些項目都得花掉不小的數(shù)額。

而且很多消費者手術(shù)后才被告知這些“不得不做”的附加項目，如果不做，機構(gòu)會暗示“效果無法保證”，這種“隱藏”消費，讓植發(fā)的總成本遠超預(yù)期。

流量有了

錢卻難賺了

按理說，女性消費者大批涌入，對于常年虧損的植發(fā)機構(gòu)來說，簡直是天降甘霖。

但現(xiàn)實的劇本并沒有按預(yù)想的“大賺特賺”來演，而是走向了“賣得多了，賺得反而少了”這種讓人哭笑不得的另一面。

雍禾醫(yī)療的數(shù)據(jù)就能說明一些問題，雍禾醫(yī)療為了抓住這波女性紅利，早在2021年就專門做好了布局。

流量確實來了，2025年里雍禾全年植發(fā)人數(shù)同比增長了19.7%，達到了7.14萬人，創(chuàng)下歷史新高，但是背后的殘酷現(xiàn)實是平均客單價從上一年的22306元降至19265元，同比下滑了13.63%。

為什么女性多了，客單價反而低了？因為以前中年男人植發(fā)，往往是全頭大面積“工程”，一植就是兩三千個單位，客單價能輕松沖得高一些。

而現(xiàn)在的女性“美學(xué)植發(fā)”，主要集中一些精細部位，毛囊需求量少，疊加機構(gòu)為了引流推出的各種低價套餐，整體客單價被狠狠拉了下來。

比如在大眾點評上，雍禾上海分院銷量靠前的女性發(fā)際線套餐，價格大多在1到2萬元之間，這可比動輒三四萬的男性大手術(shù)便宜多了。

機構(gòu)原本想通過女性植發(fā)這個入口，把顧客引流到消費更昂貴的“養(yǎng)發(fā)固發(fā)”業(yè)務(wù)上去，但這如意算盤卻沒打響，數(shù)據(jù)顯示雍禾2025年醫(yī)療養(yǎng)固業(yè)務(wù)的消費人數(shù)雖然比2024年多了11725人，人均消費卻也從22306元降到了19265元。

更顯魔幻的是其“增收不增利”的情況，2025年里雍禾醫(yī)療營收達18.08億元，同比小增0.2%；但凈利潤卻跌至7356萬元，這樣一來巨大的收入沒能轉(zhuǎn)化為更多的利潤。

事實上，有一個問題不容忽視，那就是企業(yè)高昂的營銷費用也在進一步稀釋利潤。

雍禾醫(yī)療這幾年的銷售費用率高得嚇人，2024年高達69.1%，2025年即便在大刀闊斧砍成本的情況下，依然高達66.6%。

這意味著消費者你花錢植發(fā)，很可能有將近一半的錢直接進了電梯廣告、網(wǎng)紅博主的口袋里，成了“獲客成本”，2025年，雍禾砸了8.06億做營銷廣告，而研發(fā)費用全年才花了1926萬元，都不到營銷推廣費用的十分之一。

這種“重營銷、輕研發(fā)”的結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致了一個詭異的惡性循環(huán)，機構(gòu)沒賺到錢，醫(yī)生沒拿到高提成，消費者也沒享受到更先進的技術(shù)。

大家辛辛苦苦種的那幾根頭發(fā)，很可能都在為寫字樓里的LED大屏廣告和滿屏的種草筆記買單。

植發(fā)到底是不是“智商稅”，還得看消費者們?nèi)绾稳ザx，如果只是為了解決切實的脫發(fā)問題，用科學(xué)手段種上一把毛囊，那是絕對的“剛需”。

但如果是為了追求鏡子里那一點點近乎偏執(zhí)的完美，被各種“頭包臉”“幼態(tài)感”的審美裹挾，那這里面的品牌溢價和焦慮稅，恐怕比我們想象的都要高。

對于雍禾醫(yī)療這樣的行業(yè)巨頭來說，靠超8億元的巨額廣告吸引消費者，最終換來的也許只能是越來越低的客單價和越來越模糊的品牌信任度。

植發(fā)的本質(zhì)應(yīng)該是醫(yī)療，而不是美圖秀秀里的一鍵濾鏡。

在這個“顏值即正義”的時代，守住自己發(fā)際線的同時，或許我們更應(yīng)該守住對“美麗”二字最基本的理性，畢竟“Duang”的一聲，掉的不僅是頭發(fā)，還有我們錢包里的真金白銀。

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