初代頂流奶茶大規(guī)模閉店后，又多地開店！開業(yè)爆單，上百杯等待

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：翻紅不易，且翻且珍惜。

一代人有一代人的青春，一代人有一代人的回憶。

在奶茶賽道卷成麻花的當(dāng)下，消費(fèi)者的心動(dòng)閾值已經(jīng)越來越高了。

近年來，幾乎所有奶茶品牌在新品競(jìng)爭(zhēng)上，卷的都是顛覆和獵奇。

然而，進(jìn)入2025年，簡(jiǎn)單的聯(lián)名營銷和頻繁的產(chǎn)品創(chuàng)新，已經(jīng)吸引不了消費(fèi)者的興趣了。

于是，到了2026年，頭部品牌開始“向后看”，深耕自己最具優(yōu)勢(shì)的經(jīng)典基本款。

而消費(fèi)者也開始懷念那個(gè)草莽競(jìng)爭(zhēng)的奶茶時(shí)代，那一份古早奶茶的味道，和最樸素的快樂。

記憶深處，總有幾個(gè)名字突然閃現(xiàn)——大卡司、皇茶、新干線、地下鐵......

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這些充滿年代感的名字，是“初代網(wǎng)紅奶茶們”留在新茶飲賽道里褪色的故事。

而最近，有一個(gè)熟悉又久違的名字，出現(xiàn)在大家的視野里。

它就是“厝內(nèi)小眷村”，那個(gè)曾經(jīng)大規(guī)模閉店的奶茶品牌，在3年后又批量開店了，儼然一副“熹妃回宮”的架勢(shì)。

曾經(jīng)的奶茶“白月光”

又殺回來了

說到厝內(nèi)小眷村，這應(yīng)該是奶茶界名字最難念的品牌了。

“厝”字在現(xiàn)實(shí)中不常見，讀cuo，第四聲，甚至連拼音輸入法也要翻好幾頁才能看到這個(gè)字。

很多人不太懂“厝內(nèi)小眷村”是啥意思，而根據(jù)創(chuàng)始人吳時(shí)恒的解釋，“厝”在臺(tái)灣話中是“家”的意思，在福建一帶的閩語中，厝也是指人居住的房子。

這家由臺(tái)灣人創(chuàng)辦的奶茶店，曾經(jīng)是很多人的“白月光”奶茶，尤其是招牌“涓豆腐奶茶”，將豆腐放入奶茶中，還加入了花生碎，很多網(wǎng)友表示找不到代餐。

在臺(tái)奶風(fēng)光的那幾年，很多臺(tái)灣的奶茶品牌都各有自己的特色產(chǎn)品。

比如鹿角巷的“黑糖鹿丸鮮奶”、快樂檸檬的“蛋糕忌廉珍珠奶茶”、Coco的“鮮芋奶茶”、1點(diǎn)點(diǎn)的招牌奶茶+波霸......

那是臺(tái)奶風(fēng)光的年代，可惜，終究還是抵擋不住新茶飲的浪潮，不少臺(tái)奶品牌已經(jīng)消失在浪潮中，被遺忘在角落了。

厝內(nèi)小眷村也不例外，想當(dāng)年，在巔峰時(shí)期，厝內(nèi)小眷村曾在國內(nèi)80多個(gè)城市開出近500家店。

但2022年前后，厝內(nèi)小眷村就深陷閉店的漩渦，此后門店逐年減少。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年12月，其全國門店已從500家銳減至不足50家；截至去年10月，小眷村門店進(jìn)一步收縮，僅剩南京、常州、上海和蘇州等少數(shù)城市有門店在營。

不過，這個(gè)曾經(jīng)80、90后的奶茶“白月光”，又重新殺回來了。

近日，在社交平臺(tái)上，厝內(nèi)小眷村在無錫崇安寺步行街上“回歸”的門店，掀起了一陣排隊(duì)熱潮。

這個(gè)消息一發(fā)出，老粉們紛紛表示期待和懷念，“終于回來了”。

這種排隊(duì)氛圍，不是“首店”的欣喜感，而是“老朋友回來了”的喜悅。

根據(jù)厝內(nèi)小眷村的官方小紅書賬號(hào)顯示，2025年底至今，小眷村已在無錫、常州、杭州、南京、上海、蘇州等江浙滬城市新開出10余家門店。

今年5月前廈門還將再增3家，泉州、深圳、武漢、成都等城市也正在同步招募合作伙伴。

根據(jù)紅餐網(wǎng)的報(bào)道，厝內(nèi)小眷村選擇“重啟”的原因，是品牌調(diào)整了盈利模式，以及對(duì)未來臺(tái)奶趨勢(shì)的看好。

從門店的爆單，到品牌的加速擴(kuò)張，這個(gè)“傳統(tǒng)”的茶飲品牌，似乎在新消費(fèi)周期里，又找到生命力。

奶茶界也是一個(gè)輪回

實(shí)際上，經(jīng)歷了幾年對(duì)新品牌、新口味的狂熱追逐后，部分消費(fèi)者早已出現(xiàn)了“嘗新疲勞”。

就像時(shí)尚就是一個(gè)輪回一樣，奶茶圈也是一個(gè)輪回。

消費(fèi)者開始回歸那些經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)的、能帶來安全感和舒適感的品牌。

厝內(nèi)小眷村恰好承接了這部分回流的消費(fèi)需求。

相較于過度包裝、故事大于產(chǎn)品的新茶飲網(wǎng)紅品牌，他們?cè)絹碓絻A向于選擇那些“返璞歸真”的品牌和那一份熟悉的“老味道”。

如今的茶飲新品牌層出不窮，新口味變化莫測(cè)，而厝內(nèi)小眷村被詬病的“上新慢”、“口味舊”等缺點(diǎn)，卻反而在當(dāng)下成為了其獨(dú)特的品牌定位。

從茶飲巨頭集體“炒冷飯”，打出“懷舊牌”就可以看出，經(jīng)過市場(chǎng)長期驗(yàn)證、擁有穩(wěn)定受眾基本盤的經(jīng)典產(chǎn)品，已然成為了一條風(fēng)險(xiǎn)更低、效率更高的路徑。

比如奈雪的茶在去年回歸了“霸氣楊梅”，這款產(chǎn)品在后續(xù)夏季銷售中也不負(fù)眾望，創(chuàng)下了半月熱銷300萬杯的驚人紀(jì)錄。

書亦燒仙草超高人氣的“橙漫山茶花”與“柚見橙漫”雙款產(chǎn)品也重磅回歸。其中人氣爆品“橙漫山茶花”曾于2022年春季上市，如今歸來仍然是頂流，在年輕消費(fèi)群體中引起了一波回憶殺。

書亦燒仙草高層就曾在咖門萬有飲力大會(huì)上說道，“我們不再追求短暫的爆款，而是致力于在‘有料’的經(jīng)典框架內(nèi)做微創(chuàng)新。基于品牌優(yōu)勢(shì)的微創(chuàng)新，比追逐陌生賽道的爆款更具確定性和生命力。”

而同樣在今年的3月31日，茶百道更是官宣全國回歸“雙球冰淇淋紅茶”，早在去年9月，曾在2020年發(fā)熱議的“醉步上道”（含微量瀘州老窖白酒的奶茶）就正式返場(chǎng)，下架了5年重新回歸引爆熱潮，精準(zhǔn)戳中了年輕人的消費(fèi)記憶，首日銷量便突破近12萬杯。

在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中，品牌最堅(jiān)固的壁壘是消費(fèi)者心中無法被輕易取代的“心智產(chǎn)權(quán)”。比如提到蜜雪冰城就想到檸檬茶，提到喜茶就想到芝芝葡萄，提到茶百道就想到楊枝甘露......

可見，茶飲卷到今天，與其拼命創(chuàng)造新產(chǎn)品，去顛覆和獵奇，不如把過去的“傳家寶”，擦亮了重新端上來。

強(qiáng)敵環(huán)伺

挑戰(zhàn)依然在

只不過，雖然厝內(nèi)小眷村翻紅了，但是也不能掉以輕心，畢竟新茶飲賽道的挑戰(zhàn)依然在。

懷舊的情懷都會(huì)褪去，一時(shí)的熱鬧不代表長久的熱鬧，流量怎么轉(zhuǎn)換成留量才是關(guān)鍵，最終能讓消費(fèi)者真正停留下來的還是品質(zhì)和體驗(yàn)。

所以，厝內(nèi)小眷村需要思考如何將這波懷舊的流量沉淀下來。適時(shí)推出有誠意的產(chǎn)品微創(chuàng)新、優(yōu)化會(huì)員體系、提升門店體驗(yàn)等，將是其下一步的關(guān)鍵。

畢竟，在社交平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者吐槽厝內(nèi)小眷村“回歸”之后，新門店還沒完全跟上節(jié)奏，體驗(yàn)不佳。

除此之外，奶茶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新茶飲的時(shí)代，新茶飲品牌正紛紛從“比拼門店數(shù)量”轉(zhuǎn)向“深耕單店盈利”，依托差異化定位與精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

在定位上，喜茶和奈雪的茶深耕高端定位，客單價(jià)穩(wěn)定在25-35元，憑借優(yōu)質(zhì)的原料、升級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景、推出烘焙產(chǎn)品等舉措，構(gòu)筑差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，精準(zhǔn)錨定中高端消費(fèi)群體。

而精細(xì)化則是提升單店盈利效率的重要手段。市面上那些耳熟能詳?shù)男虏栾嬀揞^都有自己的采購網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈，確保原料供應(yīng)穩(wěn)定。

像是蜜雪冰城早在2012年便開始建設(shè)中央工廠，形成了從原料采購、研發(fā)生產(chǎn)到倉儲(chǔ)物流的完整產(chǎn)業(yè)鏈，核心飲品食材自產(chǎn)率高達(dá)100%。

也就是說，現(xiàn)在的新茶飲行業(yè)不再是比拼門店規(guī)模了，而是比拼供應(yīng)鏈，數(shù)字化與智能化的競(jìng)爭(zhēng)，甚至新茶飲巨頭們不再局限于國內(nèi)市場(chǎng)，而是出海找增量市場(chǎng)，國內(nèi)國外都一同發(fā)力。

因此，對(duì)于即將步入深度轉(zhuǎn)型期的新茶飲行業(yè)來說，中小品牌往往由于資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營能力等多重瓶頸制約，很難與茶飲巨頭抗衡，生存空間被進(jìn)一步擠壓，壓力驟增，行業(yè)集中度不斷提升。

更何況，新茶飲行業(yè)飽和的當(dāng)下，下沉市場(chǎng)里絕佳的位置早已被蠶食完，即使品牌方們頻頻示好加盟商，沒有優(yōu)勢(shì)的地段，就會(huì)喪失很大的競(jìng)爭(zhēng)力。

可見，雖然厝內(nèi)小眷村的品牌力還在，但是長期來看，一成不變的品牌形象也仍會(huì)面臨老化風(fēng)險(xiǎn)。如何在保留經(jīng)典元素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行符合時(shí)代審美的視覺升級(jí)，是厝內(nèi)小眷村需要審慎考慮的問題。

另外，如何平衡好經(jīng)典和創(chuàng)新也是一個(gè)難題，完全固守經(jīng)典可能再次陷入停滯，過度創(chuàng)新又可能稀釋品牌的核心識(shí)別度。

所以對(duì)于厝內(nèi)小眷村未來的發(fā)展，其需要在保持“穩(wěn)定可靠”的核心價(jià)值與滿足消費(fèi)者“求新求變”的需求之間，找到一個(gè)精妙的平衡點(diǎn)。

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