海爾智家也跑不動了？

文/竇文雪

編輯/子夜

過去幾年，家電行業成長性見頂、競爭激烈似乎已經成為共識，但海爾智家一直都是一個特殊的存在。

它總是能交出一份逆勢穩步增長的成績單，也一直因此被稱為是一家能扛住市場壓力的企業。

2025年，家電市場的環境依舊嚴峻，國內家電零售規模整體下滑，原材料價格飆升……而海爾智家還是在這樣的情況下，交出了一份營收凈利雙增的財報。

報告顯示，2025年，海爾智家實現營收3023.47億元，同比增長5.71%；歸母凈利潤195.53億元，同比增長4.39%。看似是又一次跨越了周期。

海爾智家2025年財務數據，圖源海爾智家2025年業績報告

但在這份財報中，一直“穩得住”的海爾智家，已經顯露出不少“穩不住”的跡象。

營收、凈利雖然實現了雙增，但增速相比2024年均大幅放緩；更關鍵的是第四季度，公司實現營收682.93億元，同比下滑6.76%；歸母凈利潤21.80億元，同比下滑39.22%。

回看2025年前三個季度，海爾智家的歸母凈利潤增速還高達14.65%，而全年卻驟降至不到5%，可見四季度對全年業績造成了近乎顛覆式的影響。

第四季度的業績情況往往是新一年業績趨勢的投射，因此，即便海爾智家緊接著就拋出了超預期的分紅計劃，資本也并不為其表面上的“逆勢增長”買單。業績公布后一個交易日，海爾智家A股股價下跌了3.81%。

也許海爾智家也很無奈，在過去的一年中，它沒錯過CEO走紅的機會，也在高端化、多元化、出海、AI等方面盡可能為自己尋找出路。

但當一個行業走入紅海，行業巨頭的業績難免受到行業趨勢的影響。

3000億會是海爾智家的里程碑還是巔峰？可能要打一個問號。

1、營收破3000億的海爾智家，難掩失速困境

在年報中，海爾智家董事長李華剛把“回望過去，海爾智家的營商環境可謂是歷史上最波動的年份之一”寫作致股東函件的第一句話。

隨后，他列出了美國對中國出口施以大額關稅、俄烏戰爭、美國高利率疊加關稅通脹、中國房地產市場疲軟等諸多結構性壓力，在他看來，2025年海爾智家交出了一份穩中有進的答卷。

在行業整體下滑的背景下，海爾智家2025年全年營收首次突破了3000億大關，達到了新的節點。

在過去的一年中，海爾智家成立“大暖通”產業，將家用空調、智慧樓宇、水聯網三大產業進行戰略重組，并繼續加速全球化布局。

其中，海爾智家的智慧大暖通產業在2025年實現收入723.56億元，同比增長10%。其中的空氣智慧解決方案全球實現收入543.92億元，同比增長9.6%；全屋用水解決方案全球實現收入179.64億元，同比增長11.1%。

在大暖通生態中，表現最好的是空調業務。2025年，海爾智家的空調業務實現收入537.42億元，同比增長幅度超過了9%。海爾空調的全球銷量增長了14.8%，國內銷量增長了16.3%，海外銷量增長12.6%。

海爾智家2025年業務情況，圖源海爾智家2025年財報

海外市場同樣貢獻了一部分增量。2025年，公司海外收入達到了1545.45億元，同比增長了8.15%，增速較2024年的5.32%有所提升。

一個關鍵的變化是海爾智家海外市場的營收占比首次突破了50%，其中，海外市場規模增長的亮點依舊在東南亞、南亞、中東非等新興市場身上，該區域整體營收同比增長超過了24%。

盡管如此，2025年營收和凈利潤不到10%的增幅與公司第四季度的失速，還是證實了李華剛在財報中所述的環境壓力，仍然讓這家家電巨頭難以招架。

在收入端，由于國補退坡，導致了市場整體需求的大幅下滑，同時，國內家電市場的競爭態勢依然沒有褪去，行業中的價格戰愈發嚴峻。

根據奧維云網（AVC）推總數據，2025年中國家電全品類（不含3C）零售額為8931億元，同比下降4.3%；其中，下半年的行業零售額同比下降了16%。

在大環境的影響下，海爾智家第四季度國內市場的收入大幅下滑。根據國投證券發布的研報測算，第四季度，海爾智家國內收入同比下滑了15.8%，成為拖累整個季度的主要因素。

而在成本端，國內市場四季度銅等大宗材料持續上漲，進一步導致了公司在該季度的凈利潤大幅下滑。

據生意社監測數據，2025年12月31日現貨銅價報99180.00元/噸。在12月29日，現貨銅價報101053.33元/噸，單日上漲3.24%，首次突破10萬元關口。這一價格較年初的73830元/噸上漲36.87%，較2015年的周期低點漲幅接近2倍。

圖源海爾智家官網

第四季度原材料價格的上漲以及國內競爭白熱化帶來的行業均價加速下降，也被海爾智家視為是公司全年毛利率下滑的主要原因之一。2025年，海爾智家的毛利率為26.7%，較2024年同期下降1.1個百分點。

此外，北美市場需求受到關稅政策的影響，也導致了海爾智家毛利率的同比下降。海爾智家在財報中也表示，海外市場關稅高企等負面影響，抵消了本土化、全球供應鏈布局等動作帶來的積極影響。

海爾智家身上“抗周期”的標簽，可能已經有所松動了。

2、“折騰”了一年，海爾智家做了什么？

近年來，國內家電市場逐漸形成了美的集團、海爾智家、格力電器“三分天下”的穩定局面。市場的蛋糕越來越難擴大，雖然小米等品牌也在家電市場不斷刷新存在感，但行業的基本格局很難改變。

不過即便如此，海爾智家也不敢停下腳步，它在2025年沒少“折騰”。

去年年初，海爾集團CEO周云杰因在全國兩會期間與小米創始人雷軍同框而意外走紅。隨后，周云杰便入駐了社交平臺，主打“聽勸”人設，他會收集消費者的建議，用以轉化為海爾的產品創意。

截至目前，周云杰的抖音賬號已擁有465.4萬粉絲，成為社交平臺上最受關注的企業家之一。他各大社交平臺上收到的用戶建議近萬條，其中17條已轉化為海爾智家正式的產品立項。

海爾集團CEO周云杰，圖源海爾集團官方微信公眾號

憑借“聽勸”人設，海爾智家產出了一款現象級產品——Leader懶人洗三筒洗衣機。該款產品上市48分鐘后的零售量就突破了萬臺，16小時的零售額破億，全年銷量超30萬臺，位列單型號行業第一。

高端化也是海爾智家在2025年財報中反復提及的詞匯。

其高端化代表品牌卡薩帝在2025年的收入同比實現了雙位數增長；線下零售額份額提升了2.5個百分點；線上零售額份額提升了0.8個百分點。

此外，卡薩帝的不少核心品類在高端市場也拿到了較高份額，其在1萬元以上冰箱高端市場份額為44%；在洗衣機高端市場份額為75%；在1萬元以上熱水器高端市場的份額為30%；在1.5萬元以上空調的市場份額為53%。

多元化與加速出海也依舊是海爾智家在2025年的主旋律。除了上文提及的大暖通產業整合、在新興市場的擴張，海爾智家還通過三翼鳥品牌，完善智慧家電家居一體化的布局，例如此前其發布了車家互聯生態開放平臺UhomeCar，實現“車上管家、家中控車”的聯動等等。

但這些積極的戰略布局在嚴峻的市場壓力面前，或見效甚微，或陷入“投入大、回報慢”的困境，甚至形成“內耗”。

比如高端化戰略，在行業整體步入價格戰橫行、同質化嚴重的時期走高端化路線，實則未必能搶到更多空間。

國補退坡后市場需求下滑對海爾智家業績的影響就足以證明這一點。一些消費者預算有限，只是在國補的刺激下才購買高端價位產品。

同時，一些高端產品身上實用性不強、使用率較低的功能，也一度讓不少消費者對高端產品產生不信任感，因此高端化未必能幫品牌吸引更多銷量，品牌產品還是要靠實用的功能吸引用戶。

而在多元化布局與出海的過程中，也常常伴隨著成本的增加。例如2025年第四季度，公司為推進歐洲市場組織提效，產生了一次性費用支出，加上為開拓新興市場而增加的組織建設投入，管理費用率被顯著抬升。

再加上家電產品的更換周期往往很長，因此品類內耗的問題也極易在多元化布局時出現。

如今，海爾智家旗下卡薩帝、海爾主品牌與Leader三大品牌在定位上已出現重疊與內耗。卡薩帝主攻高端市場，但海爾主品牌近年來也推出過如高端洗干集成機、全空間保鮮冰箱等高端產品；

Leader試圖以“年輕性價比”切入市場，但其部分產品定價實則已經與海爾主品牌的中端產品重疊，且憑借“聽勸”爆款三筒洗衣機出圈后，或對公司旗下的其他洗衣機產品造成擠壓，這種“左右手互搏”的結果，往往不是1+1>2，而是整體利潤率被拉低，消費者對品牌區隔的認知也更加模糊了。

Leader三筒懶人洗衣機，圖源海爾集團官方微信公眾號

看似全面出擊，實則處處受限的海爾智家，更需要的是找到一個關鍵的突破口。

3、AI故事與高分紅，是留住市場信心的鑰匙嗎？

在行業的存量競爭中嘗試破局的海爾智家，實則正在失去市場的信任。

今年以來，公司的股價整體在下跌，與2024年10月時的股價高位相比，公司股價已下跌了36.73%。

資本市場看重行業與企業的成長性，而已經穩居家電行業頭部、所處行業已經完全進入紅海的海爾智家，需要講一些更有想象力的故事。

其中，智能化戰略無疑是海爾智家近兩年來最關注的新故事之一。海爾智家在家電智能化上的理想與多數企業相同，都是希望AI家電能從執行指令向主動服務進化。

基于對AI技術賦能產品、拉升銷量的期待，海爾智家也在過去的2025年中，圍繞AI做了不少動作。

例如，其在2025年3月推出了搭載AI之眼的卡薩帝鑒賞家套系，產品搭載其自研的AI之眼多模態烹飪智能體，據稱能夠實現烹飪食材、烤箱空間全建模、智能規劃最佳烹飪曲線等功能。

此外，海爾智家還推出了可以實時感知溫濕度、地理位置、季節、場景的空調，該產品還能判斷出用戶空調上的易滋生微生物、灰塵量，并對產品進行自清潔。

除了讓單個品類的產品擁有自我調節的能力，海爾智家也寄希望于將各種智能產品結合起來形成一套智慧場景方案打包出售。

例如在2025AWE中，海爾智家旗下智慧場景品牌三翼鳥在現場展示了一套一居室智慧場景方案，能夠實現玄關人進燈亮、客廳一句話播放想看的電影、浴室提前備好舒適熱水、陽臺洗衣機提醒有雨建議烘干等功能。

圖源海爾集團官方微信公眾號

在新品類擴張方面，海爾智家選擇了家政機器人這條賽道。

周云杰在去年6月就曾公開宣布海爾已成立機器人事業部，并透露了做家政型機器人的思路。今年兩會期間，他還在采訪中透露了自己對家政機器人未來的預測，“未來2-3年將是家政型機器人實現規模化的‘前夜’。”

只不過，現階段海爾智家的AI布局還停留在場景優化、效率提升層面，尚未形成獨立的業績增長曲線，相關AI功能對產品銷量的提升作用實則并不明顯。2025年的年報中也并沒有披露智家APP的月活情況，這項數據在2025年上半年突破了1100萬，同比增長35%。

圖源海爾智家官網

另一個值得關注的細節是，在財報中以大量篇幅描述AI與高端的海爾智家，在2025年縮減了研發投入。報告期內，公司的研發投入為107.17億元，同比減少5.71億元，這是公司2013年以來研發投入同比首次下降。這種反差讓海爾智家的智能化戰略有了噱頭之嫌。

與研發投入縮水相反的是，海爾智家在財報發布的當日宣布了一份大手筆的分紅計劃。加上此前的中期分紅，公司于2025年合計分紅107.55億元，分紅比例達55%，較上年同期提升7個百分點。

盡管海爾智家很快就拿出了高分紅的誠意，但也還是沒能拯救資本市場的信心，公司股價的大幅下跌，已經說明了在投資者眼中，過去海爾智家的逆周期增長敘事正在松動。

而海爾智家到底還能不能“穩得住”，時間會給出最終答案，而這份答案，還是要靠實打實的業績來回答。

（本文頭圖來源于海爾智家官網。）