流量退潮，留量為王：文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展換思路

作者 李曉丹

文化旅游業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分，也是滿足人民群眾美好生活需要的重要途徑。習(xí)近平總書記指出，文旅融合前景廣闊，要推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，真正打造成為支柱產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)。

2026年作為“十五五”規(guī)劃的開局之年，文旅產(chǎn)業(yè)被正式確立為戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，迎來了前所未有的政策機遇期。

文旅產(chǎn)業(yè)的增量空間在哪里？答案不在于傳統(tǒng)的門票經(jīng)濟，而在于對新質(zhì)生產(chǎn)力的深度應(yīng)用，以及對消費場景的深度挖掘。

“文旅融合前景廣闊”，正是要求打破行業(yè)邊界。文旅+農(nóng)業(yè)，催生了鄉(xiāng)村民宿和田園綜合體；文旅+工業(yè)，誕生了工業(yè)遺址公園和研學(xué)基地；文旅+康養(yǎng)，讓“銀發(fā)族”的旅居養(yǎng)老成為萬億級藍(lán)海。這種融合，讓原本單一的文化資源變成了多業(yè)態(tài)變現(xiàn)的“復(fù)合資產(chǎn)”。

當(dāng)前，已經(jīng)看到了縣域旅游的崛起。中國2800多個縣級行政區(qū)中，大量中小城市擁有不輸于知名景區(qū)的自然稟賦和文化底蘊，只是長期處于“有風(fēng)景、沒配套”“有資源、沒產(chǎn)品”的尷尬境地。

城市更新正在創(chuàng)造另一種形態(tài)的文旅空間。老舊廠房改造成的文創(chuàng)園區(qū)、工業(yè)遺存轉(zhuǎn)型的藝術(shù)街區(qū)、城市邊角地打造的口袋公園，這些“小而美”的微空間，正成為城市微度假的新寵。它們不依賴大拆大建，而是通過對存量空間的創(chuàng)意再造，激活城市的文化記憶和消費活力。

如果用一句話概括當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)的階段特征，那就是：正在經(jīng)歷從“流量驅(qū)動”到“體驗驅(qū)動”。

過去幾年，文旅市場的核心驅(qū)動力是“流量”。一條短視頻帶火一座城，一個網(wǎng)紅打卡點引爆一個景區(qū)。這種模式創(chuàng)造了驚人的增長神話，但副作用同樣觸目驚心：同質(zhì)化嚴(yán)重、體驗感差、可持續(xù)性弱。流量退潮后，留下的是被透支的口碑和被冷落的街道。

幸運的是，市場正在自我修正。消費者的關(guān)注點，已經(jīng)悄悄從“去過哪里”轉(zhuǎn)向“玩得怎么樣”。住宿是否舒適？服務(wù)是否貼心？體驗是否有獨特性？這些軟性因素，正在成為決定一個目的地成敗的關(guān)鍵變量。

這個轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，是消費升級在文旅領(lǐng)域的具體投射。當(dāng)人們的物質(zhì)需求得到基本滿足，對“美好生活”的追求，必然落在體驗、情感和意義層面。文旅產(chǎn)業(yè)如果還在用“湊合”的標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，被市場拋棄只是時間問題。

站在“十五五”開局之年，文旅產(chǎn)業(yè)要在高質(zhì)量發(fā)展的軌道上行穩(wěn)致遠(yuǎn)，三個方向必須突破。

產(chǎn)品創(chuàng)新是繞不開的課題。 當(dāng)下的文旅產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)到了令人焦慮的程度。古鎮(zhèn)千篇一律，文創(chuàng)產(chǎn)品雷同，演藝項目套路化。破局的關(guān)鍵在于差異化：挖掘在地文化的獨特性，提供“不可復(fù)制”的體驗。同質(zhì)化是市場的毒藥，差異化才是長效的護城河。

科技賦能不能停留在表面。 目前的大多數(shù)“科技+文旅”案例，科技還只是“工具”，遠(yuǎn)未實現(xiàn)“融合”。真正有想象力的方向，是用科技讓文物“活”起來、讓歷史“可觸摸”、讓文化“可沉浸”。這不是在展廳里放幾塊屏幕那么簡單，而是需要從內(nèi)容到形式的系統(tǒng)性重構(gòu)。

服務(wù)升級是最后的決勝點。 文旅是典型的體驗經(jīng)濟，服務(wù)品質(zhì)直接決定口碑和復(fù)購率。不少景區(qū)在硬件投入上不惜重金，卻在軟性服務(wù)上“省吃儉用”。游客動線是否合理？排隊管理是否人性化？工作人員是否具備服務(wù)意識？這些細(xì)節(jié)，恰恰是決定“下次還來不來”的關(guān)鍵。將服務(wù)從“標(biāo)準(zhǔn)化”提升到“個性化”乃至“驚喜化”，是打造高粘性客群的必由之路。

文旅融合前景廣闊，這是一個明確信號。當(dāng)“流量狂歡”逐漸退去，真正支撐產(chǎn)業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的，是內(nèi)容、是體驗、是服務(wù)、是那些能夠觸動人心的情感連接。

文旅產(chǎn)業(yè)正站在新的起跑線上，這不僅是一次市場的重啟，更是一場關(guān)于發(fā)展邏輯的深刻變革。告別粗放增長的舊模式，擁抱高質(zhì)量發(fā)展的新常態(tài)，考驗的是企業(yè)的內(nèi)功與定力。當(dāng)“流量”回歸“留量”，當(dāng)“網(wǎng)紅”走向“長紅”，唯有深耕內(nèi)容、精于服務(wù)、善于創(chuàng)新，才是文旅產(chǎn)業(yè)穿越周期的底層邏輯。

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李曉丹

宏觀經(jīng)濟研究院秘書長