一篇文章講清北歐、西歐、南歐、東歐的真實(shí)消費(fèi)邏輯

文 | Tess

公眾號(hào)|Tess外貿(mào)Club

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感覺很多外貿(mào)人對(duì)歐洲的認(rèn)知是滯后的，他們對(duì)歐洲刻板的印象是，那里的客戶有錢、利潤(rùn)高、單子穩(wěn)定，無非就是認(rèn)證麻煩一點(diǎn)。

這話放到20年前基本沒啥問題，但現(xiàn)在你還用這套認(rèn)知去做決策，就容易踩坑了。

別誤會(huì)，歐洲沒有變得更窮，但它慢慢換了一套消費(fèi)邏輯。錢還在，但花錢的方式已經(jīng)變了。

先從北歐說起。

如果要選一個(gè)北歐的代表性國(guó)家，我更傾向于看瑞典，因?yàn)樗驯睔W的消費(fèi)方式體現(xiàn)得很完整。

做北歐市場(chǎng)的人普遍會(huì)感受到他們不怎么砍價(jià)，對(duì)價(jià)格不敏感，但你多做幾單就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們不是不看價(jià)格，而是采購(gòu)的時(shí)候，決策不是從價(jià)格開始的。

北歐人的收入確實(shí)不低，普通白領(lǐng)稅后兩三千歐是常態(tài)，但稅也高，生活成本同樣不低。房租、食品、人工都在高位，所以，他們的可支配收入并沒有外貿(mào)人想象中那么寬裕。

但，他們花錢的時(shí)候是很從容的。

這個(gè)從容不是因?yàn)楦唬且驗(yàn)榇_定性強(qiáng)。醫(yī)療、教育、養(yǎng)老這些大的風(fēng)險(xiǎn)有社會(huì)福利兜底，他們不需要像國(guó)人那樣把存錢當(dāng)作去防未來的不確定性的防護(hù)網(wǎng)，可這并不意味著他們?cè)敢鉃槿魏螙|西付錢。

相反，他們對(duì)“值不值”非常敏感，而且這種敏感通常比對(duì)價(jià)格本身還強(qiáng)。

他們買東西很少?zèng)_動(dòng)，會(huì)看設(shè)計(jì)是不是干凈，產(chǎn)品是不是環(huán)保，品牌有沒有表達(dá)，用起來是不是輕松、沒有負(fù)擔(dān)。

這些東西如果對(duì)了，價(jià)格就好說；但如果這些東西不對(duì)，你再便宜也很難打動(dòng)他們。

從品類上看，家居、辦公、環(huán)保類產(chǎn)品一直更容易被接受，尤其是那種看起來簡(jiǎn)單、但用起來舒服的產(chǎn)品。

他們的節(jié)奏也很清晰，十一月黑五、十二月圣誕是全年最重要的窗口，因?yàn)槎炻L(zhǎng)，居家類產(chǎn)品在下半年整體都會(huì)比較穩(wěn)定，反倒是夏天，很多人去度假，消費(fèi)會(huì)明顯降下來。

很多人在北歐沒有客戶，不是產(chǎn)品完全不行，而是切入方式錯(cuò)了。我們太習(xí)慣先講性價(jià)比，但在北歐，性價(jià)比和你想的不一樣。

在這里賣貨，本質(zhì)上賺的是認(rèn)知的錢。你賺不到，很可能是你你對(duì)市場(chǎng)理解錯(cuò)了。

02

再說西歐。

選德國(guó)是一個(gè)典型到不能再典型的理性市場(chǎng)。

德國(guó)人的收入不算低，稅后兩三千歐也是常見區(qū)間，再加上比較完善的社會(huì)保障體系，他們的消費(fèi)同樣是穩(wěn)定的。

但這種穩(wěn)定不是隨便買，而是非常有規(guī)劃。

德國(guó)市場(chǎng)最核心的一點(diǎn)可以用一句話概括：不要出問題。

聽起來很簡(jiǎn)單，但做起來不簡(jiǎn)單，這意味著你不僅要把產(chǎn)品做好，還要把供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、交付能力、售后體系、認(rèn)證全部做到位。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，都會(huì)影響后續(xù)合作。

德國(guó)市場(chǎng)真正值錢的，不是第一單，而是后面的復(fù)購(gòu)。

在價(jià)格上，他們當(dāng)然也敏感，但這種敏感不是單純壓價(jià)，而是一種理性判斷。他們會(huì)對(duì)比競(jìng)品，會(huì)功能，會(huì)算長(zhǎng)期成本。如果你的價(jià)格邏輯成立，他們可以接受，便不再討價(jià)還價(jià)，但如果他們覺得不合理，再好的故事也沒用。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，德國(guó)市場(chǎng)更偏向功能性和耐用性，很多賣得好的產(chǎn)品，看起來有點(diǎn)樸素，但質(zhì)量扎實(shí)。

在消費(fèi)節(jié)奏上，黑五和圣誕依然重要，但整體來看，它是一個(gè)全年消費(fèi)相對(duì)均勻的市場(chǎng)，這也是為什么很多人會(huì)覺得德國(guó)穩(wěn)定，但不爆發(fā)。

這個(gè)市場(chǎng)更像一條長(zhǎng)跑賽道，真正有實(shí)力的供應(yīng)商才能留下來。。

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再往南走，就是南歐。

以意大利為例，在這里，你會(huì)明顯感覺到完全不同的客戶風(fēng)格。

意大利很多普通人的收入在一千五百歐左右，但生活成本并不低，特別是房租，這就決定了他們的消費(fèi)必須建立在精打細(xì)算之上。

他們很愛比價(jià)，很容易找替代品，對(duì)促銷也更敏感。這種特點(diǎn)會(huì)直接壓縮溢價(jià)空間，如果你想在這里做很高的利潤(rùn)，是比較難的。

南歐的特點(diǎn)不只是對(duì)價(jià)格敏感，還有一個(gè)很多人忽略的點(diǎn)：他們的人味更濃。

買家的決策不完全是冷冰冰的參數(shù)對(duì)比，而是會(huì)受情緒、關(guān)系、熟悉度影響。他們更愿意和熟人合作，或者和聊得來的人合作。

這對(duì)很多只會(huì)報(bào)價(jià)格的外貿(mào)人來說是短板，但對(duì)會(huì)溝通、會(huì)建立信任的人來說是機(jī)會(huì)。

你可以通過調(diào)整產(chǎn)品配置、價(jià)格結(jié)構(gòu)，甚至在開發(fā)階段通過溝通方式去推進(jìn)訂單，這些在北歐很難成立的開發(fā)客戶的方法，在南歐反而有用。

在消費(fèi)節(jié)奏上，除了黑五和圣誕，南歐還會(huì)受到季節(jié)性影響，比如夏季旅游旺季會(huì)帶動(dòng)一部分消費(fèi)。

但整體來看，這個(gè)市場(chǎng)更依賴促銷節(jié)點(diǎn)，而不是像德國(guó)那樣長(zhǎng)期穩(wěn)定釋放消費(fèi)能力。

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最后說說東歐，以波蘭為代表。

只要你做過東歐市場(chǎng)，應(yīng)該能非常深刻地感受到他們對(duì)價(jià)格的敏感不亞于中東，甚至印度，只是沒有印度那么夸張。

對(duì)價(jià)格敏感，自然和收入低有關(guān)。收入低也意味著消費(fèi)能力有限，所以，價(jià)格對(duì)他們很重要，很多時(shí)候是決定性的。

你如果沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很難進(jìn)入東歐市場(chǎng)；但你如果靠?jī)r(jià)格進(jìn)去了，后面也會(huì)發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)空間有限，除非你有不可替代的優(yōu)勢(shì)。

這里的消費(fèi)習(xí)慣比較簡(jiǎn)單粗暴，很少有品牌忠誠(chéng)度，只要有更便宜的替代品，切換是很快的。

對(duì)習(xí)慣做長(zhǎng)期關(guān)系的外貿(mào)人來說，這種市場(chǎng)會(huì)有不安全的感覺，因?yàn)殛P(guān)系本身不能鎖住客戶。他們更接近一種很純粹的實(shí)用主義，功能夠用就可以，不太愿意為設(shè)計(jì)、品牌或情緒價(jià)值付太多溢價(jià)。

消費(fèi)旺季同樣集中在黑五和圣誕，而且對(duì)折扣依賴更強(qiáng)，很多銷量都是被價(jià)格打出來的。

把北歐、西歐、南歐、東歐放在一起看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很明顯的不同。

北歐在用價(jià)值篩選價(jià)格，西歐在用體系約束價(jià)格，南歐在用生活壓縮價(jià)格，東歐在用收入決定價(jià)格。

你如果還用一套方法去開發(fā)歐洲市場(chǎng)，會(huì)跳很多坑。

所以今天再看歐洲，不要再用“歐洲有錢、利潤(rùn)高”這種一刀切的認(rèn)知去判斷了。你真正要想清楚的，是你手的產(chǎn)品更適合哪一種歐洲。