這個(gè)時(shí)代最稀缺的，不是流量，而是“被信任” ｜報(bào)告解讀

文 | Morketing 創(chuàng)始人 曾巧

廣告行業(yè)這幾年最不缺的，是觸達(dá)能力：人群包更細(xì)，投放鏈路更短，轉(zhuǎn)化歸因更快，競(jìng)價(jià)系統(tǒng)把每一次曝光都拆成了可計(jì)算的分子。但真正開始稀缺的，是“被接受”的能力，或者說“被允許”——同樣的曝光量，有多少是用戶心里愿意給的，有多少是被迫吞下去的，差別越來越大。

行業(yè)越來越有一種共識(shí)：有底線、克制且精美的廣告，才能真正讓用戶產(chǎn)生對(duì)品牌的好感與信任，這也是廣告投放最核心的長(zhǎng)期價(jià)值，更是行業(yè)實(shí)現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”的核心根基。

與此同時(shí)，另一條暗線正在持續(xù)侵蝕廣告主的核心利益與行業(yè)信用根基：廣告欺詐。315曝光的批量刷單、點(diǎn)擊農(nóng)場(chǎng)、設(shè)備農(nóng)場(chǎng)等流量黑產(chǎn)，正是行業(yè)頑疾的集中體現(xiàn)——虛假流量能制造出“看起來很美”的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，卻會(huì)直接導(dǎo)致廣告主預(yù)算被白白消耗、投放指標(biāo)被污染、優(yōu)化模型被誤導(dǎo)，最終錢花出去了，卻沒給用戶留下任何真實(shí)的品牌心智。對(duì)廣告主而言，行業(yè)真正的核心命題，從來不是“要不要增長(zhǎng)”，而是“增長(zhǎng)有沒有真實(shí)可信的底座”。

近日，鯨鴻動(dòng)能發(fā)布了最新的《2025商業(yè)信任與安全報(bào)告》（下稱報(bào)告，點(diǎn)擊閱讀原文即可下載報(bào)告）：它把“商業(yè)信任”從一句口號(hào)，拆成了系統(tǒng)工程的三段論：可衡量的體驗(yàn)、可控的內(nèi)容、可信的流量并強(qiáng)調(diào)用“合規(guī)治理 + 技術(shù)創(chuàng)新”的雙輪方式，做長(zhǎng)期、結(jié)構(gòu)性的演進(jìn)。

商業(yè)信任不是口號(hào)，

而是三套可以跑起來的機(jī)制

很多行業(yè)報(bào)告喜歡把“信任”寫成價(jià)值觀，但廣告行業(yè)的信任，從來更像“基礎(chǔ)設(shè)施”。因?yàn)閺V告是一種典型的多邊市場(chǎng)：平臺(tái)連接用戶、廣告主、開發(fā)者/媒體，各方都追求自己的最優(yōu)，但只要其中一方的成本被外溢出去，系統(tǒng)就會(huì)失衡。

這份報(bào)告的一個(gè)“很工程化”的好處在于：它默認(rèn)信任不是情緒，而是流程。報(bào)告在官方導(dǎo)讀里把自身實(shí)踐歸納為三大方向——「信任機(jī)制」「內(nèi)容風(fēng)控」「創(chuàng)意能力提效與數(shù)據(jù)安全保障」。而在前言部分，它進(jìn)一步給出一種增長(zhǎng)觀的轉(zhuǎn)向：不再只問“如何觸達(dá)更多用戶”，而要回答“效率與體驗(yàn)如何平衡”、“多方利益如何建立可持續(xù)的默契”、“技術(shù)與內(nèi)容快速迭代下如何守住商業(yè)底線”。

在此基礎(chǔ)上，鯨鴻動(dòng)能為為廣告行業(yè)商業(yè)信任的設(shè)立了3個(gè)“硬指標(biāo)”：

第一，體驗(yàn)要“可衡量”。體驗(yàn)，不再是錦上添花的優(yōu)化項(xiàng)，而是決定一切的起點(diǎn)。鯨鴻動(dòng)能把這件事看得很清楚：廣告的本質(zhì)不是曝光，而是一段關(guān)系——用戶是否愿意停留、是否產(chǎn)生信任、是否愿意繼續(xù)發(fā)生下一次連接。只有體驗(yàn)成立，商業(yè)才成立。也因此，平臺(tái)將“體驗(yàn)為先”寫進(jìn)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的最前面，讓其可衡量，不是事后修正打擾，而是在源頭避免打擾，讓廣告從“被看到”，走向“被愿意看”。

第二，內(nèi)容要“穩(wěn)”。體驗(yàn)的關(guān)鍵也是“好內(nèi)容”，不僅是違法違規(guī)的紅線內(nèi)容要攔住，更難的是大量“灰度但傷害體驗(yàn)/品牌”的內(nèi)容：低俗擦邊、劣質(zhì)夸張、誤導(dǎo)跳轉(zhuǎn)、強(qiáng)打斷交互……它們未必每一次都違法，但足以讓用戶對(duì)產(chǎn)品與品牌扣分。

第三，流量要“真”。如果曝光、點(diǎn)擊、安裝、激活里混入大量偽造行為，所有ROI都會(huì)變成偽命題；廣告欺詐本身就是通過“偽裝成真實(shí)用戶行為”來消耗預(yù)算、操縱指標(biāo)。

這三件事單拎出來大家都懂，但難在“把它們做成一套同時(shí)成立的系統(tǒng)”。行業(yè)里最常見的失敗，是把三者做成互相掣肘：體驗(yàn)越好，可能限制觸達(dá)；內(nèi)容越謹(jǐn)慎，可能壓制供給；反作弊越嚴(yán)，可能誤傷轉(zhuǎn)化；《報(bào)告》試圖回答的，其實(shí)是一個(gè)更高級(jí)的問題：能否把它們從“三選二”變成“協(xié)同增益”。

量化廣告質(zhì)量，

讓體驗(yàn)有標(biāo)準(zhǔn)

廣告體驗(yàn)這件事，行業(yè)最容易陷入一種自欺：我能投出去，就算成功。但幾年下來大家都越來越清楚，“能投”只是物理成功，“愿意看”才是商業(yè)成功。對(duì)廣告主來說，這種差異最終會(huì)體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化效率、品牌好感，甚至長(zhǎng)期ROI上。

報(bào)告把這一塊總結(jié)為“體驗(yàn)治理：從‘打擾’轉(zhuǎn)向‘對(duì)話’”，并提出一個(gè)更接近商業(yè)本質(zhì)的方向：不再把廣告僅僅當(dāng)作審核對(duì)象，而是把“體驗(yàn)”變成一套可以參與分發(fā)與交易的指標(biāo)體系——也就是說，體驗(yàn)開始直接影響“誰能拿到流量”。

具體來看，鯨鴻動(dòng)能推出了“廣告質(zhì)量評(píng)分機(jī)制”，不再只看素材是否好看，而是綜合「美學(xué)」「相關(guān)度」「品牌加權(quán)」三大維度。其意義并不只是評(píng)價(jià)內(nèi)容，而是為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在海量競(jìng)爭(zhēng)中建立確定性優(yōu)勢(shì)——讓更符合用戶預(yù)期、更具品牌一致性的素材，獲得更高質(zhì)量的流量，從而提升投放精準(zhǔn)度，進(jìn)一步推動(dòng)真實(shí)轉(zhuǎn)化的發(fā)生。

從更長(zhǎng)的鏈路看，這套機(jī)制的價(jià)值在于重塑流量分配方式：好的內(nèi)容獲得更多展示機(jī)會(huì)，而不是依賴獵奇、誤導(dǎo)或“點(diǎn)擊誘導(dǎo)”去博取短期注意力。這不僅提升了廣告主的投放效率，也在無形中降低了“劣質(zhì)流量”對(duì)預(yù)算的侵蝕。

這個(gè)機(jī)制如果只停留在“評(píng)分”，價(jià)值有限；關(guān)鍵在于它是否真正進(jìn)入分發(fā)與競(jìng)價(jià)邏輯。報(bào)告在這一點(diǎn)上給了一個(gè)明確方向：從As-Is的“價(jià)值導(dǎo)向流量”，走向To-Be的“體驗(yàn)/價(jià)格綜合最優(yōu)”，并將“體驗(yàn)”納入廣告總價(jià)值的計(jì)算體系。這意味著，廣告主購買的不再只是曝光和點(diǎn)擊，更是一次“更可能被接受”的觸達(dá)機(jī)會(huì)。

同時(shí)，這套標(biāo)準(zhǔn)對(duì)媒體側(cè)的意義同樣關(guān)鍵。從長(zhǎng)期運(yùn)營視角看，提高素材質(zhì)量與行業(yè)準(zhǔn)入要求，本質(zhì)上是在為媒體建立更穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境——讓內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)前置、問題被分級(jí)管理，而不是因?yàn)閱我贿`規(guī)素材觸發(fā)整站封停等極端結(jié)果。換句話說，這不是約束，而是一種“經(jīng)營保護(hù)機(jī)制”，幫助媒體在合規(guī)邊界內(nèi)實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的變現(xiàn)。

內(nèi)容風(fēng)控：

構(gòu)建全鏈路的智能風(fēng)控體系

與體驗(yàn)治理相連的，是內(nèi)容安全。報(bào)告將內(nèi)容治理描述為一條“長(zhǎng)效防線”，鯨鴻動(dòng)能提出從「智能審核體系」「破解 AI 違規(guī)內(nèi)容」「人機(jī)協(xié)同機(jī)制」三條線推進(jìn)，目標(biāo)是覆蓋“識(shí)別-決策-處置-驗(yàn)證”的全鏈路。它還把風(fēng)險(xiǎn)拆成兩層：紅線違規(guī)強(qiáng)調(diào)高召回與低誤殺的平衡；灰域風(fēng)險(xiǎn)更強(qiáng)調(diào)分級(jí)、場(chǎng)景化與可定制策略。

技術(shù)底層的突破在于MoE圖像風(fēng)控大模型。面對(duì)生成式AI帶來的深度偽造、AI生成違規(guī)內(nèi)容等新型風(fēng)險(xiǎn)，傳統(tǒng)單一模型已難以兼顧多場(chǎng)景的精度與效率——要么“看得準(zhǔn)但跑得慢”，要么“跑得快但攔不住”。

鯨鴻動(dòng)能的解法，本質(zhì)是在打破這組長(zhǎng)期存在的“風(fēng)控悖論”：既要攔得住高風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容，又不能拖慢整個(gè)廣告投放鏈路。基于MoE（混合專家）架構(gòu)，平臺(tái)在復(fù)雜場(chǎng)景中顯著提升了機(jī)審的精準(zhǔn)性，同時(shí)將審核時(shí)延控制在可接受范圍內(nèi)，使風(fēng)控能力真正具備線上規(guī)模化運(yùn)行的條件。

其核心邏輯是三層構(gòu)建：首先，通過視覺-語言預(yù)訓(xùn)練與視覺指令微調(diào)，讓模型真正“看懂”圖像，而不是只做表層識(shí)別；其次，引入混合專家模塊，為不同風(fēng)險(xiǎn)類型配置專項(xiàng)模型協(xié)同決策，在復(fù)雜內(nèi)容中實(shí)現(xiàn)“分工式判斷”；最后，通過多任務(wù)風(fēng)控微調(diào)，讓模型對(duì)審核標(biāo)準(zhǔn)形成穩(wěn)定理解，而不是依賴單一規(guī)則觸發(fā)。

更關(guān)鍵的是，這套模型并沒有停留在“實(shí)驗(yàn)室能力”，而是圍繞真實(shí)業(yè)務(wù)鏈路做了系統(tǒng)級(jí)強(qiáng)化：通過歷史案例庫沉淀經(jīng)驗(yàn)，提升對(duì)灰區(qū)內(nèi)容的判斷一致性；通過模型蒸餾，將大模型能力下沉到線上小模型，顯著降低計(jì)算成本與響應(yīng)時(shí)延；通過對(duì)齊人工審核標(biāo)準(zhǔn)，減少邊界案例的反復(fù)流轉(zhuǎn)。

這意味著——一方面，大模型的學(xué)習(xí)能力讓高危素材更早被識(shí)別和攔截，減少風(fēng)險(xiǎn)外溢；另一方面，更低的處理時(shí)延和更穩(wěn)定的判斷結(jié)果，縮短了素材審核周期，降低人工介入成本，直接提升了廣告投放的整體效率。

換句話說，這不是一次單點(diǎn)技術(shù)升級(jí)，而是把風(fēng)控從“成本中心”，變成了“效率引擎”。

在結(jié)果披露上，報(bào)告給出“全年攔截風(fēng)險(xiǎn)素材數(shù)十億條+、識(shí)別并下線數(shù)十萬條風(fēng)險(xiǎn)素材”這些數(shù)字當(dāng)然可以被當(dāng)成“成績(jī)單”，但我更愿意把它理解為一個(gè)信號(hào)：平臺(tái)從“事后刪帖式治理”走向“制度化的前置治理”，其關(guān)鍵不在于罰了多少，而在于把規(guī)則、流程、培訓(xùn)、工具做成了日常作業(yè)。

系統(tǒng)級(jí)反作弊：

端云聯(lián)合把“偽流量”從源頭擠出去

如果說“反作弊”過去更像投放鏈路里的一個(gè)風(fēng)控環(huán)節(jié)，那么報(bào)告里最值得細(xì)看的點(diǎn)，是鯨鴻動(dòng)能把反作弊做成了“系統(tǒng)級(jí)能力”，并強(qiáng)調(diào)端云聯(lián)合，也就是在設(shè)備側(cè)與云側(cè)協(xié)同建立識(shí)別與處置閉環(huán)。

報(bào)告在“建立端云聯(lián)合反作弊系統(tǒng)”里給了幾個(gè)很關(guān)鍵的抓手：一是設(shè)備信譽(yù)與安全檢測(cè)能力，二是異常行為識(shí)別模型，三是基于行為序列的深度學(xué)習(xí)建模，四是用知識(shí)圖譜/關(guān)系網(wǎng)絡(luò)去挖“團(tuán)伙型”作弊。這是一種思路上的升級(jí)，從“抓單點(diǎn)異常”轉(zhuǎn)向“抓關(guān)系與組織”。

為什么這很重要？

因?yàn)閺V告欺詐早就不是散兵游勇了。點(diǎn)擊農(nóng)場(chǎng)、設(shè)備農(nóng)場(chǎng)會(huì)高度組織化，用大量設(shè)備或人力模擬“像真的一樣”的路徑：曝光-點(diǎn)擊-下載-安裝-激活，甚至做留存。你只盯某一個(gè)環(huán)節(jié)，很容易被“局部真實(shí)”騙過去；但一旦把路徑拉長(zhǎng)，把設(shè)備、媒體、開發(fā)者、IP、行為模式放到同一張網(wǎng)里看，很多原本看似正常的行為，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上露出重復(fù)與聚團(tuán)的形狀。

在“展示作弊”層面，鯨鴻動(dòng)能拆成了更具體的類型（如隱藏、誤觸、強(qiáng)制、誤導(dǎo)、誘導(dǎo)等），并將監(jiān)測(cè)嵌入從曝光到留存的全鏈路節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)一旦發(fā)現(xiàn)異常就及時(shí)干預(yù)，避免作弊規(guī)模擴(kuò)散。這背后有個(gè)樸素但常被忽略的事實(shí)：廣告主真正怕的不是“有一點(diǎn)無效流量”，而是“無效流量不斷被系統(tǒng)當(dāng)成有效信號(hào)”，最后把投放策略與素材策略帶偏。

在年度成果層面，報(bào)告披露通過端云聯(lián)合反作弊能力“累計(jì)識(shí)別數(shù)百萬風(fēng)險(xiǎn)設(shè)備、識(shí)別過濾數(shù)百億次作弊流量，并累計(jì)處罰違規(guī)媒體千余次”。

這里我想補(bǔ)一個(gè)更“經(jīng)營”的視角：反作弊并不是成本中心，它是行業(yè)最容易被忽視的“利潤(rùn)恢復(fù)器”。當(dāng)偽流量被擠出系統(tǒng)，預(yù)算的邊際效率會(huì)自然回到真實(shí)用戶上，投放模型也能在更干凈的信號(hào)里迭代。最終它保護(hù)的不只是廣告主，也是平臺(tái)自己的長(zhǎng)期定價(jià)權(quán)。

結(jié)語：

從“流量變現(xiàn)”到“價(jià)值共生”的新治理命題

報(bào)告尾聲有一句話很點(diǎn)題：行業(yè)的核心邏輯過去很長(zhǎng)時(shí)間圍繞“流量變現(xiàn)”，但隨著用戶體驗(yàn)、內(nèi)容質(zhì)量與生態(tài)健康的重要性上升，行業(yè)在邁向“流量生態(tài)與價(jià)值共生”。這句話如果只是寫在結(jié)尾，會(huì)像口號(hào)；但把它和前面三塊治理能力放在一起，它更像一條路線圖：當(dāng)你能提供可信流量、可控內(nèi)容、可守?cái)?shù)據(jù)時(shí)，平臺(tái)才有資格談“共生”。

Morketing希望沿著廣告主最關(guān)心的三個(gè)問題，把“共生”落到更具體的治理語言里。

第一，如何從“流量變現(xiàn)”轉(zhuǎn)向“流量生態(tài)與價(jià)值共生”，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與商業(yè)信任的全局最優(yōu)？關(guān)鍵不是喊“體驗(yàn)優(yōu)先”，而是把體驗(yàn)寫進(jìn)收益函數(shù)。報(bào)告提出的“體驗(yàn)/價(jià)格綜合最優(yōu)”，以及把體驗(yàn)納入廣告總價(jià)值計(jì)算的表達(dá)，也是在做同一件事：用機(jī)制告訴廣告主，你買到的不該只是更高的出價(jià)權(quán)，而是更可持續(xù)的接受度。當(dāng)平臺(tái)把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與良好體驗(yàn)用“評(píng)分—分發(fā)—競(jìng)價(jià)權(quán)重”串起來，短期 eCPM 可能不會(huì)最極致，但長(zhǎng)期的“品牌不被反感成本”會(huì)顯著下降。

第二，如何應(yīng)對(duì)新的商業(yè)模式（如GEO、AIGC等）帶來的治理挑戰(zhàn)？報(bào)告在尾聲提到GEO與AIGC，背后其實(shí)是“信息分發(fā)方式正在改變”的焦慮：GEO本質(zhì)上是讓品牌內(nèi)容更容易被生成式答案系統(tǒng)理解、引用與推薦，目標(biāo)從“在搜索結(jié)果里排第幾”變成“在答案里有沒有被提到”。這會(huì)帶來一個(gè)新的灰產(chǎn)空間：為了進(jìn)入答案層，內(nèi)容生產(chǎn)可能更容易被“模板化、批量化、偽權(quán)威化”驅(qū)動(dòng)；而AIGC降低了內(nèi)容生成成本，也放大了虛假、擦邊、侵權(quán)與誤導(dǎo)的供給速度。

治理上更難的一點(diǎn)在于：過去平臺(tái)主要治理“你投放了什么廣告”；接下來可能要治理“答案層里，用戶以為自己獲得了什么信息”。這意味著平臺(tái)需要把內(nèi)容風(fēng)控從“素材審核”擴(kuò)展到“信息可信度與來源可追溯”，并把反作弊從“點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化”擴(kuò)展到“引用與推薦”的新型操縱行為。報(bào)告里強(qiáng)調(diào)的“識(shí)別-決策-處置-驗(yàn)證”閉環(huán)、紅線與灰域的分層、以及對(duì)相似黑灰產(chǎn)內(nèi)容的指紋化攔截思路，都可以被視作面向新模式的可遷移能力。

第三，如何通過構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)與能力，推動(dòng)鴻蒙生態(tài)下更深度、全面的綜合治理？我更傾向于把它理解為“把治理從平臺(tái)策略升級(jí)為生態(tài)協(xié)議”。一個(gè)成熟生態(tài)要做的，不是平臺(tái)單點(diǎn)變強(qiáng)，而是讓合作伙伴、開發(fā)者、廣告主在同一套可預(yù)期的規(guī)則下協(xié)同。

更進(jìn)一步，如果要談“更深度、全面”的綜合治理，標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)至少要同時(shí)覆蓋三層：其一是底線標(biāo)準(zhǔn)（什么不可為，如何識(shí)別，如何處置）；其二是體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)（什么會(huì)傷害用戶接受度，如何量化，如何影響分發(fā)與結(jié)算）；其三是數(shù)據(jù)與接口標(biāo)準(zhǔn)（哪些鏈路必須默認(rèn)加密、可審計(jì)、可追責(zé)）。這三層標(biāo)準(zhǔn)一旦固化為生態(tài)接口與評(píng)估體系，生態(tài)伙伴就會(huì)從“被動(dòng)適配平臺(tái)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)在標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)優(yōu)化”，治理也會(huì)從平臺(tái)的壓力，變成生態(tài)的共同收益。

回到最初那個(gè)問題：廣告行業(yè)的未來靠什么贏？我們?cè)絹碓较嘈牛鸢覆皇恰案鼜?qiáng)的觸達(dá)”，而是“更穩(wěn)定的信用”。當(dāng)反作弊把真實(shí)還給廣告主，當(dāng)內(nèi)容治理把安全與品質(zhì)還給用戶，當(dāng)數(shù)據(jù)安全把邊界還給系統(tǒng)，廣告才有可能從一次次打擾，回到一次次有效的商業(yè)對(duì)話。