巨頭即時(shí)零售陰影下

更多浮沉應(yīng)該被看到。

文丨海克財(cái)經(jīng) 蘇旻

狂飆突進(jìn)的即時(shí)零售，已然邁入發(fā)展新階段。

中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)同城即時(shí)物流分會(huì)3月25日發(fā)布的《2026中國(guó)即時(shí)物流行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2025年國(guó)內(nèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模逼近萬(wàn)億大關(guān)，即時(shí)物流年訂單量突破600億單，同比增長(zhǎng)25%；平臺(tái)加速布局，即時(shí)零售正在成為零售增長(zhǎng)的重要引擎。

即時(shí)零售的爆發(fā)式增長(zhǎng)，與2025年2月開(kāi)始京東、阿里、美團(tuán)三大平臺(tái)掀起的外賣(mài)大戰(zhàn)不無(wú)關(guān)系。從餐飲外賣(mài)到即時(shí)零售的拓展順理成章，該路徑實(shí)現(xiàn)了對(duì)生鮮、藥品、美妝、酒飲、3C等全品類(lèi)、多場(chǎng)景、多時(shí)效要求的覆蓋。

但光鮮的增長(zhǎng)數(shù)字背后，是難以回避的虧損代價(jià)。從近期各企業(yè)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年美團(tuán)業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧，核心本地商業(yè)從前一年的盈利524億元，變成了虧損約69億元；京東包含外賣(mài)業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊，2025年全年虧損466億元，虧損率高達(dá)94.6%；阿里2026財(cái)年第三季度(2025自然年第四季度)，閃購(gòu)收入208億元，沒(méi)有單獨(dú)虧損數(shù)據(jù)，市場(chǎng)估算單季虧損在200-250億元。

當(dāng)行業(yè)目光都聚焦在互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的份額攻防與即時(shí)零售萬(wàn)億市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利時(shí)，在少有人注意到的地方，這場(chǎng)由巨頭主導(dǎo)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)正在投下漫長(zhǎng)的陰影。叮咚買(mǎi)菜被美團(tuán)收購(gòu)，只是這道陰影的一個(gè)片段。更多深耕垂直賽道的創(chuàng)業(yè)公司、自營(yíng)配送的連鎖餐飲，乃至傳統(tǒng)的酒水經(jīng)銷(xiāo)商，都在這場(chǎng)大戰(zhàn)中承受著意想不到的沖擊。

01

創(chuàng)業(yè)公司夾縫求生

從生鮮到醫(yī)藥，曾經(jīng)靠創(chuàng)新模式打開(kāi)市場(chǎng)缺口的創(chuàng)業(yè)公司，正在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中陷入困境。

美團(tuán)、阿里、京東，依托主站的億級(jí)流量池，將原本屬于垂類(lèi)電商的消費(fèi)場(chǎng)景，整合成了覆蓋生鮮食品、醫(yī)藥健康、酒水飲料、日用百貨等的全品類(lèi)半小時(shí)達(dá)服務(wù)。用戶(hù)無(wú)需再單獨(dú)打開(kāi)垂類(lèi)APP，在日常高頻使用的外賣(mài)入口，幾乎能完成所有的即時(shí)消費(fèi)需求。

首當(dāng)其沖的，是靠前置倉(cāng)模式站穩(wěn)腳跟的生鮮電商玩家。

在叮咚買(mǎi)菜被美團(tuán)收購(gòu)之后，從福州起家的樸樸超市，成為國(guó)內(nèi)前置倉(cāng)賽道碩果僅存的創(chuàng)業(yè)公司。憑借大倉(cāng)模型+多SKU、高客單價(jià)策略以及深耕本地的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，樸樸在福建市場(chǎng)拿下絕對(duì)領(lǐng)先的生鮮電商份額，在廣州、深圳等華南城市也一度穩(wěn)居行業(yè)前列。

但這套曾經(jīng)讓樸樸超市實(shí)現(xiàn)區(qū)域突圍的邏輯，在巨頭不計(jì)成本的降維打擊面前，正在失去效力。2025年，美團(tuán)旗下小象超市和阿里旗下盒馬都加速開(kāi)城，尤其深入華南市場(chǎng)。

反觀樸樸超市，2025年唯一新開(kāi)拓的城市只有泉州，仍屬深耕多年的大本營(yíng)福建。對(duì)比此前進(jìn)軍武漢、成都的野心，如今樸樸超市顯示出謹(jǐn)慎的擴(kuò)張姿態(tài)，也是面對(duì)巨頭擠壓時(shí)的力有不逮。

從2022年開(kāi)始，樸樸超市多次傳出上市消息，但截至海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿，該方向始終沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。前置倉(cāng)模式的盈利難題本就長(zhǎng)期受到資本市場(chǎng)質(zhì)疑，而巨頭掀起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，更加打亂了樸樸的盈利預(yù)期與上市節(jié)奏。

如今，在前置倉(cāng)賽道，叮咚買(mǎi)菜已選擇“委身”巨頭生態(tài)，為自己找到了相對(duì)體面的終局。而樸樸超市的未來(lái)，恐怕已沒(méi)有太多試錯(cuò)空間了。

生鮮電商的困境，同樣在醫(yī)藥新零售賽道上演。

靠“28分鐘送藥到家”打響名號(hào)、占據(jù)醫(yī)藥O2O先發(fā)優(yōu)勢(shì)的叮當(dāng)快藥，目前在巨頭的生態(tài)優(yōu)勢(shì)碾壓下，正逐步失去曾經(jīng)的專(zhuān)業(yè)壁壘與渠道優(yōu)勢(shì)。

從叮當(dāng)快藥母公司叮當(dāng)健康發(fā)布的2025年全年業(yè)績(jī)來(lái)看，公司全年實(shí)現(xiàn)總收入48.88億元，同比增長(zhǎng)4.7%。盡管公司首次實(shí)現(xiàn)了非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下的盈利，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1068萬(wàn)元，但近50億元的營(yíng)收規(guī)模僅換來(lái)千萬(wàn)元級(jí)別的微利，盈利的含金量與可持續(xù)性，都面臨著不小的考驗(yàn)。

從成本端來(lái)看，2025年，叮當(dāng)健康的銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支同比增加8.5%至10.99億元，占到全年總收入的22.5%；而這筆開(kāi)支中的大部分，實(shí)際都流向了掌握著即時(shí)零售流量入口的第三方平臺(tái)；再加上全年4.48億元的履約開(kāi)支，僅銷(xiāo)售與履約兩項(xiàng)核心成本，合計(jì)就占到了公司總收入的近三成。

面對(duì)巨頭的非對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)，叮當(dāng)快藥能做的只有收縮戰(zhàn)線，聚焦北京、上海、深圳等一線城市，通過(guò)加密智慧藥房網(wǎng)絡(luò)、深耕單店運(yùn)營(yíng)來(lái)優(yōu)化盈利能力，同時(shí)嘗試寵物藥房、兩性健康店中店等更加細(xì)分的賽道，尋求巨頭尚未重兵布局的差異化空間。

但這種戰(zhàn)略收縮與細(xì)分領(lǐng)域的探索，本質(zhì)上是在巨頭的生態(tài)縫隙中尋找生存空間，曾經(jīng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在絕對(duì)的流量與資本實(shí)力面前，已經(jīng)被逐步消解。

對(duì)于這些在夾縫中求生的創(chuàng)業(yè)公司而言，像叮咚買(mǎi)菜那樣被巨頭收購(gòu)，已經(jīng)是能爭(zhēng)取到的最好結(jié)局。更多沒(méi)有被納入巨頭生態(tài)的垂類(lèi)玩家，或?qū)⒃诔掷m(xù)的價(jià)格戰(zhàn)擠壓中，徹底出局。

02

自營(yíng)騎手陷效率困境

平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，看似用真金白銀撬動(dòng)了消費(fèi)需求，給餐飲商戶(hù)帶來(lái)了更多訂單，但落到實(shí)際經(jīng)營(yíng)層面，多數(shù)商戶(hù)感受到的不是增長(zhǎng)，而是持續(xù)收窄的利潤(rùn)空間。

立信會(huì)計(jì)師事務(wù)所旗下立信咨詢(xún)2月27日發(fā)布了調(diào)研報(bào)告《從流量狂歡到利潤(rùn)下滑：“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中餐飲商戶(hù)的真實(shí)處境》。該報(bào)告調(diào)查范圍涉及全國(guó)2000多家餐飲商戶(hù)，尤其是受沖擊較為顯著的中式快餐（占樣本量45.2%）、小吃/鹵味及中式正餐等業(yè)態(tài)。據(jù)該報(bào)告，外賣(mài)大戰(zhàn)以來(lái)，近七成受訪商戶(hù)的營(yíng)業(yè)額較2024年下降，其中降幅超過(guò)20%的占48%；八成商戶(hù)凈利潤(rùn)下滑，降幅超過(guò)30%的占35%。

報(bào)告提到，65%的商戶(hù)堂食營(yíng)業(yè)額同比下降，其中近半數(shù)降幅超過(guò)20%；在平臺(tái)補(bǔ)貼機(jī)制下，外賣(mài)價(jià)格普遍低于堂食，不僅促使消費(fèi)者更傾向點(diǎn)外賣(mài)，甚至出現(xiàn)了“到店點(diǎn)外賣(mài)”的現(xiàn)象。

從表面看，平臺(tái)的大規(guī)模補(bǔ)貼帶來(lái)了大量訂單，但高昂的履約成本和平臺(tái)傭金嚴(yán)重侵蝕了商戶(hù)利潤(rùn)，導(dǎo)致“增收不增利”的悖論，尤其是那些以自營(yíng)配送為主、靠履約能力建立品牌壁壘的連鎖餐飲品牌。

達(dá)美樂(lè)便是其中典型。這家全球披薩連鎖巨頭，從一開(kāi)始就專(zhuān)注發(fā)展外賣(mài)事業(yè)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后同樣是自建配送團(tuán)隊(duì)，靠著外賣(mài)車(chē)上“30分鐘必達(dá)”的履約承諾，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的西式快餐賽道建立起了差異化優(yōu)勢(shì)。

達(dá)美樂(lè)中國(guó)運(yùn)營(yíng)主體達(dá)勢(shì)股份提交的招股書(shū)顯示，2022年達(dá)美樂(lè)中國(guó)的騎手?jǐn)?shù)量為6500位，占總員工人數(shù)的比例超過(guò)50%。而自營(yíng)騎手意味著，無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何波動(dòng)，品牌都要承擔(dān)這支團(tuán)隊(duì)剛性的薪酬、社保、管理與培訓(xùn)成本。

據(jù)財(cái)報(bào)，2025年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的員工薪酬占營(yíng)收的比例達(dá)到34%，其中門(mén)店層面員工以現(xiàn)金為基礎(chǔ)的薪酬開(kāi)支占收入的百分比，從2024年的27.5%提高到了2025年的28%。財(cái)報(bào)對(duì)此解釋稱(chēng)，除了門(mén)店擴(kuò)張帶來(lái)的人員配置投入，另一個(gè)主要原因正是第三方外送平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)在2025年下半年加劇，導(dǎo)致騎手成本隨外送銷(xiāo)售額增加而同步上漲。

更關(guān)鍵的是，自營(yíng)騎手模式與平臺(tái)眾包網(wǎng)絡(luò)之間的效率差距。達(dá)美樂(lè)自營(yíng)騎手僅服務(wù)品牌自身訂單，返程基本空載，配送成本全由單筆訂單承擔(dān)；而美團(tuán)等平臺(tái)的眾包網(wǎng)絡(luò)，依靠成熟的智能調(diào)度算法，可以實(shí)現(xiàn)騎手在返程途中順路取送周邊其他商家的餐品，履約成本被多單分?jǐn)偅呺H成本持續(xù)攤薄，這種差距在訂單爆發(fā)期被進(jìn)一步放大。而且，為了兌現(xiàn)“30分鐘送達(dá)”的承諾，達(dá)美樂(lè)的配送，實(shí)際只在門(mén)店附近一兩公里，覆蓋范圍大大受限。

目前達(dá)美樂(lè)在自營(yíng)騎手之外，已選擇與順豐同城等第三方合作。

據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，受制于過(guò)高的外送成本，達(dá)美樂(lè)在邯鄲、徐州等新開(kāi)拓的低線城市，甚至?xí)翰婚_(kāi)放外送，僅保留堂食與外帶。這一策略背后，是低線城市訂單密度不足以支撐自營(yíng)騎手的固定成本，開(kāi)放外送即意味著單筆訂單虧損。

旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏偷榷鄠€(gè)知名品牌的百勝中國(guó)，早年同樣以自營(yíng)配送為主，近年則開(kāi)始在自營(yíng)騎手的基礎(chǔ)上，選擇靈活借力第三方外賣(mài)平臺(tái)。即便如此，在外賣(mài)占比大幅提升的情況下，也帶來(lái)了更高的騎手成本。

為應(yīng)對(duì)此壓力，百勝中國(guó)在加大與第三方平臺(tái)合作的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品提價(jià)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化來(lái)對(duì)沖成本壓力。比如2026年初，肯德基就對(duì)部分外送產(chǎn)品進(jìn)行了小幅價(jià)格調(diào)整，平均上調(diào)金額為0.8元，而堂食價(jià)格保持不變。

03

傳統(tǒng)酒商腹背受敵

與餐飲消費(fèi)息息相關(guān)的酒水品類(lèi)，在即時(shí)零售的浪潮中迎來(lái)了份額的快速攀升。

據(jù)中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)在近日全國(guó)糖酒商品交易會(huì)期間發(fā)布的《2025酒飲即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》，2025年中國(guó)酒類(lèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已突破500億元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將以50%左右的復(fù)合增速持續(xù)擴(kuò)容，快速成長(zhǎng)為繼線上傳統(tǒng)電商、線下實(shí)體之外的第三大酒水流通渠道。

但這個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，正在成為巨頭的新戰(zhàn)場(chǎng)。以美團(tuán)自營(yíng)的酒水即時(shí)零售品牌歪馬送酒為例，據(jù)歪馬送酒城市營(yíng)運(yùn)負(fù)責(zé)人在“2025中國(guó)酒業(yè)渠道領(lǐng)袖峰會(huì)”上分享的數(shù)據(jù)，截至2025年12月，歪馬送酒已在全國(guó)建立起2000多個(gè)前置倉(cāng)，用戶(hù)突破2000萬(wàn)；歪馬送酒2025年交易規(guī)模預(yù)計(jì)突破60億，同比增速高達(dá)100%。

也是在糖酒會(huì)期間，美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布了2026酒飲戰(zhàn)略計(jì)劃：未來(lái)3年，美團(tuán)將打造5個(gè)銷(xiāo)售額破10億級(jí)的連鎖品牌，30個(gè)過(guò)億的連鎖品牌，10個(gè)過(guò)億的品牌旗艦店，以及10個(gè)破500家的閃電倉(cāng)品牌。

京東與阿里亦在該方向多有著力。

京東旗下酒飲品牌“京東酒世界”，自2018年7月創(chuàng)立迄今，已穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)近8年，目前依托全國(guó)數(shù)千家線下門(mén)店，正在進(jìn)一步提升“一貨一碼”正品溯源放心購(gòu)及29分鐘極速達(dá)服務(wù)，直擊用戶(hù)酒水即飲需求。

阿里旗下淘寶閃購(gòu)2026年全年投入重點(diǎn)是即時(shí)零售，而酒飲又是其中重點(diǎn)細(xì)分品類(lèi)。據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，阿里早前戰(zhàn)略投資的酒水零售平臺(tái)1919已于2025年12月正式承接淘寶閃購(gòu)酒飲前置倉(cāng)核心布局任務(wù)，1919線下門(mén)店及店中店渠道已由此成為淘寶閃購(gòu)酒水類(lèi)目前置履約中心；此外，淘寶閃購(gòu)亦在加碼與“酒詩(shī)邦”等垂類(lèi)酒飲品牌的合作。

平臺(tái)對(duì)酒水賽道的重兵布局，進(jìn)一步加速了行業(yè)渠道格局的重構(gòu)。

酒類(lèi)即時(shí)零售熱火朝天的另一面，是傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷(xiāo)商和個(gè)體煙酒店正在經(jīng)歷行業(yè)寒冬。

作為國(guó)內(nèi)頭部酒水營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商、A股首家酒類(lèi)流通上市公司，華致酒行目前在全國(guó)布局約2000家線下門(mén)店，華致酒行的業(yè)績(jī)變動(dòng)具有一定行業(yè)代表性。

據(jù)華致酒行1月30日發(fā)布的2025年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損3.2-4.33億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。華致酒行此前披露的2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度公司已虧損1.99億元。以此推算，華致酒行2025年第四季度單季虧損約1.21-2.34億元，虧損幅度仍在持續(xù)擴(kuò)大，2025年成為該公司上市以來(lái)首個(gè)虧損財(cái)年。

頭部企業(yè)尚且難以抵御行業(yè)下行的沖擊，遑論數(shù)量龐大的個(gè)體煙酒店。

中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)融合經(jīng)營(yíng)者主觀判斷與客觀銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，采用合成指數(shù)法編制的中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)景氣指數(shù)（ACI）顯示，2025年第四季度，煙酒店終端景氣指數(shù)為41.45，仍處于“較不景氣”區(qū)間；而線上終端景氣指數(shù)高達(dá)83.98，處于“非常景氣”區(qū)間，表現(xiàn)極為亮眼。中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、盛初咨詢(xún)董事長(zhǎng)柴俊基于景氣指數(shù)相關(guān)數(shù)據(jù)的解讀是，當(dāng)前酒類(lèi)市場(chǎng)的調(diào)整并非簡(jiǎn)單的周期性波動(dòng)，而是進(jìn)入了“淘汰賽”，零售終端在加速出清。

無(wú)論是頭部酒類(lèi)流通商陷入虧損，還是終端個(gè)體門(mén)店不得不出清，背后都存在消費(fèi)疲軟、價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企等行業(yè)共性問(wèn)題。而即時(shí)零售的快速崛起，無(wú)疑加劇了這些困境——平臺(tái)通過(guò)持續(xù)的價(jià)格補(bǔ)貼與流量?jī)A斜，直接分流了傳統(tǒng)渠道的客源，擊穿了酒水品類(lèi)的價(jià)格體系，沖擊了傳統(tǒng)酒商的盈利模式。

從生鮮、醫(yī)藥賽道的垂類(lèi)電商玩家，到自建履約體系的連鎖餐飲品牌，再到深耕線下的傳統(tǒng)酒水流通商，這些身處不同行業(yè)的市場(chǎng)主體有一個(gè)共同點(diǎn)，即曾經(jīng)都由重資產(chǎn)搭建起屬于自己的護(hù)城河。但在巨頭對(duì)即時(shí)零售的持續(xù)投入下，重資產(chǎn)非但沒(méi)能守住陣地，反而因?yàn)閯傂缘某杀緣毫p少了靈活調(diào)整的空間，整體處于被動(dòng)應(yīng)對(duì)的局面。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)3月25日全文轉(zhuǎn)發(fā)了評(píng)論文章《外賣(mài)大戰(zhàn)該結(jié)束了》，繼續(xù)釋放明確而強(qiáng)烈的監(jiān)管信號(hào)。在此之前，監(jiān)管機(jī)構(gòu)已多次就無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)約談相關(guān)平臺(tái)，平臺(tái)補(bǔ)貼力度亦已逐步降低。

不過(guò)，這場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)啟的外賣(mài)大戰(zhàn)，已經(jīng)從短期的流量爭(zhēng)奪，演變?yōu)橐粓?chǎng)關(guān)乎國(guó)內(nèi)零售行業(yè)底層基礎(chǔ)設(shè)施的持久戰(zhàn)。盡管最終走向還不明確，但在巨頭正面廝殺的漫天硝煙里，最先被波及甚至黯然倒下的，反而是一些不得已被卷入其中的無(wú)力左右大潮的商業(yè)單元，而它們的起落浮沉亦應(yīng)被看到。