“漂亮國”影響世界的四樣“小特產”

作者：劉宏宇

上世紀八十年代中期，家父出差去加拿大，跟加拿大人談起美國，加拿大人陰陽怪氣地說：“美國就是個亂七八糟的國家。”

肯定未必是原話。大多數時候，我們聽到的誰誰誰怎么說，都很未必就是原話。傳話的人，在聽到原話的第一時間，就會按自身的認識，進行理解性和修正性的加工。越是“要勁兒”的話，這樣的加工就越“自覺”、越劇烈、越包藏和體現個體化的認知。

不過，很難否認的是，美國，的確有點兒“亂七八糟”；往好聽里說，也可以叫“多元化”。作為極開放且資源豐饒、傳統淡漠的資本制國家聯盟（美國各州相對獨立，自有立法權、執法權和一般性廣義經濟裁量權以及常規領域貿易自主權），美國在“創新”二字上，至少曾經在全球領跑，以至于有人不無偏頗地說是美國“創造”了現代世界。

“創造”顯然夸大太夸大，但要說“影響”、“普遍影響”、“深度影響”，在有些方面，這個我們一直以來都挺不待見的國家，的確集結出過不少端倪。

有人說，美國雖然在科技、軍事、金融和教育等關鍵領域處于領先地位，但更“可怕”的，卻是它的“軟實力”。所謂“軟實力”，至少在最初被“概念性提及”的時候，主要指向的是文化或說文藝和消費領域。比如：一提起美國，普通人往往最先想到的不是航空母艦原子彈，也未見得就是硅谷哈佛麻省理工，卻更可能是可口可樂、好萊塢、搖滾樂、凱迪拉克……

的確，相比原子彈航空母艦硅谷哈佛麻省理工，咱普通中國人更“熟悉”的“美國”，是那些吃喝玩樂的東東，也可以叫“資本主義的香風臭氣”。不過，可口可樂好萊塢之流，論起對世界的影響力，還不算“頂流”，且仍舊帶著太明顯的“美國標簽”。真正影響深遠的，更是潛移默化，更是讓人幾乎忘卻或說“不計較”其“國家歸屬”的那些“小不言言”的什么什么。以下簡單列出其中很具代表性的四樣，隨便聊聊，權作閑話。

（一）廣泛量產的品牌紙煙

煙草制品，是近現代撬動消費經濟的重要載體之一。即便在全面控煙、大力禁煙的二十一世紀，煙草制品，仍然作為“傳統文化”和“實用消費”的結合體，悍然存在著。

截至上世紀八十年代末，世界煙草制品最大產出國和出口國，都還是美國。這個“雙料冠軍”地位被動搖，是源自美國過半數州相繼通過限制煙草生產的法案。這個轉折點，被中國切實感知的標志，不是煙草，而是家喻戶曉的肯德快餐。

肯德基快餐，源于美國肯塔基州，其商標縮寫KFC中的K，就是肯塔基的首字母?？纤?，是美國最主要的煙草產地。煙草極盛時，有限土地被普遍種植煙草，以至于肯塔基州這個地方，不能像很多其他州那樣，擁有大面積的耕地和牧場。如此一來，當地人對肉制品的需求，就受到了局限，導致本來不怎么吃雞肉的肯塔基州的美國人，接受了炸雞這種食品。

隨著限煙法案的落地，肯塔基州大片煙草種植地改為普通耕地或牧場，肯塔基的美國人又吃上了更習慣的牛羊肉，炸雞行市驟跌，使得攤子已經鋪的很大的肯德基快餐“一夜回到解放前”！為求存，這家本來并夠不上“量級”的快餐連鎖企業，打起了向外擴張的主意。

很幸運的是，他們第一回合就選中了對雞肉情有獨鐘的中國，相當精準地借助咱們的“改開”春風，捷足先登中國市場！1986年北京東城區東四大街路口肯德基中國第一店，成了快餐業“孫子輩”的肯德基“跨越性發展”的出發地！

美國及其肯塔基州的煙草產業大肆興起之前大約一百年，美國就開創性地注冊了Winston、Silk Cup、Kent、Lucky Strike等多個歐洲紙煙品牌，籍以展開紙煙的大批量生產和廣義銷售；后來又自創camel、Hilton、Marlboro等“自主品牌”，形成幾乎獨霸全球的紙煙廣義市場；再后來，又以“老大哥”的姿態，深度參與555、Dunhill、Rothmans等“高端”紙煙品牌……這一套操作下來，如同很多人知道的，camel（駱駝）成了“二戰明星”，享譽全球；Marlboro（萬寶路）長期稱霸全美和全球No.1并深度滲透競技汽車領域；Hilton、Dunhill等還延展出了煙草之外的“弱相關”甚至“不相關”品牌產業……

這一切的源頭，其實就是紙煙的“品牌廣泛量產”。今天的人們或許不太容易獲知，作為煙草制品的“輕產業”，紙煙，最開始的時候，也跟雪茄和煙絲差不多，在歐洲是“定制”的；甚至比如CRAVEN（黑貓）這樣的“小眾品牌”，曾幾何時，只接受有限的“私人定制”。

為什么？因為紙煙是“輕產業”，是煙草行業的“低值末端”。

是美國人近乎“異想天開”的“開腦洞”，讓小小紙煙，走上稱霸煙草市場的“不歸路”，由“低值末端”躍升為影響全球的“大頭兒”，即便在控煙禁煙的今天，其地位也無可撼動。

雖然說吸煙有害健康，二十世紀的文明，已將其歸為陋習，總有一天，煙草產業會伴隨著吸煙行為的禁絕而行業性消亡；但從十九世紀后期至今，美國人“推出”的“人人隨處可得”的紙煙，畢竟是給這一期間的整個世界，帶來了不可小覷的影響。

（二）標準化快餐

所謂“標準化快餐”，是指從原料篩選到制作、營銷乃至“售后”和“相關服務”整個“鏈條”及其“可能的外延”都被高度標準化、規則化的快餐業。最典型的范例，就是McDonald’s（麥當勞，早期也有譯作“麥克唐納”）。

快餐這個東西，本就是美國大工業社會模式的派生物。不知有多少人看過并且還記得卓別林的無聲電影《摩登時代》，影片中很夸張地表現了自動化流水線式的進餐。那種令人啼笑皆非的自動化流水線，除了彰顯大工業的“摩登感”，還表達著另一層含義——摩登（現代化）時代，人被工具化，吃飯成為限時快速需要解決的“程序環節”，而不再是“享受”。

大約就是在這樣的社會背景下，“快餐”應運而生了。

簡單比較：傳統工業時代法國人的用餐和“摩登時代”美國人的用餐——作為傳統的農業國，法國人至今還基本保留著傳統工業時代的用餐模式，早餐和午餐都比較簡單，用餐的“重頭”在晚餐。這個模式，大概也比較普遍適于歐洲（含英國）。相比起來，美國人的早餐（美式早餐）很“豐滿”；是“豐滿”不是“豐盛”，吃的夠多夠營養，大概率是一天中最重要的一餐；午餐純屬“快速湊合”，晚餐時間上寬松但也通常比較湊合（宴會除外）。

麥當勞最開始能“大火”，其中一個重要原因，不是“入侵”中國后的兒童樂園玩具贈品等等，就只一個字——快！

美國是“車輪上的國家”，幾乎所有從業者都自有汽車。早期麥當勞餐廳很多都只有對外窗口，食客開車停在甲窗口點餐付錢，再開到乙窗口取餐，然后開走愛在哪兒吃在哪兒吃，反正都是只要愿意就可以不用刀叉的吃法，基本在車里甚至是在行駛中的車里就能“解決”。

最早的標準化快餐，還不是今天人們耳熟能詳的麥當勞肯德基，而是詞典上都已經幾乎找不到的幾個美國小品牌；其“標準化”的目的，不僅僅是為了“快”，而還在于甚至“更”在于“簡單易行”，是為解決輕微殘障（含智障）人士就業而設計——把一組組簡單明了的配圖說明貼在相應流程的設備左近，只要有手有腳、沒傻到認知零分，經過簡單的培訓和同樣簡單的有限次數的重復培訓，大體上都能勝任！

大概也跟美國人在“摩登”大環境下形成的“不挑嘴”的“脾性”有關，一些精明的快餐業主（比如麥當勞創始人），發現了“標準化”和“復制擴張”的“密碼連帶”，就大膽下手并借助“資本的力量”，奏響了快餐“全球化”的序曲。

隨著商業擴張，標準化愈發精細、可復制，從而倍速推動把“標準化”這個秘訣“吃透”了的快餐業巨頭們的膨脹。據說，麥當勞最“火”的時期，全球平均每七分鐘就會增加一家店；標準化也因而被大力完善、細化。麥當勞的specification（規則清單、企業標準），筆者是見識過的，普通A4紙全部打印出來能摞六七公分厚，還只是“店面建設”這一個部分！

現今，人們已習慣了標準化快餐。咱也跟著學習到了一些。國內中式快餐近十多年來的迅猛發展，追根溯源，也剝離不開始于美國的“標準化流程”體系。

（三）紙杯咖啡領

今天，隨便一家星巴克（starbucks）或者國內新晉品牌的咖啡店，甚至“向下”到麥當勞的“麥咖啡”（McCafe）或稍稍“向上”到costa這類傳統老牌兒，隨隨便便都是紙杯伺候。所謂“咖啡領”，就是紙杯“中腰”部位加的那一層紙套圈兒。

據說，咖啡領，就那個看上去簡單得一塌糊涂的紙套圈，是一個美國人發明的，ta吃這個發明的專利費吃了一輩子，吃喝玩樂的“吃”，環球旅行的那種“吃”！可見，這個不起眼的小東西，是何等重要，何等“貴”。

咖啡領是跟紙杯配套用的。沒有紙杯，就沒有咖啡領。所以說，讓發明人“海吃”一輩子的咖啡領，實際上是紙杯的“附產品”——紙杯如果質量尚可，裝常溫飲品，應該是用不著咖啡領這類東西的。可咖啡的“主打”還是熱飲，就算質量好的紙杯，盛放熱飲，也會燙手、變形，咖啡領，就是專為解決這個問題而被發明出來的。

或許，有人會問：咖啡領也好，紙杯也好，不是很平常嗎？就算咖啡領發明人吃了一輩子專利，也只能說明“美帝”的制度里有bug，讓這么簡單個東西被端得那么“高大上”。

今天的年輕人，如果有這等疑問，可以理解。不怎么喝咖啡的“老派”國人，非要聊這個的話，不屑一顧地疑問一下，也很自然。但如果真正算是在喝咖啡這件事上有所“浸淫”的“老咖”，就大約會知道，紙杯喝咖啡，相比于喝咖啡的“歷史”，算“新生事物”。

最晚可以溯至“二戰”前，或者再確切點兒說，是美國參與“二戰”也就是1941年12月以前，喝咖啡這件事，是挺繁冗的。早期歐洲探險家把咖啡作為飲品介紹給世界的時候，因為不易得、加工制作麻煩，喝咖啡，在歐洲，幾乎算是“貴族專屬”，所用器具，是挺講究的。據說，早在第一次鴉片戰爭前幾十年，“廣州十三行”就收到過“洋夷”的陶瓷咖啡具訂單；很快，比金屬器具更保溫更容易把持也更能提供視覺享受的陶瓷咖啡具，就風靡了歐洲——“金邊細瓷”帶復雜彩色紋飾的咖啡具，在歐洲售價甚至被傳直追等規格銀器！

簡言之，喝咖啡，“傳統”概念上，是“高級”的“享受”；就算平民百姓，也都很講究。

兩場現代熱武器戰爭，無情擊碎了歐洲的許多“傳統”。戰事中的美國大兵，被提供經常甚至“隨時”喝上熱咖啡的“待遇”，而不再是胡亂灌在水壺里存起來慢慢喝。配套的，就是“有感覺”的便攜容器——金屬折疊的、塑料一次性的……擎著個簡易卻也“像樣”的容器走著喝熱咖啡，成了無情慘烈的世界大戰中一道溫馨又帶點兒詼諧的風景線。

后來，隨便什么人都能溜達著或者開著車喝咖啡，就成了由美國人引領的新時尚。喝咖啡，因而徹底“平民化”、“平?；?。便攜容器盛咖啡，成了某種意義上的“時髦”。

隨著這個時髦的普及以至“風靡”和相關材料的改進，更廉價也更容易回收處理的紙杯，取代了金屬的塑料的“前輩”。到今天，就便是在很高級的場合，紙杯喝咖啡也不“丟分”。至少，在辦公場所和“大路”的店鋪里，很少再會看到托盤小杯配小勺那種喝法了。

（四）牛仔服裝

相比上面提到的三樣，牛仔服裝，應該是最“美國”的。據說，某個咱們的親密近鄰國家，為堅決抵制美國，全境全員禁絕牛仔服裝。當然，人家說的是“抵御西方”，但從最高領導人到普通公職人員，幾乎都穿西服，有點兒自己打臉，說白了，還是針對美國。

記得上世紀八十年代初牛仔褲剛剛從香港和當時還是“嶄新”的“特區”流入“內地”、一時成為“個體經濟”的“寵兒”的時節，因為“這不就是勞動布褲子嗎”、“包屁股露肚臍眼兒成何體統”這樣的“大眾語境”，曾顯得有點兒“羞羞答答”。

后來才知道，雖然真的從質地上跟“勞動布”差不了多少，但樣式卻不僅限于“包屁股”的緊身式和“露肚臍眼兒”的“低襠”款。隨著美國“西部片”的引入，看上去甚至還比“勞動布工作服”在色彩上“有所欠缺”、“自來舊”甚至“破爛兮兮”的牛仔褲，在銀幕上，卻是那么的酷帥！很快，人們又從萬寶路（Marlboro）香煙廣告上，看到了畫面里那個正愜意點煙的“美國牛仔”，居然還穿著“牛仔服”（上衣），跟他肩上套著的繩索和美式牛仔帽搭配起來，盡顯“萬寶路”香煙的“脾氣”！

有人說，中國人的身材，穿牛仔褲不好看。這種觀點，如果說有“印象實證”的話，大概繞不開同期或稍早的“港風旅行團”——成群結隊平均身高偏低的南國同胞，身材相對勻稱的還好，矮墩墩胖乎乎的，真是又讓牛仔褲給身材“又減分”了，同時也給牛仔褲減了分。

后來發現，從特區及相近或正規或不大正規的“口岸”被“進購”（含走私）的牛仔褲，讓內地的國人穿上，效果很是可以。一則，內地當時穿牛仔褲的差不多都是年輕人，本身就比較有活力；再則，那時候的人，特別是年輕人，普遍比較瘦削，很難得見到后來比比皆是特別在年輕人中更加“泛濫”的“胖子”，只要版型不太“水”，穿上去，真的“很提氣”！

如果說，咖啡領和紙杯，是“應運而生”，品牌紙煙的量產和標準化快餐，多少還有“美國之前”的“底蘊”，那么，牛仔服裝，就可謂真真的“純純美國風”。這種確實源于美國（尤指西部）牧場工人和“無確定職業者”的“便裝”，經過“時裝化”改造，妥妥是讓美國的“西部片”灌輸給全球的一種“返璞”式的獨特審美。

據說，再早些，身材跟美國人沒啥差距的歐洲人，也很抵觸牛仔服裝；事實上，及至今天，牛仔服裝也說不上在歐洲多有市場，但也還是逐漸“攻破”了“偏見”或說“認知壁壘”，成為了包括歐洲在內的全世界服裝領域中不容忽視的組成。

關于牛仔服裝特別是牛仔褲，到今天，世界范圍來看，也還存在著爭議，不過基本上是關乎“審美”而極少牽涉“國別”——喜歡、不喜歡；好看、不好看；舒適、不舒適……

十幾二十年前，很多寫字樓里的“白領”還會“被在意”穿牛仔服裝不夠正式；到現在，好像也不那么較真了。在“休閑為王”的服裝發展趨勢下，牛仔服裝似乎在被更多新生“派系”沖擊，不再那么風靡，甚至都會由早先被認為“直露粗俗”變成今天被認為“拘謹老氣”，卻仍然很傲驕地存在著，穩坐在由它開創、至今仍那難以被“其他”所替代的“寶座”上。

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