從去年打到今天，監(jiān)管定調(diào)“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”

現(xiàn)在是2026年3月，那個曾為你帶來“1元奶茶” “5元蓋飯”的外賣大戰(zhàn)，或許要成為歷史了。

外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了

據(jù)媒體報道，3月25日，經(jīng)濟日報刊登了評論員文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》。

在這篇文章中，作者表示健康的競爭應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化的良性角逐。如果作為消費市場“壓艙石”的餐飲系統(tǒng)因價格戰(zhàn)而逐漸失速，那么這場游戲不僅會沒有贏家，更會影響到每一個人的生活。

“價格戰(zhàn)，走不遠；內(nèi)卷競爭，沒有贏家。外賣大戰(zhàn)，該結(jié)束了。”

“對消費者而言，外賣大戰(zhàn)確實‘香’，誰不喜歡1分的奶茶、3元的咖啡？然而，免費的往往是最貴的。當(dāng)我們把視線從手機里的免單券，拉到整個經(jīng)濟大盤時，就會發(fā)現(xiàn)，這場大戰(zhàn)的代價，最終是我們這些普通人在承擔(dān)，而且遠超預(yù)期。”

文章數(shù)據(jù)指出，2025年二季度末至三季度，我國的餐飲收入增速開始呈放緩趨勢。而它下跌的時間點，則與整體CPI（消費者物價指數(shù)）下滑曲線高度重疊。值得注意的是，同一期間在消費環(huán)境中同樣占有較高權(quán)重的交通通信、居住卻并沒有出現(xiàn)類似的情況、數(shù)據(jù)變化。

那么在這一段時間里，餐飲市場究竟出現(xiàn)了哪些變化？

答案是外賣大戰(zhàn)。

在2025年二季度末至三季度，圍繞阿里、京東、美團的外賣“三國殺”正值白熱化階段。財報數(shù)據(jù)顯示，在外賣大戰(zhàn)期間這三家企業(yè)派發(fā)的補貼總額高達800億元-1000億元。如此巨大的補貼數(shù)字，不僅讓部分餐飲門店的就餐價格夢回十年前，更是讓中國飯店協(xié)會無奈表示：由外賣平臺大額補貼導(dǎo)致的價格下行，已經(jīng)成為了2025年6月以來制約餐飲行業(yè)增速的重要因素。

外賣大戰(zhàn)究竟有哪些影響

看到這，一些朋友可能會納悶了。

外賣大戰(zhàn)的補貼不是由平臺出的嗎？既然有人買單，又何談影響市場、影響每個人呢？

通過閱讀《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》這篇文章，我們發(fā)現(xiàn)“平臺讓利”雖然是外賣大戰(zhàn)的客觀事實。但是站在長期的、宏觀的角度上看，大家就會發(fā)現(xiàn)個別餐飲企業(yè)為了在補貼戰(zhàn)中放大收益指數(shù)、防止利益空間被壓縮，竟開始降低餐食品質(zhì)，借價格戰(zhàn)放大自身銷量。

一旦這種類似于“賠本賺吆喝”的心理在下游市場流行開來，那么不僅宏觀調(diào)控會迎來一個壓力倍增的市場版本，小型企業(yè)們也將被動卷入“內(nèi)卷式競爭”的漩渦。

給大家舉個例子↓

每日經(jīng)濟新聞的報道顯示，市場調(diào)研機構(gòu)立信咨詢曾在今年2月份對全國31個省級行政區(qū)內(nèi)的超2000位餐飲商家展開調(diào)研并發(fā)現(xiàn)：39%的商家更換了價格更低的供應(yīng)商；30%的商家加強了自己和供應(yīng)商的議價博弈；而在剩下的商家里，同樣有不少人選擇增加低成本菜品占比，試圖以此優(yōu)化自己的盈利模型。

這就好像多米諾骨牌一樣，隨著商家們開始重構(gòu)自己的“供應(yīng)矩陣”，那些身處下、中、上三游的供應(yīng)鏈品牌們也均會受到不同程度的影響，并就此牽動整個餐飲鏈條上更多的角色。

更深層的隱憂在于，如果外賣大戰(zhàn)再繼續(xù)進行下去。那么隨著“三足鼎立”的市場格局被打破，“贏家通吃”的新環(huán)境也必將到來。倘若競爭結(jié)束，那么隨著補貼的逐漸熄火，消費者所面臨的也將是更加單一的服務(wù)矩陣，而非當(dāng)下各平臺互有特色、長處的多元化市場生態(tài)。

外賣“御三家”處境如何

老實講，在過去的這段時間里，外賣“御三家”們的處境也不算好過。

燒錢補貼、騎手拉新、招募門店……

在種種商業(yè)對策的連番過招下，各平臺的財務(wù)高管們也交出了趨同的答卷。

京東財報指出，2025年京東外賣等業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)模塊，共計虧損466億元；阿里巴巴財報顯示，由于對即時零售、用戶體驗、科技賽道的投入，截至2025年12月31日止九個月，其中國電商集團的經(jīng)調(diào)整EBITA為346億元，同比下降43%；美團的公告同樣表示，預(yù)計2025年的錄得虧損約為233億元-243億元。

不過...

在過去的時間里，京東同樣在競爭激烈外賣市場中占據(jù)了巨大份額，成功為自己開拓出了新賽道；阿里也進一步釋放了自身的即時配送潛力，成功將餓了么升級為“淘寶閃購”；美團同樣在本地生活、即時配送等商業(yè)概念下做出了嘗試，為自己謀取了更多的商業(yè)可能。

現(xiàn)如今，隨著官方對外賣大戰(zhàn)的呼吁叫停。外賣“御三家”們也將擁有更多的時間調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，將重心從不可持續(xù)化的“燒錢補貼”轉(zhuǎn)移到以自身優(yōu)勢、調(diào)性為基礎(chǔ)的個性化競爭上。

受此影響，3月25日午后，除恒生科技指數(shù)漲幅一度擴大至2%以外。京東、阿里、美團也分別取得了漲超4%、5%、10%的好成績。可見《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》一文，在一定程度上已經(jīng)成為了未來餐飲市場、外賣平臺的利好暗示。

參考：

21世紀(jì)經(jīng)濟報道：經(jīng)濟日報：“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”，恒生科技ETF天弘（520920）標(biāo)的指數(shù)放量大漲超2%，美團等外賣三巨頭集體拉升

紅星新聞：監(jiān)管定調(diào)“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”，美團、京東、阿里午后大漲

極目新聞：經(jīng)濟日報發(fā)文：內(nèi)卷競爭沒有贏家，外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了

每日經(jīng)濟新聞：“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”，強監(jiān)管信號釋放，美團、阿里、京東股價應(yīng)聲大漲