美團(tuán)財(cái)報(bào)前瞻：核心敘事邏輯變了

新眸原創(chuàng)·作者 | 鹿堯

現(xiàn)在做線(xiàn)下餐飲，離不開(kāi)兩個(gè)App。

一個(gè)是抖音，用來(lái)拍短視頻、做團(tuán)購(gòu)，拉一波新客湊個(gè)熱鬧；另一個(gè)是美團(tuán)，用來(lái)管日常的外賣(mài)訂單、做會(huì)員復(fù)購(gòu)，甚至連后廚的進(jìn)銷(xiāo)存、門(mén)店的排班，都靠美團(tuán)的系統(tǒng)撐著。

這是近幾年本地生活行業(yè)最真實(shí)的縮影：抖音在搶流量，阿里在搶入口，而美團(tuán)，在死死守住本地生意的基本盤(pán)。

3月26日，美團(tuán)就要正式發(fā)布2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)了。但這份財(cái)報(bào)最扎眼的數(shù)字，不是增長(zhǎng)，是反轉(zhuǎn)。

2024年全年還賺了358億凈利潤(rùn)，2025年全年預(yù)計(jì)凈虧損233億到243億；一年之間，600億的利潤(rùn)落差，曾經(jīng)躺著賺錢(qián)的核心本地商業(yè)板塊，也從年賺524億經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，變成了年虧68到70億。

很多人看到這個(gè)數(shù)字，第一反應(yīng)是：美團(tuán)被打垮了？

但在我看來(lái)，比“虧了多少”更重要的問(wèn)題是：這筆虧損，到底換來(lái)了什么？這份財(cái)報(bào)的真正看點(diǎn)，是虧損數(shù)字背后，美團(tuán)的攻守邏輯，以及本地生活行業(yè)未來(lái)十年的終局走向。

01

兵臨城下

美團(tuán)選了最不討巧的路

2025年的本地生活賽道，成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必爭(zhēng)之地。

道理很簡(jiǎn)單：電商的流量見(jiàn)頂，短視頻的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)摸到天花板，只有本地生活這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的賽道，還有足夠大的增量空間，還有足夠深的用戶(hù)粘性。

阿里把自己最核心的家底全押上了：淘天的“小時(shí)達(dá)”升級(jí)成“淘寶閃購(gòu)”，和餓了么打通供給，再加上高德地圖的線(xiàn)下流量入口，形成了“淘寶+支付寶+高德”三個(gè)億級(jí)入口、一套統(tǒng)一供給的協(xié)同矩陣。

這是什么概念？你刷淘寶買(mǎi)東西的時(shí)候，能順手點(diǎn)個(gè)外賣(mài)；用高德導(dǎo)航去餐廳的時(shí)候，能直接團(tuán)個(gè)優(yōu)惠券；支付寶付款的時(shí)候，還能跳出來(lái)周邊門(mén)店的優(yōu)惠。

相當(dāng)于阿里把用戶(hù)每天打開(kāi)手機(jī)的高頻場(chǎng)景，全變成了自己本地生活業(yè)務(wù)的導(dǎo)流口。最猛的時(shí)候，淘寶閃購(gòu)在即時(shí)交易市場(chǎng)的份額，已經(jīng)和美團(tuán)咬到了45.2%對(duì)45.0%，幾乎齊平。

另一邊抖音同樣在到店餐飲的地盤(pán)里一路狂奔。這種“內(nèi)容激發(fā)非計(jì)劃性消費(fèi)”的能力，讓去年抖音本地生活全年支付GMV直接沖到了8500億，同比漲了59%，動(dòng)銷(xiāo)門(mén)店超過(guò)1500萬(wàn)家——相當(dāng)于中國(guó)街邊一半的餐飲門(mén)店，都在抖音上開(kāi)了店。

在這種情況下，美團(tuán)有兩條路可選：一是縮起身子保利潤(rùn)，收緊補(bǔ)貼，把盈利數(shù)字做的好看點(diǎn)，但代價(jià)是市場(chǎng)份額被搶走，用戶(hù)習(xí)慣被改變；另一條是打開(kāi)糧倉(cāng)，把過(guò)去幾年賺的錢(qián)砸進(jìn)去，守住市場(chǎng)份額，保住基本盤(pán)，同時(shí)為未來(lái)找新的出路。

美團(tuán)選了第二條，也是最不討巧、最難走的那條路。

于是我們看到了2025年美團(tuán)的業(yè)績(jī)曲線(xiàn)：一季度還能穩(wěn)穩(wěn)賺100多億凈利潤(rùn)，二季度隨著對(duì)手的進(jìn)攻加碼，利潤(rùn)直接驟降到3.7億，三季度行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比暴增91%，直接虧了160.1億，四季度補(bǔ)貼力度邊際放緩，虧損有所收窄，但預(yù)計(jì)還是沒(méi)走出虧損區(qū)間。

很多人說(shuō)美團(tuán)亂燒錢(qián)，但實(shí)際上，本地生活這個(gè)賽道，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，就是最核心的資產(chǎn)。一旦你讓用戶(hù)養(yǎng)成了用別的App點(diǎn)外賣(mài)、買(mǎi)東西的習(xí)慣，再想把人拉回來(lái)，付出的成本是現(xiàn)在的十倍甚至百倍。

我們來(lái)看一組很有意思的對(duì)比數(shù)據(jù)：

美團(tuán)用單季度141億的虧損，守住了本地商業(yè)的基本盤(pán)，即時(shí)零售市場(chǎng)份額穩(wěn)住45%，外賣(mài)單量同比增長(zhǎng)14%，每虧1元錢(qián)，能帶來(lái)4.8元的營(yíng)收；

阿里沖擊即時(shí)零售賽道，有機(jī)構(gòu)測(cè)算，其投向閃購(gòu)大約117億，換來(lái)即時(shí)零售收入同比增加74億。閃購(gòu)每多賺1塊錢(qián)收入，就要在市場(chǎng)推廣上花掉接近1.6塊。

京東新業(yè)務(wù)全年預(yù)計(jì)虧損466億，最終換來(lái)了即時(shí)零售市場(chǎng)15%的份額。

三家的"戰(zhàn)損比"差異懸殊，美團(tuán)可能是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)里虧得最"值"的那個(gè)，Q4財(cái)報(bào)會(huì)進(jìn)一步驗(yàn)證或推翻這個(gè)邏輯。

從這個(gè)角度來(lái)看，所以哪怕外賣(mài)單均要虧錢(qián)，美團(tuán)也要保住單量增長(zhǎng)；即使核心業(yè)務(wù)從盈利轉(zhuǎn)虧損，也要守住市場(chǎng)份額的底線(xiàn)。因?yàn)橹灰颈P(pán)還在，用戶(hù)還在用，那張覆蓋全國(guó)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)還在，未來(lái)就還有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。

02

美團(tuán)的核心敘事

已經(jīng)徹底變了

很多人只看到了美團(tuán)2025年的虧損，卻沒(méi)看到它在虧損的同時(shí)，做了兩件決定未來(lái)十年命運(yùn)的事：一件是把即時(shí)零售的第二曲線(xiàn)跑了起來(lái)，另一件是把國(guó)際化的步子徹底邁了出去。

先說(shuō)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，這是決定美團(tuán)未來(lái)估值的關(guān)鍵變量。很多人對(duì)美團(tuán)的印象還停留在“點(diǎn)外賣(mài)的”，但現(xiàn)在的美團(tuán)，已經(jīng)能給你送幾乎所有你需要的東西：半夜發(fā)燒的退燒藥、家里沒(méi)電的電池、臨時(shí)要用的3C數(shù)碼、美妝母嬰用品，都能半小時(shí)給你送到家門(mén)口。

國(guó)海證券的前瞻數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)2025年Q4閃購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)收89億元，同比增長(zhǎng)32%；單量同比增長(zhǎng)30%至12.5億單，延續(xù)了高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。之前不被看好的下沉市場(chǎng)，2026年春節(jié)期間，縣域即時(shí)零售訂單量也同比增長(zhǎng)。

更值得關(guān)注的是，閃購(gòu)在30元以上高客單價(jià)訂單的市占率已經(jīng)超過(guò)70%——這意味著，它的增長(zhǎng)不是靠低價(jià)補(bǔ)貼撐起來(lái)的，而是靠品類(lèi)擴(kuò)張和履約體驗(yàn)，真正抓住了用戶(hù)的剛性需求。

為什么美團(tuán)要拼命做閃購(gòu)？商務(wù)部預(yù)測(cè)，2026年中國(guó)即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模就要突破萬(wàn)億，2030年更是要達(dá)到2萬(wàn)億。這幾乎是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最后幾個(gè)確定性的萬(wàn)億級(jí)增量賽道了。

外賣(mài)的市場(chǎng)已經(jīng)基本穩(wěn)定，而即時(shí)零售，是美團(tuán)未來(lái)十年的新基本盤(pán)。

從這個(gè)角度，年底美團(tuán)收購(gòu)叮咚買(mǎi)菜，并不是為了和樸樸、盒馬搶生鮮電商的生意，而是為了補(bǔ)齊閃購(gòu)的供應(yīng)鏈短板。通過(guò)流量、履約、供應(yīng)鏈的三方協(xié)同，美團(tuán)閃購(gòu)的生鮮供給能力直接上了一個(gè)臺(tái)階，單用戶(hù)的獲客成本也降了下來(lái)。

說(shuō)白了，為“萬(wàn)物到家”的長(zhǎng)期故事，筑牢最底層的地基。

如果說(shuō)閃購(gòu)是美團(tuán)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第二曲線(xiàn)，那國(guó)際化，則是美團(tuán)為了擺脫國(guó)內(nèi)存量?jī)?nèi)卷，找到的全新增長(zhǎng)空間。

2025年，王興在投資者溝通會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)十個(gè)字：“堅(jiān)定國(guó)際化，聚焦國(guó)際化”。他很清楚，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)卷成了血海，巨頭殺來(lái)殺去，都是在搶存量的蛋糕。

而海外的很多新興市場(chǎng)，比如中東、拉美，外賣(mài)的線(xiàn)上化率還很低，甚至很多人還在用電話(huà)訂餐，這里面有巨大的數(shù)字化改造空間，有足夠厚的雪，足夠長(zhǎng)的坡。

但美團(tuán)的出海，和當(dāng)年滴滴、Uber的全球補(bǔ)貼大戰(zhàn)，有著本質(zhì)的區(qū)別。

第一站中國(guó)香港，2023年推出外賣(mài)品牌KeeTa，僅用五個(gè)月就實(shí)現(xiàn)全港覆蓋，到2025年10月，KeeTa 香港單月實(shí)現(xiàn)盈利，成了香港第一大外賣(mài)平臺(tái)，驗(yàn)證了商業(yè)模式在海外的可行性。

有了香港的經(jīng)驗(yàn)，美團(tuán)把目光投向了中東和拉美。在中東，KeeTa已經(jīng)覆蓋了沙特多個(gè)城市，同時(shí)完成了卡塔爾、阿聯(lián)酋、科威特等海灣國(guó)家的布局；在拉美，2025年美團(tuán)登陸巴西，要把這個(gè)拉美最大的市場(chǎng)，做成下一個(gè)增長(zhǎng)極。

當(dāng)然，出海必然要燒錢(qián)，現(xiàn)在海外業(yè)務(wù)還處于戰(zhàn)略性虧損。但這是一筆為了未來(lái)十年的長(zhǎng)期投資。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了這么多年，能把自己的核心商業(yè)模式成功復(fù)制到海外的公司，屈指可數(shù)。美團(tuán)正在做的，就是這件事。

03

Q4是拐點(diǎn)嗎？

補(bǔ)貼戰(zhàn)的潮水，快要退了

看完了長(zhǎng)期布局，我們?cè)倩氐窖矍啊Ｊ袌?chǎng)最關(guān)心的另一個(gè)問(wèn)題是：這場(chǎng)打了一整年的千億補(bǔ)貼戰(zhàn)，到底有沒(méi)有迎來(lái)拐點(diǎn)？

從目前的前瞻數(shù)據(jù)來(lái)看，信號(hào)已經(jīng)很明確了。海通國(guó)際預(yù)測(cè)，Q4美團(tuán)外賣(mài)單均虧損從Q3的2.6元收窄至2元，虧損幅度明顯收窄；彭博分析師一致預(yù)期，美團(tuán)Q4經(jīng)調(diào)整凈虧損為129.6億元，較2025年第三季度160.1億元的虧損額有所收窄。

這背后，是兩個(gè)無(wú)法忽視的變化：

監(jiān)管層面的約束越來(lái)越強(qiáng)。2025年下半年，五部門(mén)聯(lián)合對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格戰(zhàn)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)發(fā)布預(yù)警，多次約談相關(guān)平臺(tái)，要求規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為。這意味著，無(wú)底線(xiàn)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，已經(jīng)不可能再持續(xù)下去了。

其次，各大平臺(tái)的戰(zhàn)略都在調(diào)整。抖音本地生活的考核從月度調(diào)整為季度，從“高速進(jìn)攻”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)中求進(jìn)”；阿里的補(bǔ)貼力度也在邊際放緩，開(kāi)始更關(guān)注多業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同效率，而不是一味靠燒錢(qián)搶份額。

多家券商研報(bào)都給出了明確的預(yù)期：2026年第二季度，美團(tuán)外賣(mài)單均盈利有望轉(zhuǎn)正，全年核心本地商業(yè)將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。國(guó)海證券更是預(yù)計(jì)，美團(tuán)2026年的虧損幅度將顯著收窄，2027年有望實(shí)現(xiàn)盈利。

也就是說(shuō)，市場(chǎng)普遍預(yù)期，Q4就是這場(chǎng)補(bǔ)貼戰(zhàn)的拐點(diǎn)。當(dāng)補(bǔ)貼的潮水退去，行業(yè)重新回歸理性，美團(tuán)的盈利修復(fù)能力，或許會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。

不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，2025年美團(tuán)做的最讓我佩服的事，不是砸了幾百億守住了基本盤(pán)，也不是把閃購(gòu)和國(guó)際化跑了起來(lái)，而是它放棄那個(gè)曾經(jīng)砸了上千億的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)——美團(tuán)優(yōu)選。

去年底，美團(tuán)優(yōu)選宣布退出廣東、浙江這最后兩個(gè)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，標(biāo)志著這項(xiàng)曾經(jīng)被寄予厚望的業(yè)務(wù)，正式告別了歷史舞臺(tái)。在此之前，它已經(jīng)陸續(xù)從全國(guó)19個(gè)省市全面撤退。

很多人說(shuō)，這是美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道認(rèn)輸了。但在我看來(lái)，美團(tuán)優(yōu)選的撤退，核心原因只有兩個(gè)：

一方面，結(jié)構(gòu)性的成本差距根本無(wú)法彌補(bǔ)。美團(tuán)優(yōu)選的獲客成本高達(dá)150元/人，履約成本2.5-3.0元/單，而多多買(mǎi)菜憑借極致的模式優(yōu)化，獲客成本僅5-7元/人，履約成本低至0.7-1.0元/單。這種差距，持續(xù)燒錢(qián)只會(huì)是無(wú)底洞。

另一方面最關(guān)鍵，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和美團(tuán)的核心能力完全錯(cuò)位。社區(qū)團(tuán)購(gòu)做的是次日達(dá)，需要重建一套獨(dú)立的供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)和履約體系，和美團(tuán)最核心的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，幾乎沒(méi)有協(xié)同效應(yīng)。而閃購(gòu)業(yè)務(wù)，可以直接共享騎手運(yùn)力、用戶(hù)資源和商戶(hù)體系，邊際成本低得多，盈利路徑也經(jīng)過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)的驗(yàn)證，清晰得多。

所以，美團(tuán)果斷按下了停止鍵，把原本投在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的錢(qián)、人、資源，全部集中到了即時(shí)零售和國(guó)際化這兩個(gè)最有長(zhǎng)期價(jià)值的賽道上。這種“斷舍離”，看著是認(rèn)輸，其實(shí)是極致的戰(zhàn)略聚焦，是把好鋼用在了刀刃上。

2025年的這場(chǎng)混戰(zhàn)，徹底改變了本地生活行業(yè)的格局。美團(tuán)一家獨(dú)大的時(shí)代過(guò)去了，美團(tuán)、阿里角逐的“一超多強(qiáng)”時(shí)代，正式到來(lái)。

但更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)的核心，徹底變了。

之前的競(jìng)爭(zhēng)，是比誰(shuí)的補(bǔ)貼多，誰(shuí)的紅包大，是純粹的價(jià)格戰(zhàn)。但2025年之后，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從價(jià)格戰(zhàn)，升級(jí)到了生態(tài)能力、供應(yīng)鏈能力、商家服務(wù)能力的全方位比拼。

就拿阿里來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)是生態(tài)協(xié)同，手握多個(gè)億級(jí)流量入口，還有成熟的支付和信用體系。但它的挑戰(zhàn)也很現(xiàn)實(shí)：淘寶、餓了么、高德這幾個(gè)原本獨(dú)立的業(yè)務(wù)板塊，要真正實(shí)現(xiàn)供給打通、流量轉(zhuǎn)化、協(xié)同作戰(zhàn)，需要很長(zhǎng)時(shí)間的磨合。

而美團(tuán)的核心壁壘眾所周知，是十幾年深耕下來(lái)的，對(duì)本地生意的理解，和無(wú)法被快速?gòu)?fù)制的履約能力。截至2025年，美團(tuán)已經(jīng)構(gòu)建了覆蓋全國(guó)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，擁有數(shù)百萬(wàn)騎手，能實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)的履約交付。

更重要的是，美團(tuán)和數(shù)百萬(wàn)線(xiàn)下商家打了十幾年的交道，能給商家提供從線(xiàn)上引流、訂單管理、會(huì)員運(yùn)營(yíng)，到供應(yīng)鏈、數(shù)字化管理的全鏈路服務(wù)。商家要的，是長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、能賺錢(qián)的生意。這才是美團(tuán)最深的護(hù)城河。

即將發(fā)布的這份財(cái)報(bào)，只是美團(tuán)2025年戰(zhàn)略選擇的一份期中答卷。市場(chǎng)最關(guān)心的，是2026年，美團(tuán)能不能重新找到增長(zhǎng)與盈利的平衡點(diǎn)。

在我看來(lái)，比盈利更重要的，是三件事：能不能在即時(shí)零售這個(gè)萬(wàn)億賽道，建立起和外賣(mài)一樣的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；能不能在海外市場(chǎng)復(fù)制香港的成功，真正打開(kāi)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)；能不能用AI技術(shù)，把自己的運(yùn)營(yíng)效率和商家服務(wù)能力，再提上一個(gè)臺(tái)階。

當(dāng)然，美團(tuán)依然面臨著很多挑戰(zhàn)。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局還遠(yuǎn)沒(méi)有穩(wěn)定，友商還在持續(xù)加碼，價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)并沒(méi)有完全消除；海外業(yè)務(wù)的本地化運(yùn)營(yíng)，還要面對(duì)當(dāng)?shù)卣摺⑽幕⒏?jìng)爭(zhēng)環(huán)境的多重考驗(yàn)；騎手權(quán)益保障、反壟斷監(jiān)管這些政策因素，也會(huì)持續(xù)影響它的經(jīng)營(yíng)策略。

本地生活這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的賽道，終局還遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。我們能做的，就是看著這些在深水區(qū)里游泳的公司，如何用自己的選擇，寫(xiě)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)十年。