量販零食卷向縣城

低價(jià)靠規(guī)模。

文丨海克財(cái)經(jīng) 范東成

走進(jìn)量販零食門店的年輕人越來(lái)越多。

生活在武漢的95后小謝即是一例。小謝與朋友聚餐，常選在老城區(qū)街巷的蒼蠅館子里，步行至餐館時(shí)往往會(huì)在附近購(gòu)買飲料。不知不覺(jué)間，他的習(xí)慣從光顧便利店、小超市轉(zhuǎn)向量販零食門店——因?yàn)楸阋恕Ｋ诹控溋闶车曩?gòu)買自己愛(ài)喝的無(wú)糖可樂(lè)、朋友愛(ài)喝的茶類飲料等，幾瓶加起來(lái)能比其他門店便宜幾元甚至十幾元。

量販零食是國(guó)內(nèi)新興的零食集合店模式。“量販”一詞源自日文，原本指批發(fā)式大量銷售，量販零食則通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)、精簡(jiǎn)銷售環(huán)節(jié)等方式，降低零食售價(jià)以吸引用戶。

以量販零食頭部品牌零食很忙為例，330ml的罐裝可樂(lè)售價(jià)為1.8元，500ml的東方樹(shù)葉售價(jià)為4.5元，35g小浣熊干脆面售價(jià)為1元。可供比較的是，連鎖便利店7-11、便利蜂的330ml罐裝可樂(lè)售價(jià)為3元，500ml的東方樹(shù)葉售價(jià)為6元，35g小浣熊干脆面售價(jià)為1.5元。即便想在電商平臺(tái)獲得量販零食這樣的低價(jià)，也需要大包或成箱購(gòu)買。

量販零食門店大多有著高飽和的門頭色塊、碩大的招牌字體、分外明亮的燈光和整齊碼放的零食山。門店以驚人速度鋪開(kāi)時(shí)，品牌就連帶視覺(jué)符號(hào)一起，迅速完成對(duì)用戶心智的占領(lǐng)。

門店數(shù)量變化能夠凸顯量販零食模式的生猛。

中國(guó)銀河證券2026年1月26日發(fā)布的一份研報(bào)提及，2022年至2025年上半年，國(guó)內(nèi)量販零食門店數(shù)量從8000家增長(zhǎng)至超過(guò)4.5萬(wàn)家，預(yù)計(jì)當(dāng)前行業(yè)還存在約2.4萬(wàn)家的開(kāi)店空間。

據(jù)海克財(cái)經(jīng)綜合各品牌官網(wǎng)及紅餐大數(shù)據(jù)、窄門餐眼等餐飲數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至目前，國(guó)內(nèi)零食門店數(shù)量排行前三均為量販零食門店，第一為鳴鳴很忙，由零食很忙和趙一鳴合并而來(lái)，門店數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)家；其次為萬(wàn)辰集團(tuán)的好想來(lái)，門店數(shù)量超過(guò)1.5萬(wàn)家；第三是零食有鳴，門店數(shù)量超過(guò)6000家；而傳統(tǒng)零食門店良品鋪?zhàn)印?lái)伊份等門店數(shù)量在3000家左右，其他量販零食品牌如糖巢、零食優(yōu)選、愛(ài)零食等門店數(shù)量則在1000-2000家。

量販零食增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，擠占著傳統(tǒng)零食連鎖門店的生存空間。質(zhì)疑者認(rèn)為，這門生意并無(wú)門檻與模式創(chuàng)新可言，無(wú)非是極致壓縮供應(yīng)鏈、以同質(zhì)化商品打價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷；認(rèn)同者則堅(jiān)信它踩中了理性消費(fèi)的時(shí)代趨勢(shì)，是用效率重塑零售，因此他們甚至已重注于此。而在觀點(diǎn)與觀點(diǎn)的碰撞之間，頭部玩家正以迅猛擴(kuò)張和廣泛下沉的姿態(tài)給出回答。

01

巨頭南北分立

零食行業(yè)的發(fā)展由人們對(duì)休閑的需求而來(lái)。

調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模為11804億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)12378萬(wàn)億元；國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品的頻率，占比最高的是每月7-8次，為32%，其次是每月9-10次，占比23%。

如此背景下，量販零食頭部玩家被投以高光。

2026年1月28日，鳴鳴很忙于港交所上市。據(jù)招股書(shū)，鳴鳴很忙2022年、2023年、2024年?duì)I收分別為42.85億元、102.95億元、393.43億元，截至2025年9月30日止9個(gè)月?tīng)I(yíng)收463.71億元；鳴鳴很忙凈利潤(rùn)從2022年的7170萬(wàn)元增長(zhǎng)至2024年的8.29億元，截至2025年9月30日止9個(gè)月凈利潤(rùn)為15.58億元。

曾以食用菌為主營(yíng)業(yè)務(wù)的萬(wàn)辰集團(tuán)是另一頭部玩家。2021年4月，萬(wàn)辰在深交所上市，第二年推出量販零食品牌“陸小饞”，之后又陸續(xù)收購(gòu)“好想來(lái)”“來(lái)優(yōu)品”“吖嘀吖嘀”“老婆大人”等品牌。財(cái)報(bào)顯示，萬(wàn)辰2023年、2024年?duì)I收分別為92.94億元、323.29億元，2024年扭虧為盈，凈利潤(rùn)為2.94億元。據(jù)公司2026年1月發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，2025年萬(wàn)辰營(yíng)收500億-528億元，同比將增長(zhǎng)54%-63%，凈利潤(rùn)為12.3億-14億元。

從2010年前后出現(xiàn)的“老婆大人”“糖巢”等品牌算起，量販零食行業(yè)已有十幾年歷史。2017年和2019年，鳴鳴很忙創(chuàng)始人晏周、趙一鳴創(chuàng)始人趙定分別在湖南長(zhǎng)沙和江西宜春開(kāi)出量販零食首店，持續(xù)擴(kuò)張后在南方市場(chǎng)短兵相接。2023年9月，萬(wàn)辰將旗下品牌并入起于江蘇泰州的“好想來(lái)”，三家形成“三國(guó)殺”態(tài)勢(shì)。然而，不到兩個(gè)月，零食很忙與趙一鳴就宣布戰(zhàn)略合并，變成鳴鳴很忙，由晏周出任董事長(zhǎng)，趙定任副董事長(zhǎng)。

合并細(xì)節(jié)如今已被頗多呈現(xiàn)。

晏周與趙定2018年就已相識(shí)。晏周在接受晚點(diǎn)采訪時(shí)提及，他向趙定發(fā)出了見(jiàn)面的信息，在廣州番禺一家普通日料店的包間，僅用幾分鐘就確定了合并事宜；零食很忙和趙一鳴以6:4的比例合并，趙一鳴原有的3000多名員工目前基本都留了下來(lái)，核心管理層總監(jiān)級(jí)別以上的幾十人到2026年1月也只有一兩個(gè)離開(kāi)。

閃電式合并引發(fā)了許多故事。合并前1個(gè)月，持有趙一鳴股權(quán)的良品鋪?zhàn)映鲎屃怂秩口w一鳴股權(quán)。合并后，良品鋪?zhàn)雍芸炱鹪V趙一鳴刻意隱瞞公司重大事項(xiàng)，損害小股東知情權(quán)。訴訟目前仍未有公開(kāi)結(jié)果。2026年2月，還有投資者在互動(dòng)平臺(tái)詢問(wèn)訴訟結(jié)果，良品鋪?zhàn)佣貎H回答感謝關(guān)注。

此外，2025年1月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)零食很忙與趙一鳴的合并做出了行政處罰決定。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局認(rèn)為，二者合并過(guò)程中存在未事先申報(bào)實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中的行為，對(duì)合并后成立的鳴鳴很忙集團(tuán)處以175萬(wàn)元罰款，同時(shí)認(rèn)定這起并購(gòu)不具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果，也就是不構(gòu)成壟斷。

行業(yè)內(nèi)的三國(guó)殺已成有“北萬(wàn)辰，南很忙”之稱的雙巨頭格局。

據(jù)交銀國(guó)際2026年1月28日發(fā)布的研報(bào)，鳴鳴很忙深耕大本營(yíng)湖南，并向華中、華南輻射，市占率最高的省份為湖北、湖南、廣東，較高的為四川、江西、廣西等；萬(wàn)辰則在長(zhǎng)三角區(qū)域和華北市場(chǎng)構(gòu)建了穩(wěn)固的基本盤(pán)，包括江蘇、河南、安徽、山東等，部分區(qū)域市占率高達(dá)六成；當(dāng)前雙方均在向?qū)Ψ降膬?yōu)勢(shì)區(qū)域進(jìn)行滲透，同時(shí)將目光共同鎖定在西北、東北等全國(guó)性空白市場(chǎng)。

02

規(guī)模已成勢(shì)能

低價(jià)引流是量販零食商業(yè)模式的核心。

這種引流以知名品牌標(biāo)品作為價(jià)格錨點(diǎn)。知名品牌標(biāo)品多在門店進(jìn)門處最顯眼的位置，比如1.8元的可樂(lè)，用以建立低價(jià)的用戶心智。利潤(rùn)更高的則是各類散裝稱重零食——琳瑯滿目的商品能夠激發(fā)用戶的購(gòu)買欲，小包裝降低了用戶的嘗鮮門檻，稱重則阻斷了用戶對(duì)單個(gè)商品實(shí)際價(jià)格的感知，極少有人會(huì)特地進(jìn)行換算。

位列量販零食第二梯隊(duì)的品牌零食有鳴也是如此。零食有鳴創(chuàng)始人李澍雨曾公開(kāi)表示，在零食有鳴的15個(gè)品類商品中，白牌商品數(shù)量約占77%，貢獻(xiàn)了73%的銷售額。

品牌以低價(jià)占據(jù)用戶心智，門店本身成為品牌宣傳載體，再通過(guò)加盟復(fù)制來(lái)擴(kuò)大品牌規(guī)模。等到規(guī)模形成，增長(zhǎng)的飛輪就轉(zhuǎn)了起來(lái)——規(guī)模提升了議價(jià)能力，能力支撐低價(jià)策略，低價(jià)反哺規(guī)模增長(zhǎng)，最終形成完整的商業(yè)閉環(huán)。

零食很忙和趙一鳴合并時(shí)，兩者門店數(shù)量合計(jì)約6000家；到了2024年6月，鳴鳴很忙門店數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)家，2024年底又超過(guò)1.5萬(wàn)家，目前已超過(guò)2萬(wàn)家。據(jù)招股書(shū)，2025年前三季度，鳴鳴很忙向加盟店銷售商品收入為458.65億元，占總營(yíng)收的98.9%。

規(guī)模讓量販零食頭部玩家有了更大聲量。

此前趙一鳴的下架事件頗值一提。2024年6月，一份署名“廈門趙一鳴商業(yè)管理有限公司”的商品下架通知在網(wǎng)絡(luò)流傳，內(nèi)容是要求加盟商與店長(zhǎng)在庫(kù)存售罄后下架500ml規(guī)格的可口可樂(lè)及雪碧，給出的原因是廠家要求漲價(jià)而停止銷售。彼時(shí)，湖北、江西、河南等地的可口可樂(lè)廠商已發(fā)布價(jià)格調(diào)整函，將500ml可樂(lè)的建議零售價(jià)從3元調(diào)至3.5元。相關(guān)內(nèi)容迅速登上多平臺(tái)熱搜。2024年7月，趙一鳴官方回應(yīng)稱，相關(guān)產(chǎn)品在全國(guó)門店均正常銷售，公司正與可口可樂(lè)品牌方積極協(xié)商溝通。

萬(wàn)辰的收入結(jié)構(gòu)則略有不同。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，萬(wàn)辰營(yíng)收225.82億元，其中食用菌業(yè)務(wù)收入為2.37億元，量販零食收入223.44億元；直營(yíng)門店和加盟店的收入占量販零食業(yè)務(wù)的95%以上，萬(wàn)辰并未公布具體比例，而在公司收入排名前10的門店中有3家直營(yíng)門店、7家加盟門店。

相較于鳴鳴很忙的高速擴(kuò)張，萬(wàn)辰的開(kāi)店速度則有所下降。據(jù)財(cái)報(bào)，2023年底，萬(wàn)辰量販零食門店數(shù)量為4726家，到2024年底增長(zhǎng)至14196家，1年新增了超過(guò)9000家門店；但到2025年6月底時(shí)，這個(gè)數(shù)字增至15396家，新增數(shù)量?jī)H1000多家。

這或與萬(wàn)辰的管理層變化有關(guān)。2025年3月，萬(wàn)辰董事長(zhǎng)王健坤被國(guó)家某監(jiān)察委員會(huì)留置、立案調(diào)查。公司官方回應(yīng)稱，所涉事項(xiàng)與萬(wàn)辰無(wú)關(guān)，由王健坤的姐姐、總經(jīng)理王麗卿代為履職。2025年5月，王健坤被解除留置，恢復(fù)正常履職，兩個(gè)月后以個(gè)人精力分配為由辭去董事長(zhǎng)職務(wù)，由王麗卿接任董事長(zhǎng)，王健坤之子王澤寧出任總經(jīng)理。

擴(kuò)張步調(diào)放緩，萬(wàn)辰系品牌開(kāi)始用營(yíng)銷方式卡位來(lái)爭(zhēng)奪用戶心智，特別是針對(duì)年輕人。自2025年開(kāi)年，好想來(lái)與王者榮耀、三麗鷗等知名IP聯(lián)名，構(gòu)建線下沉浸式體驗(yàn)加社交傳播場(chǎng)景。2025年端午假期（5月31日至6月2日）及六一兒童節(jié)期間，好想來(lái)在全國(guó)推出蠟筆小新主題店，以校車巴士造型的快閃裝置成為線下打卡地標(biāo)，讓親子家庭與年輕消費(fèi)者在貨架之外，找到走進(jìn)門店的另一個(gè)理由。

03

下沉消費(fèi)升級(jí)

量販零食契合理性消費(fèi)與市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)。

對(duì)大城市的年輕人而言，不同種類的超市和便利店觸手可及，線下購(gòu)買零食的渠道不會(huì)缺乏。但在縣城，許多人要么在傳統(tǒng)大型超市搜尋商品，要么在小便利店的貨架上挑來(lái)挑去也挑不出合意的零食。量販零食門店把堅(jiān)果、鹵味、薯片、糖果打包進(jìn)一間鋪?zhàn)樱缘蛢r(jià)來(lái)一站式解決全家人的解饞需求。由此，熱門的購(gòu)物時(shí)節(jié)，比如春節(jié)，不少縣城的量販零食門店貨架滿了又空，收銀臺(tái)前排起長(zhǎng)隊(duì)，從銀發(fā)族到Z世代（1995-2009年間出生）都齊聚于此。

不少在高線城市工作的年輕人對(duì)此頗有感觸。

在北京工作的00后小肖2026年春節(jié)才初次踏入量販零食門店。春節(jié)假期回家，小肖發(fā)現(xiàn)老家鎮(zhèn)上新開(kāi)了好想來(lái)零食樂(lè)園，店內(nèi)顧客摩肩接踵。出于過(guò)節(jié)囤貨和嘗鮮的想法，小肖也擠了進(jìn)去，買了可樂(lè)、薯片、豬肉脯、泡椒雞爪、鹵豆干等多種零食，差不多裝滿了整個(gè)購(gòu)物籃。

小肖老家黃樓鎮(zhèn)屬于駐馬店市新蔡縣，從鎮(zhèn)上開(kāi)車到市區(qū)要約1小時(shí)。單新蔡這一個(gè)縣，好想來(lái)就有10家門店，除黃樓鎮(zhèn)外，在孫召鎮(zhèn)、棠村鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有分布。零食很忙也在新蔡縣開(kāi)出了6家門店。

小肖對(duì)海克財(cái)經(jīng)表示，在北京時(shí)想吃零食，她多是直接在公司樓下的便利店購(gòu)買，或者在網(wǎng)上買好囤在公司，沒(méi)怎么留意過(guò)其他渠道；這次體驗(yàn)量販零食門店，一籃子近20樣零食才不到70元，這讓她一發(fā)不可收拾——春節(jié)期間，家里客人多，小孩也多，她前前后后光顧了這家好想來(lái)五六次。

在廣州工作的95后小鄭則對(duì)量販零食門店十分熟悉。趙一鳴在廣州門店數(shù)量超過(guò)200家，愛(ài)吃零食的小鄭已是會(huì)員，平均一周至少會(huì)去一次趙一鳴。在小鄭的老家，廣東河源麻布崗鎮(zhèn)也有一家趙一鳴，這讓他頗具幸福感，春節(jié)放假回家能便捷地買到自己喜歡的零食。

海通證券2026年2月25日發(fā)布的一份研報(bào)提及，依照樣本數(shù)據(jù)測(cè)算，春節(jié)期間（2月15日-23日），量販零食門店單店?duì)I收增長(zhǎng)近20%，表現(xiàn)亮眼，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級(jí)城市及農(nóng)村市場(chǎng)的門店業(yè)績(jī)提升較為顯著，其中65%以上的消費(fèi)群體為6-18歲兒童及學(xué)生，主要使用春節(jié)紅包進(jìn)行消費(fèi)。

量販零食的誕生便與下沉市場(chǎng)密不可分。趙一鳴最初來(lái)自趙定在江西宜春開(kāi)設(shè)的“傻子瓜子”炒貨店。作為安徽蕪湖人，趙定對(duì)彼時(shí)的知名品牌傻子瓜子極為熟悉。他以此開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，后將店內(nèi)商品慢慢從炒貨發(fā)展為品類更多的零食。

原先趙定的辦公室中有一塊牌匾，寫(xiě)了“世界和平”和“零食自由”。趙定稱，2020年時(shí)，趙一鳴宜春?jiǎn)T工的平均工資約3000元，他希望幫助月薪3000元的人實(shí)現(xiàn)零食自由；他們也對(duì)店型做過(guò)測(cè)試，包括大學(xué)城、工廠門口、商場(chǎng)等，發(fā)現(xiàn)在縣城的店型最好，回本周期最快，消費(fèi)者也更多元。

晏周在接受晚點(diǎn)采訪時(shí)也提及，自己出身湖南農(nóng)村，看到下沉市場(chǎng)都是肉、菜、藥、五金等功能性與基礎(chǔ)性供給，缺少釋放快樂(lè)、收獲情緒價(jià)值的地方，而零食很忙希望能供給一部分下沉市場(chǎng)的快樂(lè)；而且高線市場(chǎng)開(kāi)密店，下沉市場(chǎng)開(kāi)大店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)哪怕只開(kāi)一家大店，也能形成品牌勢(shì)能。

招股書(shū)顯示，鳴鳴很忙約有59%的門店位于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，截至2024年12月31日，已覆蓋1224個(gè)縣，在國(guó)內(nèi)所有縣城的覆蓋率達(dá)66%。

這場(chǎng)從縣城燃起的戰(zhàn)火還在燒向更遠(yuǎn)處。鳴鳴很忙與萬(wàn)辰雙頭并立，利潤(rùn)不厚，但畢竟有利潤(rùn)能夠支撐持續(xù)擴(kuò)張。量販零食的商業(yè)邏輯并不新鮮，當(dāng)門店密度推高，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力每增強(qiáng)一分，利潤(rùn)空間便多出一點(diǎn)。只是規(guī)模的護(hù)城河未必能擋住資本的潮水，零食有鳴等后繼者還在虎視眈眈。誰(shuí)能在這輪短兵相接后站得更穩(wěn)，還要往后去看。