年輕人拋棄宜家，卻對(duì)這個(gè)“線下拼多多”上癮了

前幾天，宜家在中國(guó)一口氣關(guān)停7家門店的事情引發(fā)熱議，不少家居從業(yè)者倒苦水：連國(guó)際巨頭都撐不住，這生意太難做了！

但當(dāng)同行叫苦不迭時(shí)，一家名為鹿島會(huì)員店的家居服飾品牌，卻靠“便宜”在互聯(lián)網(wǎng)上破了圈：

在這家店，100元就能搭配出一身合體的衣服，將廚房里的鍋碗瓢盆來個(gè)煥然一新也不在話下。

這般極致親民的性價(jià)比，讓一眾網(wǎng)友給鹿島冠上了“東北大集”“線下拼多多”的稱號(hào)。

更夸張的是，據(jù)多家媒體報(bào)道，2025年，這家店的會(huì)員人數(shù)直逼800萬，年?duì)I收近40億元。

鹿島，究竟是如何做到“這邊風(fēng)景獨(dú)好”的？

1、做大牌的平替，讓會(huì)員愛不釋手

說起鹿島的創(chuàng)業(yè)史，就不得不說說它的創(chuàng)始人馬炬。

馬炬是土生土長(zhǎng)的北京人，從北京服裝學(xué)院畢業(yè)后，他拒絕了很多工作機(jī)會(huì)，一頭扎進(jìn)了服裝行業(yè)。

在服裝業(yè)專注深耕多年的馬炬，不僅積累了大量的服裝業(yè)知識(shí)，還跑遍了全國(guó)的面料市場(chǎng)、工廠及批發(fā)市場(chǎng)。

在實(shí)際工作中，馬炬發(fā)現(xiàn)了服裝行業(yè)普遍存在的一種現(xiàn)象。

那就是，街邊小店售賣的服裝，質(zhì)量不高且品類單一，無法滿足民眾的需求；而大牌服裝雖然質(zhì)量不差，但價(jià)格卻令普通消費(fèi)者望而卻步。

● 老式街邊服裝店

普通老百姓想買到物美價(jià)廉的服裝，真的是太難了！

馬炬意識(shí)到這個(gè)問題后，萌生了開一家服裝店的想法。

2010年，馬炬在西安小寨開了第一家鹿島門店。

當(dāng)時(shí)的店面只有200平方米，主營(yíng)商品是20幾塊的純棉T恤。

開店之初，生意倒也不差，但因客流量太小，最終還是陷入了經(jīng)營(yíng)困境。

雖然第一家門店的經(jīng)營(yíng)并不成功，但馬炬在這個(gè)過程中敏銳地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的商機(jī)。

他發(fā)現(xiàn)大部分顧客的時(shí)間很緊張，并沒有時(shí)間去不同的商場(chǎng)，購(gòu)買不同的商品。

最好有一個(gè)提供一站式服務(wù)的商場(chǎng)，讓他們?cè)谫I衣服的同時(shí)，順便將生活用品采購(gòu)齊全。

瞅準(zhǔn)這一商機(jī)后，馬炬當(dāng)即決定專型，將單一服裝店升級(jí)為以服裝為主，還售賣百貨廚具等雜物的“社區(qū)市集”——鹿島。

● 鹿島會(huì)員店

更為大膽的是，馬炬不僅將鹿島門店直接搬到了商業(yè)區(qū)，還開在了優(yōu)衣庫旁邊。

而令同行們感到無語的是，鹿島店內(nèi)所售服裝明明和自家商品同等品質(zhì)，價(jià)格卻是批發(fā)市場(chǎng)的定位。

這樣的經(jīng)營(yíng)策略，讓鹿島與大牌們共享大批客流的同時(shí)，風(fēng)頭很快壓過了大牌本身。

經(jīng)過馬炬多年的經(jīng)營(yíng)，作為“徒弟”的鹿島，從“師傅”宜家、優(yōu)衣庫手中搶飯碗，順帶著把自己捧成了新晉“網(wǎng)紅”。

● 網(wǎng)友鹿島好物分享

翻開小紅書，“100元帶你看看能在鹿島買哪些好物”“鹿島好物分享”等話題自帶流量。

小紅書網(wǎng)友們的好物推薦，更是有種“一點(diǎn)不藏私”，就怕你錯(cuò)過的“有福同享”之感。

比如，10元的內(nèi)衣質(zhì)量相當(dāng)不錯(cuò)；9.9元的樂扣玻璃飯盒比拼多多同款還便宜了2元，一定得“剁手”；UGG平替版的雪地靴，有人恨不得集齊各種顏色；還有9.9元的垃圾袋、20元左右的基礎(chǔ)款T恤……

● 鹿島平替版雪地靴

好物多得令人眼花繚亂，銷量也是相當(dāng)驚人，以鹿島一款會(huì)員價(jià)19.9元的基礎(chǔ)8色、100%棉的T恤為例，年銷售量竟然高達(dá)320萬件。

如此之高的性價(jià)比，自然招攬來不少顧客，甚至上演了一幕幕“移情別戀”的大戲。

比如，有網(wǎng)友在網(wǎng)上分享，他原本在優(yōu)衣庫買了羽絨服，結(jié)果出門看到鹿島的羽絨服只有優(yōu)衣庫一半的價(jià)格。

在優(yōu)衣庫店員異樣的眼神中，網(wǎng)友選擇果斷退貨，轉(zhuǎn)而在鹿島重新購(gòu)買了一件更有性價(jià)比的羽絨服。

● 網(wǎng)友分享鹿島羽絨服

無獨(dú)有偶，當(dāng)上海薈聚商場(chǎng)開了一家鹿島會(huì)員店后，之前最愛逛宜家的某位上海女白領(lǐng)，秒變鹿島鐵粉。

至于原因嘛，肯定是鹿島選擇面更廣，性價(jià)比更高。

就這樣，鹿島在線下高歌猛進(jìn)，帶動(dòng)了銷售額的連年暴漲，很難相信這樣一家年?duì)I收高達(dá)40億的商場(chǎng)，只有短短十幾年的歷史。

而鹿島超低的價(jià)格和極致的服務(wù)，讓它快速積累了近800萬會(huì)員，其成都旗艦店的會(huì)員復(fù)購(gòu)率更是達(dá)到了驚人的70%。

別說顧客，就連優(yōu)衣庫和MUJI也在納悶，同樣是搞零售，馬炬的鹿島為啥這么“能打”呢？

2、脫穎而出，靠的不僅僅是“價(jià)格絕殺”

說到鹿島“能打”，馬炬自有生意經(jīng)。

首先，在鹿島的門店，服飾的占比一般為50%，服飾占比高，卻要做到低價(jià)，這就有了馬炬的用武之地。

很早之前，馬炬就把電商工廠直供的模式搬到了線下。

當(dāng)時(shí)，馬炬整合了100多家小微型企業(yè)，在反季時(shí)，就會(huì)通過訂單預(yù)售的模式，將收集到的訂單統(tǒng)一確認(rèn)之后，再進(jìn)行規(guī)模化的生產(chǎn)。

馬炬之所以做這樣的整合，是因?yàn)槁箥u曾多次陷入經(jīng)營(yíng)困境，甚至有店鋪出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損。

● 鹿島創(chuàng)始人馬炬

究其原因，是當(dāng)時(shí)馬炬還沒有摸索出一套適用于鹿島和供應(yīng)商之間的合作模式，這讓服裝工廠不僅沒有辦法實(shí)現(xiàn)批量化生產(chǎn)，更沒有辦法幫鹿島將價(jià)格做到最低。

沒有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鹿島的發(fā)展自然受限。

之后，馬炬多次和服裝工廠進(jìn)行了商談，與眾多服裝工廠之間逐漸達(dá)成了一種共識(shí)，那就是服裝廠之間不僅要共享庫存，還要進(jìn)行生產(chǎn)上的分工。

而為了與服裝廠共進(jìn)退，鹿島不僅現(xiàn)金結(jié)算貨款，還對(duì)經(jīng)營(yíng)困難的服裝工廠直接進(jìn)行了注資。

● 鹿島99元服裝

這樣一來，眾多服裝廠不僅會(huì)對(duì)鹿島的服裝訂單更盡心，也愿意“死心踏地”地跟著鹿島。

另外，鹿島的服飾因從一開始就是“偷師”優(yōu)衣庫和MUJI，主打的多是基礎(chǔ)款，這就讓服裝工廠一方面可以減少在設(shè)計(jì)成本上的投入，另一方面，基礎(chǔ)款年年都能賣，根本不用擔(dān)心款式過時(shí)被“時(shí)髦精”們厭棄。

這也是為什么鹿島有一款99元的襯衫，8年間沒有漲過價(jià)，不少粉絲直呼物價(jià)一直維持在10年前的水平。

其實(shí)，粉絲們“喜極而泣”的背后，是馬炬早早地做好了規(guī)劃和整合，讓強(qiáng)大的服裝供應(yīng)鏈，幫助鹿島將零售的衣服價(jià)格做到了“地板價(jià)”。

那么，作為吸引客流擔(dān)當(dāng)?shù)孽r花，馬炬又有另一種打法。

● 鹿島的綠植

為了將鮮花、綠植的價(jià)格打到最低，鹿島在云南自建了很大的質(zhì)檢倉庫，為的就是滿足全國(guó)門店的鮮花需求，也是為了將一束低至幾塊錢的鮮花的議價(jià)權(quán)，始終牢牢掌握在自己手中。

而到了男人們的精神庇護(hù)物——茶葉，馬炬又讓團(tuán)隊(duì)換成了“快、狠、準(zhǔn)”的購(gòu)茶方式。

在采購(gòu)茶葉時(shí)，為了控制茶葉商加價(jià)，在看到符合標(biāo)準(zhǔn)的茶葉時(shí)，鹿島會(huì)該出手時(shí)就出手，絕不猶豫。

而且鹿島和茶葉供應(yīng)商之間，買賣更是沒有“無限長(zhǎng)的賬期”，主打的就是及時(shí)兌現(xiàn)。鹿島生怕茶商多猶豫兩秒，茶葉的價(jià)格就多漲了幾元。

● 鹿島的茶葉

從根源上解決了貨源問題后，到了門店的運(yùn)營(yíng)管理，馬炬也摸索出了一套管理方法。

馬炬曾提到，鹿島開店會(huì)根據(jù)周邊的人口，對(duì)店面的面積，配備的人力進(jìn)行專業(yè)的核算。

如周邊約有十幾萬人口的商圈，門店一般為400平方米左右，會(huì)配6—7個(gè)店員。

而單店每月的營(yíng)業(yè)額會(huì)制控在30—40萬左右，不會(huì)有單店?duì)I業(yè)額破百萬的突發(fā)狀況發(fā)生。因?yàn)橐坏﹩蔚晟饣鸨苡锌赡軙?huì)存在庫存不匹配，或者為了應(yīng)對(duì)營(yíng)收暴漲，積壓大量庫存的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，為了節(jié)省裝修成本，鹿島將裝修費(fèi)做到了同類門店的一半。

● 鹿島會(huì)員店

能節(jié)省下來的主要原因是，鹿島的貨架都是由鐵管和普通板材組成，本身就不貴，而到了價(jià)簽和指示牌等耗材，鹿島主打的就更是能摳出來一分是一分。

甚至進(jìn)了鹿島，各種商場(chǎng)里熟悉的“精神食糧”背景音樂，他們也直接省去了。

就這樣，馬炬靠著價(jià)格上自成一派的“絕殺”，從管理到營(yíng)運(yùn)成本上的各種節(jié)省，鹿島愣是花著最少的錢，將“前輩們”甩在了身后。

3、堵大牌的道路，它自有生意經(jīng)

馬炬說過，鹿島不僅是在售賣產(chǎn)品，售賣的更是一種生活方式。

所以，為了將這種生活方式真正傳遞給消費(fèi)者，也為了精準(zhǔn)拿捏流量，鹿島做了很多創(chuàng)新。

首先，鹿島把門口直接變成了花藝市場(chǎng)。

花卉對(duì)年輕消費(fèi)群體，以及愛花的人群有著很強(qiáng)的吸引力。

鹿島與其他花店又有不同，為了讓自己的鮮花更有賣點(diǎn)，他們將鮮花做成了鮮花杯，每一杯鮮花又都作了精心搭配。

更“卷”的是，鹿島沒有只停留在簡(jiǎn)單的鮮花搭配上，他們會(huì)將菊花、繡球花裝飾成了小羊肖恩、獅子王等熱門IP的造型。

● 鹿島的“萌寵”花束

好看的“萌寵”在門口排排“坐”，試問有幾個(gè)女生和小朋友，不會(huì)駐足看兩眼，然后走近店里看看、逛逛。

鹿島的第二個(gè)“別出心裁”之處是，它抄了宜家的后院，把中年男人攬到了自己的麾下。

2018年，鹿島把茶葉搬進(jìn)店里的同時(shí)，還集齊了全國(guó)各地的爆款茶。

之后，鹿島的店里就有了茶歇區(qū)，讓一陪老婆逛街就煩躁的中年男人們，有了新的庇護(hù)所。

● 鹿島茶歇區(qū)

鹿島還提供免費(fèi)的茶葉和熱水、茶具，10塊錢就能搞定下午茶，老婆們想盡情逛街，身后再?zèng)]有了催促的聲音。

而要說到拿捏人性，鹿島顯然走得更超前，它不僅將傳統(tǒng)的雜貨鋪、大集爆改成了精致的商超，還從情緒價(jià)值上促成了“及時(shí)下單器”。

鹿島會(huì)用最接地氣的標(biāo)簽，一下子戳中消費(fèi)者的心巴，比如，賣的衣服上會(huì)貼“胖瘦都好穿”“基礎(chǔ)又百搭”“顯高又顯瘦”等標(biāo)簽，簡(jiǎn)單粗暴地直給，但往往非常有效。

而到了生活區(qū)，2元錢的棉簽、好用的洗臉巾、10元的小凳子……

消費(fèi)者根本不用在價(jià)格上做過多掙扎，隨手就把物品放進(jìn)了購(gòu)物籃。

從門口的花藝，到男人的茶歇區(qū)，再到好物不用想就可以“剁手”，這門人性大師學(xué)的課程，鹿島學(xué)得明明白白。

而在鹿島成為“平替之王”后，鹿島為了加速圈地，也為了減輕成本壓力，在2025年，鹿島新增的150家門店中，50家就采用了加盟的模式。

打磨好標(biāo)準(zhǔn)店的模式，再用開放的加盟店完成快速擴(kuò)張，這相較于在中國(guó)開店20年只開了422家門店的無印良品、進(jìn)入中國(guó)27年只有幾十家門店的宜家，鹿島的擴(kuò)張速度無疑是神速。

目前鹿島有三種店型，早期的標(biāo)準(zhǔn)小店；到中期的以服裝、鮮花、家居雜貨為主的大店；而之后，鹿島計(jì)劃開更多品類，更綜合的Express（精選店）和Stroe（旗艦）店。

● 鹿島精選店

而在上海薈聚商場(chǎng)，鹿島已經(jīng)開出了2000平的大門店，在這種大店里鹿島更注重開放的空間，也注重情緒價(jià)值的提供。

其實(shí)，馬炬的初心是讓消費(fèi)者買得起更有性價(jià)比的服裝、好物，所以，早期的鹿島只是一家集齊了各種百貨的“雜貨鋪”。

隨著品牌不斷壯大，甚至一路逆襲成為了行業(yè)里的“領(lǐng)頭羊”，鹿島有野心的同時(shí)，也在不斷完善著品牌的經(jīng)營(yíng)策略。

在服裝零售業(yè)，只做經(jīng)久不衰的經(jīng)典款式，能供養(yǎng)一眾下游工廠的同時(shí)，還能用更低的價(jià)格守住和擴(kuò)充自己的會(huì)員。

而讓更多的消費(fèi)者，感受到品牌的用心，比如一束好看的鮮花，精心挑選的實(shí)用好物，能讓身心放松的空間等，都是鹿島的用心之處。

● 鹿島會(huì)員店

時(shí)間是最好的檢驗(yàn)器，只有讓消費(fèi)者在不知不絕中對(duì)品牌形成依賴，甚至感受到在生活中的不可或缺。

也許馬炬提倡的鹿島要售賣美好的“生活方式”，才算真正走進(jìn)普通大眾的生活，而鹿島也才能成為被更多人所熟知的國(guó)民品牌。

4、讓錢花得值，才是深遠(yuǎn)課題

從優(yōu)衣庫、宜家、無印良品等大牌的“圍剿”下破圈而出，鹿島會(huì)員店自有它的成功之處。

但鹿島在走向更大規(guī)模，追求更高營(yíng)收的路上，存在的問題也是顯而易見。

那就是大眾一旦有了更好的平替選擇，或者他們的目光被其他品牌所引吸時(shí)，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的鹿島，又該如何和一眾品牌相抗衡？

鹿島靠著時(shí)代情緒，讓更多人駐足，愿意為它買單，但不管是選擇下沉市場(chǎng)，或者是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的變動(dòng)，甚至是外部環(huán)境的風(fēng)吹草動(dòng)，都可能對(duì)鹿島造成影響。

而往后，如何守住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者覺得錢花得值，繼而成為真正的國(guó)民品牌，才是鹿島會(huì)員店在未來，值得持續(xù)深耕的課題。文/袖枕青禾