市場(chǎng)一言難盡，龍湖卻贏麻了

時(shí)間飛逝，轉(zhuǎn)眼間，2025年已經(jīng)結(jié)束了。又到了年底復(fù)盤總結(jié)的時(shí)間。

對(duì)于地產(chǎn)營(yíng)銷而言，市場(chǎng)持續(xù)低迷，獲客難依舊是他們的頭等難題。

但逆市向來(lái)是營(yíng)銷練兵的好時(shí)機(jī)，不少房企仍然在努力探索破局之法，尤其是頭部房企，做了大量創(chuàng)新破局的動(dòng)作。

當(dāng)然，給傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷體系帶來(lái)最大重塑效果的，還要屬數(shù)字營(yíng)銷。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年頭部房企線上作戰(zhàn)可謂全面加碼。其中不少也拿到了非常優(yōu)秀的成績(jī)。

比如 龍湖集團(tuán)依靠直播、短視頻等數(shù)字營(yíng)銷手段，線上線索量同比提升50%。

據(jù)克而瑞發(fā)布的2025年中國(guó)房企權(quán)益銷售金額排行榜，龍湖位列第14。

但在字節(jié)發(fā)布的房開(kāi)行業(yè)線索量排行榜，龍湖卻拿下TOP1。

這說(shuō)明，龍湖的營(yíng)銷系統(tǒng)能力已經(jīng)超配，獲客效率跑在了銷售規(guī)模前面。

更令人意外的是，龍湖獲取的近 30萬(wàn)組 線索里， 48%來(lái)自自然流撬動(dòng) 。也就是說(shuō)，龍湖的線索不是靠“砸錢投流”拿到的，其投流成本遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。

數(shù)字營(yíng)銷正在從“補(bǔ)充動(dòng)作”變成“主戰(zhàn)場(chǎng)”。那么，目前數(shù)字營(yíng)銷呈現(xiàn)出哪些趨勢(shì)，未來(lái)要如何發(fā)力？像龍湖這種拿到高分答卷的頭部房企，又有什么樣的打法？

下面，明源君基于數(shù)據(jù)和樣本，聊一聊我們的關(guān)鍵洞察。

1

效果進(jìn)一步分化

龍湖等頭部房企獲客效率遙遙領(lǐng)先

明源君強(qiáng)調(diào)過(guò)，現(xiàn)在數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)變成了頭部房企的獲客主陣地。

這一變化，在2025年體現(xiàn)得尤為明顯。

據(jù)明源數(shù)字營(yíng)銷院數(shù)據(jù)，2025年各房企藍(lán)V直播不斷加碼，月直播場(chǎng)次同比增加10場(chǎng)至40場(chǎng)，月直播天數(shù)同比增加3天至20天。

同時(shí)，2025年藍(lán)V賬號(hào)在短視頻同樣加大投入，發(fā)布量占比相較于2024年，提升了近11%。

不得不說(shuō)，頭部房企的線上流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)越發(fā)激烈了。

當(dāng)然，投入加大，并不意味著對(duì)等的回報(bào)。

從結(jié)果來(lái)看，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入明顯的分化階段。

數(shù)據(jù)顯示，2025年房地產(chǎn)行業(yè)直播場(chǎng)均留資整體水平約為0.8—0.9組。

其中，頭部房企場(chǎng)均留資達(dá)到1.12組，而普通房企僅為0.75組。以月均40場(chǎng)直播計(jì)算，頭部房企每月可多獲取近15條有效線索。雙方差距，進(jìn)一步拉大。

龍湖，是其中極具代表性的樣本。

2025 年，作為數(shù)字營(yíng)銷先行者，龍湖線上獲客效率持續(xù)跑贏行業(yè)。

在2025年市場(chǎng)下行期，龍湖集團(tuán)藍(lán) V 賬號(hào)直播場(chǎng)均留資達(dá)到 9.8 組 ，高出行業(yè)均值近10倍，非常可怕。

除了場(chǎng)均留資，龍湖其他數(shù)據(jù)同樣非常能打。

全年線上獲客的線索量同比提升50%，線上成交占比同樣大幅提升。不少項(xiàng)目線上成交占比超過(guò)30%，集團(tuán)均值高達(dá)16%。

龍湖蘇州 東吳原 著 項(xiàng)目，蘇州首個(gè)線下?lián)u號(hào)開(kāi)盤項(xiàng)目，首開(kāi)即熱銷8億元，其中線上貢獻(xiàn)30%。

重慶御湖境首開(kāi)6億元，線上占比達(dá)到驚人的35%，僅“龍湖在重慶”一個(gè)賬號(hào)，全年獲取線索3萬(wàn)多條。

明源君深入分析發(fā)現(xiàn)，龍湖項(xiàng)目線上成交這么高，本質(zhì)是“大獲客模式”已經(jīng)徹底跑通了。

隨著頭部房企對(duì)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略級(jí)的重視與投入，TOP房企與普通房企獲客效率將會(huì)進(jìn)一步分化。

2

人崗變革

大幅優(yōu)化營(yíng)銷費(fèi)用

房企做數(shù)字營(yíng)銷要拿到結(jié)果，就不能再是小打小鬧，而是需要從組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、考核機(jī)制、人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行調(diào)整，以適配全新的業(yè)務(wù)需求。

首先，專人專崗配置，提升線上獲客效率。

以前是置業(yè)顧問(wèn)兼職做主播、策劃順手做內(nèi)容，大家都不是全職專崗，現(xiàn)在是主播、運(yùn)營(yíng)專人專崗配置，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，組織效率和產(chǎn)出穩(wěn)定性大大提升了。

龍湖早就知道了這個(gè)道理，所以建立了專職專崗的主播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)線索獲取，

龍湖還對(duì)主播進(jìn)行分級(jí)分類管理，比如主播分為項(xiàng)目級(jí)獲客類主播、城市級(jí)平臺(tái)化主播、集團(tuán)級(jí)金牌主播幾類，分別匹配不同的職責(zé)與激勵(lì)機(jī)制。

據(jù)龍湖透露，通過(guò)專人專崗的機(jī)制運(yùn)行，項(xiàng)目上內(nèi)容產(chǎn)出以及直播獲客效率大幅提升。一個(gè)項(xiàng)目級(jí)的優(yōu)秀主播單場(chǎng)直播線索量可達(dá)10-20條，月度獲客量相當(dāng)于一個(gè)項(xiàng)目級(jí)團(tuán)隊(duì)。

其次，重塑營(yíng)銷人能力模型。

近年來(lái)，許多房企都在大力推動(dòng)數(shù)字化能力的普及化。

不僅數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自己要精通，策劃、銷售、渠道人員都要學(xué)習(xí)和掌握相關(guān)技能，讓數(shù)字營(yíng)銷思維成為新時(shí)代營(yíng)銷人的“底層代碼”之一。

比如龍湖去年就將傳統(tǒng)自渠全面升級(jí)為大獲客組織。不再刻意區(qū)分線上線下，而是要求所有一線人員都具備線上獲客能力。

去年，總部統(tǒng)籌、地區(qū)牽引的模式之下，全年組織了大大小小共計(jì)200多場(chǎng)培訓(xùn)拉練，從拍視頻、發(fā)圖文、開(kāi)直播、做嗅探，從思維認(rèn)知、實(shí)操指南、獲客技巧等角度逐步教學(xué)，為所有一線獲客團(tuán)隊(duì)解決“會(huì)做”的問(wèn)題。

尤其對(duì)過(guò)去偏外呼、外拓的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)高頻訓(xùn)練，完成“線下習(xí)慣”向“線上節(jié)奏”的切換，帶動(dòng)全員矩陣效率提升。

同時(shí)，他們還建立了獨(dú)立的評(píng)價(jià)體系和年度考核指標(biāo)，去年就開(kāi)始對(duì)一線團(tuán)隊(duì)開(kāi)展集中的拉練、考試與認(rèn)證。

2025 年，龍湖全國(guó)一線具備線上獨(dú)立獲客能力的人員占比超50%，2026年他們的目標(biāo)是全員完成認(rèn)證。

明源君不禁感嘆，當(dāng)線上獨(dú)立獲客能力被規(guī)?；瘡?fù)制，一線團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力是非常恐怖的。

第三，總部強(qiáng)管控、強(qiáng)賦能。

當(dāng)然，要做到線上獲客能力的規(guī)模復(fù)制，離不開(kāi)集團(tuán)的強(qiáng)管控和強(qiáng)賦能。

所以，越來(lái)越多房企重新調(diào)整了總部數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的定位與職責(zé)。

無(wú)論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定、內(nèi)容策劃，還是人才培養(yǎng)與方法論沉淀，核心工作都逐步上收至總部直管，以避免各項(xiàng)目各自為戰(zhàn)，確保方向統(tǒng)一、能力可復(fù)制。

這一點(diǎn)，龍湖一直在做行業(yè)的引領(lǐng)者。

龍湖集團(tuán)不僅牽頭開(kāi)展專項(xiàng)課題研究，圍繞新的媒體通路進(jìn)行客戶挖掘，拆解現(xiàn)有的打法賦能一線。通過(guò)集團(tuán)拉齊地區(qū)能力的持續(xù)孵化、優(yōu)質(zhì)的專題分享、及時(shí)的一線復(fù)刻，把有效經(jīng)驗(yàn)快速結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化，并反向輸送到全國(guó)項(xiàng)目，形成滾動(dòng)放大的能力循環(huán)。

這些總部直管、策略統(tǒng)籌的做法，好處是顯而易見(jiàn)的。

一是這種模式可以更好地集中智力資源，快速為一線提供營(yíng)銷炮彈；二是可以更高效地調(diào)配資源，通過(guò)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)、平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、賬號(hào)聯(lián)動(dòng)等協(xié)同作戰(zhàn)的方式，產(chǎn)生營(yíng)銷爆破效果。

3

全平臺(tái)拓客

成為開(kāi)發(fā)商新課題

在線上獲客方面，抖音平臺(tái)毋庸置疑是最重要的流量入口。

凡事有利有弊，抖音有巨大的流量池，不用擔(dān)心客源基數(shù)，但獲客成本也居高不下。在房企營(yíng)銷追求極致費(fèi)效比的今天，高昂的獲客成本顯然已經(jīng)成為背在各房企不得不背負(fù)的沉重包袱。

所以，從去年開(kāi)始，不少頭部房企也在加速布局其他平臺(tái)。

不少房企反饋，現(xiàn)在同樣的內(nèi)容，不同平臺(tái)流量和漲粉數(shù)據(jù)差異很大。

比如視頻號(hào)由于獨(dú)特的熟人社交屬性，能形成很強(qiáng)的裂變效應(yīng)，特殊營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、特價(jià)房源、折扣促銷等，往往能夠達(dá)到更好的老客戶觸達(dá)效果。

而小紅書(shū)的用戶畫(huà)像與高端項(xiàng)目高度重合，又是高效的種草平臺(tái)；隨著小紅書(shū)直播等基礎(chǔ)能力日益成熟，拓客效果也開(kāi)始顯現(xiàn)。某房企去年就在小紅書(shū)平臺(tái)賣出100多套房源。

當(dāng)然，除了抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)等主力平臺(tái)，基于不同目標(biāo)客群的線上行為習(xí)慣，還有不少獲客平臺(tái)也值得嘗試。

例如閑魚(yú)平臺(tái)，主力用戶中“95 后”占比 43%，“00 后” 占比 22%。除了抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)，年輕人常常在閑魚(yú)上出售閑置回血，再通過(guò)撿漏薅羊毛花小錢辦大事。

閑魚(yú)的上億件在線興趣商品，覆蓋潮玩、文玩、運(yùn)動(dòng)戶外、寵植、數(shù)碼、穿搭等大大小小數(shù)百個(gè)品類，平臺(tái)上近半數(shù)交易都與興趣相關(guān)。

與 LOFT 公寓的客群畫(huà)像高度相似。某低總價(jià)的LOFT公寓，每月在閑魚(yú)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)2–3套商辦產(chǎn)品的穩(wěn)定成交。

除此以外，各大城市垂媒、安居客等，同樣成為值得關(guān)注的拓客平臺(tái)。

4

AI 對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的影響

開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)

數(shù)字營(yíng)銷說(shuō)到底，最基本的支撐還是技術(shù)和工具。

目前頭部房企對(duì)于數(shù)字化工具的應(yīng)用以及創(chuàng)新，已經(jīng)到了比較成熟的階段，也越來(lái)越重視這些工具的運(yùn)維和迭代。

比如賣房直播，就是一個(gè)典型的由新技術(shù)支撐并開(kāi)拓的新興業(yè)務(wù)。依托于VR、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的深度應(yīng)用，大量房企開(kāi)始加速布局直播賽道，并獲得了可觀的回報(bào)，這也是布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷的房企，真正進(jìn)入了收獲期的重要標(biāo)志。

再比如在內(nèi)容生產(chǎn)端，不少房企也借助AI輔助內(nèi)容創(chuàng)意、視頻制作，大幅提升內(nèi)容產(chǎn)出效率。

在投流端，AI技術(shù)能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)制導(dǎo)，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行更精確的畫(huà)像描摹和流量觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)線索獲取成本的大幅壓降。

龍湖數(shù)字化系統(tǒng)，不光可以追溯每條線索的來(lái)源和觸發(fā)通路，更能反哺投放策略，更精準(zhǔn)地輔助獲客策略的執(zhí)行。

而在客戶跟進(jìn)及轉(zhuǎn)化端，AI還可以第一時(shí)間響應(yīng)客戶需求，并定位高意向人群進(jìn)行主動(dòng)撩客，提升服務(wù)的品質(zhì)和精準(zhǔn)程度。

比如當(dāng)客戶在直播間停留時(shí)長(zhǎng)夠長(zhǎng)或主動(dòng)與主播互動(dòng)，AI就可以主動(dòng)給客戶發(fā)私信?？蛻艋貜?fù)私信后，AI會(huì)秒級(jí)回復(fù)客戶消息，引導(dǎo)客戶留資。這大大提升了直播獲客的有效線索量。

龍湖集團(tuán)利用AI營(yíng)銷助手、字節(jié)AI即用等進(jìn)行客戶私信自動(dòng)回復(fù)，華潤(rùn)置地則通過(guò)AI智能客服確保第一時(shí)間響應(yīng)客戶需求，還能定位高意向人群進(jìn)行主動(dòng)攬客，使得服務(wù)得到了品質(zhì)化保障。

5

結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)進(jìn)入下半場(chǎng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷手法越來(lái)越難奏效。

但好在，各種新技術(shù)和新思維的涌現(xiàn)，為地產(chǎn)營(yíng)銷打開(kāi)了新的窗口。結(jié)合數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，地產(chǎn)營(yíng)銷未來(lái)可發(fā)揮的空間依然很大。

需警惕的是，由于“ 體系作戰(zhàn)能力 ” 的差異，未來(lái)普通房企與頭部房企的營(yíng)銷能力差距將進(jìn)一步拉大。對(duì)于房企而言，唯有主動(dòng)擁抱技術(shù)（尤其是 AI 、大數(shù)據(jù)）、重塑組織架構(gòu)與人才能力、探索多平臺(tái)拓客模式，才能在行業(yè)新常態(tài)下找到破局點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新一輪穩(wěn)步增長(zhǎng)。

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