彪馬能補(bǔ)上安踏的短板嗎？

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

主品牌安踏增長(zhǎng)放緩，始祖鳥(niǎo)“煙花事件”引發(fā)信任危機(jī)，中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)與全球化擴(kuò)張的多重挑戰(zhàn)之下，安踏低調(diào)出招，宣布投資彪馬。

1月27日，安踏體育在港交所發(fā)布公告稱，其與法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)（Kering）旗下Pinault（皮諾）家族的投資公司Groupe Artémis 達(dá)成購(gòu)股協(xié)議，收購(gòu)運(yùn)動(dòng)品牌PUMA（彪馬）所屬公司PUMA SE 29.06%的股權(quán)。現(xiàn)金對(duì)價(jià)為15億歐元，折合人民幣約122.78億元。

交易完成后，安踏體育將成為彪馬最大股東，但不會(huì)觸發(fā)全面要約收購(gòu)。據(jù)悉，本次交易預(yù)計(jì)有望于2026年底前完成，但仍需要得到相關(guān)監(jiān)管部門(mén)批準(zhǔn)及滿足慣例交割條件。此次股權(quán)收購(gòu)資金全部來(lái)源于安踏集團(tuán)的內(nèi)部自有現(xiàn)金儲(chǔ)備。

德國(guó)巴登-符騰堡州銀行（LBBW）分析師Thomas Hofmann在一份研究報(bào)告中表示，中國(guó)公司安踏預(yù)計(jì)未來(lái)將繼續(xù)增持彪馬的股份，因?yàn)檫@家德國(guó)公司很好地契合了該運(yùn)動(dòng)服裝公司的全球化戰(zhàn)略。不過(guò)，銷(xiāo)售額的大幅下滑和關(guān)稅政策正對(duì)業(yè)務(wù)構(gòu)成壓力。

“管理層正在采取一攬子綜合措施，其首要目標(biāo)是提升品牌吸引力。”LBBW將該股評(píng)級(jí)從持有上調(diào)至買(mǎi)入，并將其目標(biāo)價(jià)從20歐元上調(diào)至35歐元。

對(duì)于此次交易的戰(zhàn)略考量，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠表示，收購(gòu)彪馬的股權(quán)成為最大股東，是安踏集團(tuán)深入推進(jìn)“單聚焦、多品牌、全球化”發(fā)展戰(zhàn)略的重要里程碑。“相信彪馬過(guò)去幾個(gè)月的股價(jià)并未充分反映其品牌所蘊(yùn)含的長(zhǎng)期價(jià)值。我們對(duì)其現(xiàn)在的管理團(tuán)隊(duì)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有信心，未來(lái)雙方建立深厚信任，在高度共識(shí)的領(lǐng)域開(kāi)展協(xié)作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，同時(shí)保持各自業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上的獨(dú)立性、紀(jì)律性和戰(zhàn)略清晰，為該品牌的復(fù)興之路提供有益的支持。”

受此消息提振，彪馬股價(jià)在歐股盤(pán)前一度大漲。截至1月28日收盤(pán)，安踏體育股價(jià)報(bào)77港元/股，安踏體育市值超2000億港元。

對(duì)正處業(yè)績(jī)低谷的彪馬來(lái)說(shuō)，這無(wú)異于是一次價(jià)值重估。但更值得深思的是：安踏為何要在此時(shí)重注彪馬？

彪馬能為安踏帶來(lái)的，可能不僅是繼FILA、始祖鳥(niǎo)之后的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)故事，還有海外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的資源，安踏在專業(yè)體育市場(chǎng)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。現(xiàn)在的彪馬，正處在價(jià)值低位，對(duì)于安踏而言，也是一筆極具性價(jià)比的抄底交易。

低谷期入場(chǎng)，“合作但非控制”

安踏收購(gòu)彪馬，并非一時(shí)興起。從戰(zhàn)略層面看，彪馬在足球、跑步以及賽車(chē)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域積淀深厚，生產(chǎn)足球、跑步和訓(xùn)練、籃球、高爾夫球以及賽車(chē)運(yùn)動(dòng)等類別的機(jī)能型或運(yùn)動(dòng)啟發(fā)型日常單品，擅長(zhǎng)將專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)的影響力融入街頭文化和時(shí)尚。彪馬旗下品牌包括：PUMA、Cobra Golf以及stichd，在全球約有2萬(wàn)名員工，總部位于德國(guó)黑佐根奧拉赫。

安踏的版圖很大，旗下品牌多在綜訓(xùn)、跑步、網(wǎng)球、戶外、冰雪和高爾夫等賽道，主品牌安踏深耕大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)，F(xiàn)ILA占據(jù)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)高地，始祖鳥(niǎo)等領(lǐng)銜高端戶外。

而彪馬則可以填補(bǔ)安踏在國(guó)際流行運(yùn)動(dòng)及專業(yè)體育細(xì)分領(lǐng)域的拼圖。尤其是足球、籃球、賽車(chē)和田徑方面，彪馬擁有優(yōu)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，曾助力博爾特締造短跑神話。

賽車(chē)尤其是彪馬的統(tǒng)治領(lǐng)域之一，邁克爾·舒馬赫、劉易斯·漢密爾頓、夏爾·勒克萊爾、費(fèi)爾南多·阿隆索等最頂級(jí)明星賽車(chē)手都曾屬于彪馬，彪馬曾經(jīng)贊助合作過(guò)F1紅牛車(chē)隊(duì)、法拉利、梅賽德斯、阿爾法·羅密歐等頂級(jí)資源。

去年3月，彪馬還拿下2025/26賽季英超官方用球贊助。從2025-26賽季開(kāi)始，彪馬將為英超聯(lián)賽提供官方用球。

這些，正是安踏所缺的細(xì)分專業(yè)體育背書(shū)。

鞋服獨(dú)立分析師玉蒙告訴虎嗅，彪馬的渠道資源對(duì)安踏的全球化戰(zhàn)略也至關(guān)重要。安踏已經(jīng)把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)為不僅“在中國(guó)做第一”，海外業(yè)務(wù)也要做成第二增長(zhǎng)曲線。這對(duì)于在歐美市場(chǎng)擁有成熟零售網(wǎng)絡(luò)的彪馬來(lái)說(shuō)，對(duì)安踏的賦能增補(bǔ)更為特殊。財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，彪馬約80%的銷(xiāo)售額來(lái)自于EMEA（歐洲、中東、非洲）地區(qū)和美洲。此前，安踏通過(guò)收購(gòu)狼爪品牌也是意欲助力拓展歐洲市場(chǎng)。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)在于如何避免左右手互搏。在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)細(xì)分產(chǎn)品線上，彪馬也可能與安踏旗下一些品牌存在重疊，帶來(lái)同范圍競(jìng)爭(zhēng)的可能。

虎嗅獲悉，安踏這次特別強(qiáng)調(diào)其對(duì)彪馬品牌獨(dú)立性的尊重。交易完成后，安踏集團(tuán)擬尋求向彪馬監(jiān)事會(huì)委派合適的代表，后者將與其他監(jiān)事會(huì)成員及員工代表密切協(xié)作。

安踏方面明確表示，致力于保持彪馬深厚的品牌身份與基因。集團(tuán)未來(lái)將審慎評(píng)估雙方是否有進(jìn)一步深化合作關(guān)系的可能性。但安踏集團(tuán)目前沒(méi)有對(duì)彪馬發(fā)起要約收購(gòu)的計(jì)劃，這種“合作但非控制”的姿態(tài)，有助于保持彪馬品牌力和歐洲市場(chǎng)認(rèn)可度。

早在去年8月，就有外媒報(bào)道稱皮諾家族為彪馬尋找出售等戰(zhàn)略選項(xiàng)。在安踏之外，早前潛在競(jìng)購(gòu)方曾包括李寧、亞瑟士、品牌管理巨頭Authentic Brands Group以及私募基金CVC等。最終安踏勝出。

但硬幣的另一方則是，彪馬經(jīng)營(yíng)狀態(tài)陷入低迷，作為全球前三的運(yùn)動(dòng)品牌，業(yè)績(jī)持續(xù)疲軟。

財(cái)報(bào)顯示，2023年至2024年，彪馬銷(xiāo)售額從86億歐元增至88.2億歐元，但增收不增利，2023年，凈利潤(rùn)同比下滑13.7%至3.05億歐元。2024年，凈利潤(rùn)同比下滑7.6%至2.82億歐元。2025年前三季度，彪馬銷(xiāo)售額同比下滑4.3%，凈虧損高達(dá)3.09億歐元。

2025年第三季度，彪馬銷(xiāo)售額下降10.4%，凈虧損6230萬(wàn)歐元。2025年上半年，彪馬在歐洲、美洲和亞太三大核心市場(chǎng)銷(xiāo)售額分別下滑3.1%、0.5%和2.9%。

危機(jī)之下，彪馬已進(jìn)行多輪裁員動(dòng)作，去年3月宣布全球裁員500人計(jì)劃，并計(jì)劃在2026年底前在全球范圍內(nèi)進(jìn)一步裁員13%，裁減約900個(gè)公司職能崗位，去除組織與品類管理冗余。

在去年二季度財(cái)報(bào)披露之時(shí)，彪馬曾提及將2025年定義為“重置之年”，并透露，2026年為“過(guò)渡之年”，預(yù)計(jì)到2027年才能恢復(fù)健康增長(zhǎng)。

安踏收購(gòu)論：從“抄底”到“造神”

梳理安踏近年來(lái)資本運(yùn)作，可以看到一條清晰的收購(gòu)進(jìn)階之路。

“壟斷式”的品牌矩陣，一直是安踏搶占整個(gè)市場(chǎng)的主要方式，從未變過(guò)，安踏集團(tuán)旗下已擁有包括母品牌安踏、可隆、迪桑特、MAIA ACTIVE，亞瑪芬旗下始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝等十幾個(gè)品牌。

多品牌矩陣布局步步為營(yíng)：2007年，安踏在香港上市，完成向現(xiàn)代化企業(yè)制度的轉(zhuǎn)型。從2009年開(kāi)始，安踏花了3.2億從百麗國(guó)際手中買(mǎi)下了FILA大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)，隨后將FILA打造為集團(tuán)的現(xiàn)金奶牛，完成從大眾專業(yè)到時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的跨越；

2015年，安踏收購(gòu)戶外和滑雪品牌斯潘迪、2016年與迪桑特簽訂合作戰(zhàn)略，2017年納入可隆，2019年收購(gòu)亞瑪芬體育（薩洛蒙、始祖鳥(niǎo)、威爾勝），補(bǔ)全“高山戶外”這一拼圖；2023年收購(gòu)女性瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE；2025年宣布收購(gòu)德國(guó)知名戶外品牌狼爪，向戶外行業(yè)高地的大眾市場(chǎng)發(fā)起沖鋒……

時(shí)間

安踏集團(tuán)投資品牌

品牌簡(jiǎn)介

投資金額情況

2009年

斐樂(lè)

意大利時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌

3.32億元人民幣

2016年2月

迪桑特

日本高端滑雪和專業(yè)戶外品牌

1.5億元人民幣

2016年8月

斯潘迪

英國(guó)休閑時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌

2017年2月

可隆

韓國(guó)中高端戶外品牌

2017年10月

小笑牛

香港中高端童裝品牌

6000萬(wàn)港元

2019年

亞瑪芬體育

北歐戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)

46億歐元

2023年

MAIA ACTIVE

女性運(yùn)動(dòng)品牌

2025年4月

狼爪

德國(guó)戶外品牌

2.9億美元

2025年

MUSINSA

韓國(guó)時(shí)尚集團(tuán)

1月，安踏體育以500億韓元收購(gòu)MUSINSA約1.7%的股份；8月，安踏體育與MUSINSA雙方共同投資成立合資公司“MUSINSA中國(guó)”，其中安踏集團(tuán)持股40%，MUSINSA持股60%

根據(jù)安踏公開(kāi)資料整理

在安踏的收購(gòu)史上，F(xiàn)ILA 與始祖鳥(niǎo)的操盤(pán)案例堪稱經(jīng)典。

2009年之前，F(xiàn)ILA的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)在百麗手中，后被安踏接手，之后幾年逐漸成為安踏的重要增長(zhǎng)引擎和“現(xiàn)金牛”。2018年，F(xiàn)ILA全年?duì)I收突破100億元，2020財(cái)年，F(xiàn)ILA全年?duì)I收達(dá)到174.5億元，首次超過(guò)安踏主品牌。2021年，F(xiàn)ILA營(yíng)收達(dá)到218億元，撐起過(guò)安踏集團(tuán)一半的營(yíng)收。

2018年，F(xiàn)ILA推出老爹鞋Disruptor，將其推成爆款，一度和阿迪達(dá)斯的椰子及耐克旗下的AJ比肩。它也體會(huì)過(guò)“失速”的陣痛，“老爹鞋”輝煌之后，貓爪、ADE等系列未能再續(xù)傳奇。財(cái)報(bào)顯示，2020至2024年及2025年上半年，F(xiàn)ILA收入增速分別為18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%、6.1%和8.6%。

而現(xiàn)在，這家安踏旗下的“現(xiàn)金牛”正試圖在巨頭環(huán)伺的網(wǎng)球賽道上，搶注未來(lái)。

另一個(gè)標(biāo)桿案例是始祖鳥(niǎo)。2019年，安踏牽頭財(cái)團(tuán)完成了對(duì)亞瑪芬體育的收購(gòu)，旗下?lián)碛惺甲骧B(niǎo)、薩洛蒙等高端戶外品牌，成功切入全球高端戶外及專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，并通過(guò)對(duì)亞瑪芬的分拆上市，獲得巨大的資本回報(bào)與品牌溢價(jià)。

收購(gòu)亞瑪芬之后，安踏幫助其建立垂直整合的DTC模式。尤其是定位高端硬核戶外的始祖鳥(niǎo)，在中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)推“亞洲特供版”，對(duì)標(biāo)北面巔峰系列，單品牌收入在2020年～2022年曾一度從5.47億美元增至9.52億美元，漲幅達(dá)到74%。

而薩洛蒙定位越野跑和滑雪專業(yè)裝備，在中國(guó)市場(chǎng)一度綁定國(guó)內(nèi)越野賽事，過(guò)去一年多已將門(mén)店布局開(kāi)設(shè)下沉至二線城市，對(duì)標(biāo)的是HOKA、On昂跑。

到2025年第二季度，始祖鳥(niǎo)的增長(zhǎng)動(dòng)能有所放緩，面臨品類擴(kuò)張?zhí)魬?zhàn)，正在向裝備商轉(zhuǎn)型，薩洛蒙則持續(xù)強(qiáng)化鞋類優(yōu)勢(shì)，亞瑪芬正在通過(guò)薩洛蒙等高增長(zhǎng)品牌平衡始祖鳥(niǎo)增速放緩。

薩洛蒙收入已超過(guò)始祖鳥(niǎo)——2025年第三季度，亞瑪芬體育以薩洛蒙為核心的戶外運(yùn)動(dòng)板塊增速領(lǐng)跑三大業(yè)務(wù)部門(mén)，收入已經(jīng)在超越對(duì)包含始祖鳥(niǎo)品牌在內(nèi)的技術(shù)服裝板塊。

亞瑪芬體育下其他品牌也在迅猛發(fā)力，定位高端滑雪與機(jī)能戶外的迪桑特，在中國(guó)市場(chǎng)主要發(fā)力黑科技面料+冬奧運(yùn)動(dòng)員代言，2025年全年，迪桑特流水首次突破百億；可隆，更側(cè)重輕戶外生活方式，過(guò)去兩年在中國(guó)的重要?jiǎng)幼魇锹?lián)名潮牌和主打環(huán)保露營(yíng)概念，2025年上半年，單品牌線下收入增速超80%。

潮流時(shí)尚線則是新的增量領(lǐng)域。2025年8月，安踏集團(tuán)與韓國(guó)MUSINSA集團(tuán)共同宣布，雙方將投資成立合資公司“MUSINSA中國(guó)”，其中安踏集團(tuán)持股40%，MUSINSA持股60%。MUSINSA品牌中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人金大鉉公開(kāi)表示，到2030年要在中國(guó)布局超100家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)售額超1萬(wàn)億韓元（約47.8億元人民幣）。

彪馬擁抱安踏能成為各自的答案嗎？

安踏現(xiàn)在正在面臨的核心問(wèn)題，一是如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)與增長(zhǎng)天花板。定位大眾運(yùn)動(dòng)的主品牌安踏在2025年上半年?duì)I收增速僅為5.4%，遠(yuǎn)低于其他品牌。

高端化曾是安踏集團(tuán)指引業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大引擎，但作為高端化引擎的始祖鳥(niǎo)，遭遇“煙花事件”信任危機(jī)，中產(chǎn)消費(fèi)者的其他選擇也在增多，內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)加劇。

另一方面，安踏過(guò)去已在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、中高端戶外和潮流領(lǐng)域加速布局，但在海外專業(yè)體育文化上的積淀還有很大增長(zhǎng)空間。

而彪馬近年與耐克、阿迪傳統(tǒng)巨頭和HOKA、On昂跑等跑步新貴們的差距，不只是在盈利和品牌勢(shì)能層面，最重要的還有持續(xù)爆款產(chǎn)品，其爆品出現(xiàn)周期已慢于幾大頭部運(yùn)動(dòng)品牌。

2019～2022年間，彪馬曾推進(jìn)過(guò)潮流化轉(zhuǎn)型，與蕾哈娜聯(lián)名合作的Fenty系列一度賣(mài)爆，但后期大多專業(yè)核心跑鞋技術(shù)產(chǎn)品，并未在市場(chǎng)上形成現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

過(guò)去兩年間，曾陷入業(yè)績(jī)低迷的阿迪達(dá)斯已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)重回增長(zhǎng)。耐克北美市場(chǎng)正逐漸回暖，大中華區(qū)仍承壓。但阿迪達(dá)斯主導(dǎo)推出不少平價(jià)產(chǎn)品系列，以及像Samba那樣持續(xù)火爆的大單品。這種定位清晰的產(chǎn)品策略是帶動(dòng)其業(yè)績(jī)回歸的直接因素之一。

對(duì)安踏而言，彪馬是安踏專業(yè)體育和全球化拼圖中不可或缺的一塊。對(duì)彪馬而言，安踏帶來(lái)的不僅是資金，更是中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。但雙方能否互為解藥？仍是一場(chǎng)充滿不確定性的硬仗。

安踏需要協(xié)作幫助彪馬解決的，還有渠道與庫(kù)存的優(yōu)化難題。

過(guò)去兩年間，耐克、阿迪都在加速中國(guó)市場(chǎng)的庫(kù)存優(yōu)化。在中國(guó)市場(chǎng)，耐克加大過(guò)折扣力度清理庫(kù)存，阿迪則通過(guò)短期折扣活動(dòng)或限定促銷(xiāo)優(yōu)化庫(kù)存，但非全面價(jià)格調(diào)整。

彪馬的庫(kù)存壓力還在攀升。截止2025年第三季度，彪馬的庫(kù)存期末增加17.3%至21.24億歐元。彪馬管理層則稱，將減少向低價(jià)渠道出貨、壓縮產(chǎn)品線和新品發(fā)布、提高直營(yíng)DTC占比。去庫(kù)存之路依然漫長(zhǎng)。

有意思的是，PUMA源自德語(yǔ)“美洲獅”，品牌logo也是一只飛躍著的“美洲獅”。

1948年，彪馬品牌創(chuàng)立時(shí)，創(chuàng)始人魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒就提出創(chuàng)造出讓運(yùn)動(dòng)員敏捷、靈活、快速運(yùn)動(dòng)鞋的理念。

過(guò)去七十多年里，彪馬一直追求和世界上速度最快的運(yùn)動(dòng)員、俱樂(lè)部和運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)合作，打造產(chǎn)品。2024年，彪馬十年來(lái)首次更新品牌理念，強(qiáng)化“全球最快運(yùn)動(dòng)品牌”?的定位，將速度精神融入所有運(yùn)動(dòng)品類。??

只是，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)早已進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)，這只曾經(jīng)矯健的“美洲獅”，已在掉隊(duì)。但可以肯定的是，在安踏的賦能下，這只渴望復(fù)興的“美洲獅”，必須重新加速奔跑了。