首次跌出銷(xiāo)量榜前三，理想為什么輸給“小理想”？

組織架構(gòu)反復(fù)調(diào)整，管理模式來(lái)回切換，面對(duì)頗為失意的2025年，理想開(kāi)啟了自己的大反思：

第三季度，因MEGA車(chē)型召回事件，理想計(jì)提了11億元損失，導(dǎo)致公司由盈轉(zhuǎn)虧。全年交付40.6萬(wàn)輛，同比下滑18.8%，僅完成年度目標(biāo)的63.5%，排行榜跌出造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量前三。

面對(duì)困境，CEO李想把問(wèn)題歸于公司的管理模式，說(shuō)過(guò)去三年學(xué)習(xí)職業(yè)經(jīng)理人體系，反而讓理想“變成了越來(lái)越差的自己”。

那么，變了管理就能救理想嗎？無(wú)相君有不一樣的看法。

其實(shí)整個(gè)2025年，理想汽車(chē)的組織架構(gòu)都處于“不間斷重構(gòu)”狀態(tài)。

銷(xiāo)售體系上，從放權(quán)到收權(quán)，從學(xué)習(xí)華為到“去華為化”，戰(zhàn)略上搖擺不定。

這種折騰，以至于內(nèi)部有了不良反應(yīng)。

一位理想員工透露：“每次調(diào)整都意味著重新適應(yīng)、重新匯報(bào)，很多項(xiàng)目在反復(fù)中失去了最佳時(shí)機(jī)。”

在出海戰(zhàn)略上，理想同樣猶豫不決，理想之前主要依賴(lài)平行出口，但隨著政策收緊，海外銷(xiāo)量大幅下滑。直到去年，理想才明確了出海方向，完成4個(gè)海外市場(chǎng)的布局。

但后發(fā)選手零跑，卻已經(jīng)通過(guò)和法國(guó)Stellantis合作，順利進(jìn)入全球35個(gè)國(guó)家和市場(chǎng)，海外市場(chǎng)銷(xiāo)量爆炸。

理想真的是輸在管理上嗎？

我想最直接的原因，不是管理，而是產(chǎn)品。

市場(chǎng)一致認(rèn)為：理想成功的起點(diǎn)是“增程+家庭”的差異化定位，以及“冰箱彩電大沙發(fā)”的產(chǎn)品特色。

但大家也都知道，這些優(yōu)勢(shì)正在被理想競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速追趕和復(fù)制。且增程賽道已從藍(lán)海變?yōu)榧t海，特別是的問(wèn)界、零跑的加入。

華為靠智能座艙與智駕加持，對(duì)理想大獲成功的L系列形成強(qiáng)大壓力。

而零跑則是有全域自研的成本優(yōu)勢(shì)，以“半價(jià)理想”的策略切中價(jià)格敏感型家庭用戶(hù)。

一頭一尾，雙重夾擊。

面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)，理想怎么做的呢？我們看到的是，理想L自 2022年底以來(lái)，已經(jīng)沒(méi)有什么太大的升級(jí)換代，L6/L7/L8/L9系列也高度 “套娃”，產(chǎn)品之間沒(méi)有什么差異化。

在純電領(lǐng)域，理想的首款車(chē)型MEGA上市遇冷，甚至因冷卻液?jiǎn)栴}導(dǎo)致大規(guī)模召回，但李想?yún)s始終沒(méi)有正視這款外形被飽受吐槽的產(chǎn)品，沒(méi)有及時(shí)割肉，以至于成為2025年企業(yè)最大的虧損來(lái)源。

當(dāng)然，理想不是沒(méi)有補(bǔ)救。

后續(xù)的i6與i8憑借“聽(tīng)勸”和降價(jià)，累計(jì)訂單已經(jīng)突破10萬(wàn)輛，但這兩款產(chǎn)品，除了外形和“理想”的這個(gè)標(biāo)之外，很難說(shuō)對(duì)同級(jí)產(chǎn)品造成很大的沖擊。

反觀蔚來(lái)ES8和樂(lè)道L90，都靠極致的價(jià)格，極致的空間，實(shí)現(xiàn)了“起死回生”的銷(xiāo)量。

所以說(shuō)，造成理想2025折戟的根本原因，還是在產(chǎn)品，換句話說(shuō)，理想真正的問(wèn)題，是沒(méi)有拿出市場(chǎng)所期待的產(chǎn)品。

曾經(jīng)的L系列包打天下，成為各家車(chē)企“借鑒”的對(duì)象。

這是理想汽車(chē)最大的成功之處。

那么今天為什么會(huì)走路磕巴？無(wú)相君認(rèn)為，根源在于理想對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群產(chǎn)生了誤判。

第一個(gè)誤判，是不了解市場(chǎng)用戶(hù)的真實(shí)需求。

李想之所以押寶MEGA，是覺(jué)得很多中產(chǎn)會(huì)有三個(gè)孩子，有強(qiáng)烈的多人出行需求，因此認(rèn)為MEGA一定會(huì)備受市場(chǎng)歡迎。

然而現(xiàn)實(shí)是，今天大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)核心還是SUV和轎車(chē)，需要MPV的有錢(qián)人少之又少。

特別是2025年的新生人口數(shù)據(jù)出來(lái)后，我想理想應(yīng)該認(rèn)真總結(jié)一下，市場(chǎng)到底需不需要那么大空間的車(chē)？

至少，理想i6賣(mài)得比i8好的事實(shí)，就已經(jīng)指明了方向：市場(chǎng)更需要聚焦“小家”的車(chē)，需要定價(jià)便宜的車(chē)。

第二個(gè)誤判，是覺(jué)得用戶(hù)很在意智能駕駛。

2025年，理想研發(fā)費(fèi)用預(yù)計(jì)達(dá)120億元，其中超60億元投向人工智能領(lǐng)域，押注具身智能與自研M100芯片。

李想宣稱(chēng)：“只有選擇具身智能這個(gè)最難的題，才能真正改變用戶(hù)生活。”

然而，這種技術(shù)路線需要大量的投入，且短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)痛點(diǎn)，市面上大部分的消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)，更在意的還是電池續(xù)航、性?xún)r(jià)比，以及外觀。

理想i6與i8為什么賣(mài)得比MEGA好？不是變智能了，而是變好看了。

理想對(duì)未來(lái)進(jìn)行技術(shù)押注，這無(wú)可厚非，馬斯克也是一頭心思搞具身智能，搞火箭。

但馬斯克知道：得先弄出一款暢銷(xiāo)的車(chē)，才能為未來(lái)的研發(fā)提供子彈。

第三個(gè)誤判，是覺(jué)得問(wèn)題出在了企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)上。

迄今為止，理想的毛利率依然高于同行，這說(shuō)明至少在管理上，理想比同行們要優(yōu)秀，否則不可能一直保持高毛利。

此外，理想已經(jīng)變了幾次架構(gòu)和管理層，有多大差別呢？

當(dāng)L系列大賣(mài)時(shí)，李想將成功歸因于學(xué)習(xí)華為的IPD模式；當(dāng)MEGA遇冷后，他又全盤(pán)否定過(guò)去三年的“職業(yè)經(jīng)理人”模式，宣布重回“創(chuàng)業(yè)公司”模式。

這是否說(shuō)明，變不變管理，對(duì)理想來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有那么重要？我們拿蔚來(lái)舉例，難道蔚來(lái)新ES8的大賣(mài)，是因?yàn)楣芾碜兞藛幔?/p>

總之，理想的問(wèn)題不是學(xué)華為還是學(xué)特斯拉的問(wèn)題，也不是換人的問(wèn)題，真正要改變的，是產(chǎn)品、價(jià)格、發(fā)布節(jié)奏。

以上這些，我想理想不可能沒(méi)有一點(diǎn)感知。

但看到理想最新祭出的殺招，無(wú)相君的心又涼了半截。

據(jù)36氪的報(bào)道，2026年，理想汽車(chē)重頭資源押在了新一代L9車(chē)型上。內(nèi)部的戰(zhàn)略方向是“2026年重回增程產(chǎn)品領(lǐng)先地位”、“這在內(nèi)部已經(jīng)成了死命令”。

甚至認(rèn)為“打贏了L9的仗，下面的產(chǎn)品自然就活了。”

據(jù)悉，其2026款L9車(chē)型在尺寸上將進(jìn)一步放大，在底盤(pán)上會(huì)有全新升級(jí)，增程電池電量也將超過(guò)70度，支持純電續(xù)航超過(guò)400公里。

在智能化層面，理想自研智駕芯片M100也即將首次上車(chē)L9，座艙芯片也將切換至高通新一代車(chē)載芯片8797。

車(chē)型策略上減少車(chē)型版本數(shù)量，核心配置全系標(biāo)配，以提高經(jīng)營(yíng)效率。

對(duì)此，我們認(rèn)為理想再次壓錯(cuò)了寶。

理由要有三。

首先引援業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的看法：“增程不再是一個(gè)‘低競(jìng)爭(zhēng)密度’的市場(chǎng)”。

隨著固態(tài)電池的研發(fā)已經(jīng)電池技術(shù)的不段突破，市場(chǎng)對(duì)增程產(chǎn)品的需求，已經(jīng)沒(méi)有早期理想L系剛推出的時(shí)候那么旺盛。

在一個(gè)缺少增長(zhǎng)的市場(chǎng)上努力，很可能會(huì)是“事倍功半”。

其次，很多車(chē)企已經(jīng)推出了增程車(chē)型，比如小鵬2026年將推出G7增程版等多款增程版車(chē)型；小米也將殺進(jìn)增程市場(chǎng)，推出一款增程七座SUV。零跑D系列首款車(chē)型D19更是將電池做到80.3度。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的如此緊逼，理想汽車(chē)L需要拿出更多有競(jìng)爭(zhēng)力的“武器”，如果僅僅是目前36氪透露的這些，那只能說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

想在越來(lái)越卷的市場(chǎng)要?dú)⒊鲋貒荒苣贸鲎顬闃O致的產(chǎn)品。

樂(lè)道L90，極致的空間，成了。

小米汽車(chē)，極致的外形，成了。

零跑汽車(chē)，極致的性?xún)r(jià)比，成了。

零跑綽號(hào)“小理想”，其創(chuàng)始人朱江明有兩句話，我覺(jué)得李想是應(yīng)該聽(tīng)進(jìn)去的。

第一句話：

“隨著成本的降低，未來(lái)中大型SUV賣(mài)到5萬(wàn)元是合理的。”

第二句話：

“在現(xiàn)階段，盲目領(lǐng)先并不一定帶來(lái)效率優(yōu)勢(shì)。”

朱江明非常清楚，對(duì)汽車(chē)制造企業(yè)而言，最好的策略，就是在成熟路線下，用更低的成本、更快的節(jié)奏，把技術(shù)轉(zhuǎn)化為爆款產(chǎn)品。

2025年，零跑不僅首次登頂中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量榜首，更實(shí)現(xiàn)半年度盈利。同年第三季度，零跑凈利潤(rùn)達(dá)1.5億元，連續(xù)第二個(gè)季度保持盈利。

零跑成功的原因，基本上就是在和理想走相反的路。

理想的研發(fā)注重智能駕駛，但成本控制能力有限，難以變現(xiàn)。

而零跑的研發(fā)側(cè)重制造，專(zhuān)注于解決消費(fèi)者當(dāng)下的痛點(diǎn)：續(xù)航、成本、可靠性，同款車(chē)型價(jià)格甚至能做到理想的一半。但卻能通過(guò)規(guī)模化攤薄研發(fā)成本，實(shí)現(xiàn)整體盈利。

零跑雖然比理想“小”了一點(diǎn)，但卻是真正有護(hù)城河的：基于極致低成本的性?xún)r(jià)比。

所幸的是，今天的理想依然保持較高的現(xiàn)金儲(chǔ)備，無(wú)論是轉(zhuǎn)型，還是推出新產(chǎn)品都有充足的子彈。

今天的理想，大可不必學(xué)“小理想”，但零跑的成功應(yīng)該讓李想有所思考：

堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，構(gòu)建他人無(wú)法替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在殘酷的淘汰賽中活下來(lái)。