從“被培育”到“自生長(zhǎng)”，2025體育消費(fèi)新風(fēng)向 | 年終總結(jié)

作者：月半

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2025年體育消費(fèi)熱潮背后，更多體現(xiàn)出的是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)昂首闊步的精彩濃縮。

如果要用幾個(gè)標(biāo)簽總結(jié)2025年的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“體育消費(fèi)”必定是繞不開的一個(gè)，甚至可以說是今年的“主線”。

從上半年的“蘇超”爆火拉動(dòng)江蘇消費(fèi)呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，再到下半年的“31號(hào)文”出臺(tái)激發(fā)體育消費(fèi)活力。放大體育消費(fèi)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)乃至社會(huì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用，被提高到了重要的位置。

從定義上看，體育消費(fèi)所包含的種類繁多，但主要可以歸納為三個(gè)類型：一是參與型，即大家平常參與運(yùn)動(dòng)過程中產(chǎn)生的服務(wù)類消費(fèi)，二是實(shí)物型，即大家通常意義上所理解的運(yùn)動(dòng)裝備。還有近幾年大家最熟悉的觀賞性，即通過購(gòu)買賽事門票前往賽場(chǎng)觀賽。

此外，體育消費(fèi)還有更多的衍生消費(fèi)，譬如交通、餐飲和住宿等支出。由此可見，體育消費(fèi)是驅(qū)動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，同時(shí)還能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)多元發(fā)展和賦能全民健身事業(yè)。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來，近幾年體育消費(fèi)群體不斷壯大的一個(gè)關(guān)鍵原因在于漸濃的體育氛圍已經(jīng)延伸至各個(gè)主要年齡階層——“老登們”喜愛的足球和籃球賽事依然受到廣泛關(guān)注，“小登們”迷上的網(wǎng)球、乒乓球乃至電競(jìng)和戶外，同樣有著不少的忠實(shí)受眾。

每個(gè)年齡階層的群體，都找到了自己所喜愛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。這背后的核心，當(dāng)然離不開中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒在國(guó)際賽場(chǎng)的爭(zhēng)金奪銀，帶動(dòng)了社會(huì)和人民的持續(xù)關(guān)注，以及健康生活的理念深入到全民生活方式的方方面面。

從“46號(hào)文”到“31號(hào)文”

看體育消費(fèi)的戰(zhàn)略變化

回看我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)關(guān)于體育消費(fèi)的政策發(fā)展路徑，可以總結(jié)出體育消費(fèi)在體育產(chǎn)業(yè)中的結(jié)構(gòu)性變化趨勢(shì)。

2014年出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（“46號(hào)文”）提出的是“促進(jìn)體育消費(fèi)”，而此次“31號(hào)文”的政策核心變化，在于把體育消費(fèi)放在了更高的政策權(quán)重之上——“釋放體育消費(fèi)潛力”。

這也意味著經(jīng)過多年的發(fā)展，充滿活力的中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)雛形已經(jīng)基本搭建完成。下一步要做的便是進(jìn)一步釋放體育消費(fèi)市場(chǎng)的潛力。

《關(guān)于釋放體育消費(fèi)潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》（簡(jiǎn)稱“31號(hào)文”）以體育消費(fèi)為重要錨點(diǎn)，為體育產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展錨定新方向、注入新動(dòng)力。

體育消費(fèi)對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有多重要？消費(fèi)是最終目的，旺盛的體育消費(fèi)需求可以直接刺激供給端，形成“需求-供給-再需求”的良性循環(huán)，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模不斷增長(zhǎng)，。

“31號(hào)文”提出到2030年，培育一批具有世界影響力的體育企業(yè)和賽事，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超7萬(wàn)億元，在構(gòu)建新發(fā)展格局中發(fā)揮重要作用。

其中激發(fā)消費(fèi)需求是核心。意味著未來需要從供給側(cè)持續(xù)發(fā)力，豐富體育消費(fèi)場(chǎng)景。“31號(hào)文”從拓展體育消費(fèi)場(chǎng)景、舉辦體育消費(fèi)活動(dòng)、實(shí)施消費(fèi)惠民舉措以及擴(kuò)大體育消費(fèi)群體四個(gè)方面提出了針對(duì)性的舉措。

國(guó)家體育總局副局長(zhǎng)李靜表示，“31號(hào)文”從供需兩頭發(fā)力深入挖掘和釋放消費(fèi)潛力。從供給端看，一是關(guān)注體育賽事，既要“好看”又要“好辦”，二是聚焦培育經(jīng)營(yíng)主體，降低融資成本，提高創(chuàng)新能力。在需求端，一是促進(jìn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目普及推廣，二是提出惠民舉措。

眾所周知，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三大動(dòng)力分別是投資、消費(fèi)和出口。在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來，過去十年體育產(chǎn)業(yè)更多依賴資本驅(qū)動(dòng)與規(guī)模擴(kuò)張，那么在當(dāng)前階段，“31號(hào)文”釋放出的信號(hào)是體育正在邁入以消費(fèi)為核心的結(jié)構(gòu)性升級(jí)階段。

“31號(hào)文”并未停留在鼓勵(lì)消費(fèi)的宏觀表述，而是將體育消費(fèi)拆解為多個(gè)可落地操作的層面。

在消費(fèi)場(chǎng)景上，強(qiáng)調(diào)賽事觀賽、健身休閑、戶外運(yùn)動(dòng)、體育培訓(xùn)、體育旅游等多元形態(tài)；在消費(fèi)人群上，突出青少年、銀發(fā)人群、新中產(chǎn)與下沉市場(chǎng)；在消費(fèi)機(jī)制上，提出要通過供給創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)和制度優(yōu)化，降低消費(fèi)門檻、延長(zhǎng)消費(fèi)鏈條。

這意味著，體育不再只是辦賽事、建場(chǎng)館的產(chǎn)業(yè)，而是被納入到整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)與生活方式轉(zhuǎn)型的框架中。從某種程度上，這是一次體育從產(chǎn)業(yè)視角向消費(fèi)視角的重要轉(zhuǎn)向。

大眾賽事與頂級(jí)賽事齊舞

體育消費(fèi)全域增長(zhǎng)

毫無疑問，賽事是體育產(chǎn)業(yè)金字塔的核心支柱，也是體育消費(fèi)的重要場(chǎng)景。利用賽事經(jīng)濟(jì)撬動(dòng)全鏈條消費(fèi)，已經(jīng)成為了各地的共識(shí)。

從“村超”到“蘇超”，近幾年我國(guó)的賽事經(jīng)濟(jì)規(guī)模與質(zhì)量同步提升，涌現(xiàn)出了眾多成功的案例。以蘇超為例，整個(gè)賽季有超243萬(wàn)人次親臨現(xiàn)場(chǎng)觀賽，場(chǎng)均超2.8萬(wàn)人。一系列數(shù)據(jù)成為了全國(guó)大眾賽事出圈的新范本。

根據(jù)江蘇省稅務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在比賽最火爆的三季度，江蘇省零售業(yè)銷售增長(zhǎng)7.1%，較一季度和二季度分別提升7.6、2.4個(gè)百分點(diǎn)，體育行業(yè)銷售增長(zhǎng)9.9%。而包含游樂園、休閑觀光、文化活動(dòng)服務(wù)等在內(nèi)的娛樂行業(yè)增長(zhǎng)達(dá)到了34.6%。

在傳統(tǒng)的認(rèn)知里，賽事門票是體育消費(fèi)的“終點(diǎn)”，然而江蘇文旅部門共推出近500項(xiàng)“票根+”惠民措施，讓賽事門票升級(jí)為體驗(yàn)消費(fèi)的“起點(diǎn)”。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來，蘇超的成功打破了大家對(duì)草根賽事過去的刻板認(rèn)知——它不再僅僅是業(yè)余愛好者的自?shī)首詷罚峭ㄟ^專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)化的運(yùn)作以及與城市文旅資源的深度融合，展現(xiàn)出強(qiáng)大的商業(yè)潛力和社會(huì)價(jià)值。

這種發(fā)展模式不僅讓賽事本身具備了可持續(xù)發(fā)展的能力，更成為激活區(qū)域消費(fèi)、提升城市影響力的重要引擎，為其他地區(qū)發(fā)展大眾體育賽事提供了可復(fù)制、可推廣的經(jīng)驗(yàn)。

因此對(duì)其他省份而言，蘇超提供的不只是辦賽模板，更是一套釋放賽事經(jīng)濟(jì)潛力的方法論。于是乎我們看到了眾多“省超”的出現(xiàn)，并取得了不俗的效果。譬如“湘超”賽事直接帶動(dòng)文旅消費(fèi)超113.59億元，“川超”綿陽(yáng)隊(duì)兩場(chǎng)比賽直接拉動(dòng)消費(fèi)近8000萬(wàn)元，發(fā)放的200余萬(wàn)元消費(fèi)券更帶動(dòng)綜合消費(fèi)1.5億元......

構(gòu)成賽事經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)引擎不止是有蘇超等大眾賽事，更有著F1、中網(wǎng)、WTT中國(guó)大滿貫、上海大師賽和十五運(yùn)會(huì)等頂級(jí)賽事。

在體育消費(fèi)方面，擁有F1和上海大師賽等眾多頂級(jí)賽事的上海無疑走在了前列。根據(jù)今年4月發(fā)布的《2024年度上海居民體育消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，2024年上海人均體育消費(fèi)達(dá)4362.7元，較2023年增加6.4%，消費(fèi)總規(guī)模約為1082億元。

體育消費(fèi)和賽事經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是體驗(yàn)消費(fèi)，即用戶和觀眾為自己的體驗(yàn)買單。通過觀察上述這些賽事可以發(fā)現(xiàn)，我們看到了賽事方不約而同地通過升級(jí)賽事服務(wù)或推出“票根+”措施，最大限度延長(zhǎng)觀眾的體驗(yàn)鏈條，從而為消費(fèi)行為奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

體壇經(jīng)濟(jì)觀察認(rèn)為，在賽事經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，頂級(jí)賽事與大眾賽事并不是為對(duì)立而生，反而可以相伴同行。用戶或觀眾既可以到頂級(jí)賽場(chǎng)為自己喜愛的運(yùn)動(dòng)員加油吶喊，感受頂級(jí)賽事所營(yíng)造的濃烈氛圍；同樣可以走進(jìn)身邊和日常的大眾賽場(chǎng)，為自己親朋好友搖旗助威。

2025年的賽事經(jīng)濟(jì)，不再是一場(chǎng)專屬于頂級(jí)賽事的獨(dú)自狂歡，而是從上至下、從頂級(jí)賽事延伸到到大眾賽事的鏈條和價(jià)值重塑。

結(jié)語(yǔ)

回顧2025年中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)，其呈現(xiàn)出的并非短期刺激下的階段性回暖，而是一種結(jié)構(gòu)性、趨勢(shì)性的持續(xù)增長(zhǎng)。

從政策層面“釋放體育消費(fèi)潛力”的明確指向，到地方實(shí)踐中賽事經(jīng)濟(jì)、場(chǎng)景消費(fèi)的不斷落地，再到消費(fèi)人群的持續(xù)擴(kuò)容，體育真正嵌入到居民日常生活與城市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行之中。

更重要的是，體育消費(fèi)的內(nèi)涵正在發(fā)生變化。它不再只是“買裝備、看比賽”，而是圍繞運(yùn)動(dòng)參與、情緒價(jià)值與社交體驗(yàn)所展開的復(fù)合型消費(fèi)。賽事成為入口，運(yùn)動(dòng)成為紐帶，文旅、商業(yè)與城市品牌成為放大器，體育由此完成了從單一產(chǎn)業(yè)到綜合消費(fèi)引擎的躍遷。

站在2025年的節(jié)點(diǎn)回望，體育消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從被培育走向自生長(zhǎng)——它既承接了宏觀政策的方向，也回應(yīng)了大眾對(duì)健康生活方式的真實(shí)需求。

可以預(yù)見的是，隨著體育場(chǎng)供給持續(xù)優(yōu)化、體育消費(fèi)場(chǎng)景不斷延展，體育消費(fèi)市場(chǎng)將在未來更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，成為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)乃至整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)中最具確定性的增長(zhǎng)力量之一。