京圈餐飲老炮兒，如何把面包復(fù)購做到40%

出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜紅星前進

在北京東四北大街上，一家亮黃色門臉的小店與周圍灰磚青瓦的明清風格顯得“格格不入”。

2022年7月31日，這家名為紅星前進面包牛奶公司的門店開業(yè)首日，300個面包兩小時售罄。

三年后的現(xiàn)在，紅星前進已在全國開出18家門店，2024年營收突破1.1億元，凈利潤率維持在10%。在烘焙行業(yè)“三年生死線”的魔咒下，將月均復(fù)購率做到 40% 以上，遠超行業(yè)平均水平。

面對聲音和長相都很甜美的創(chuàng)始人王穎，你很難想象出她已經(jīng)是一個在餐飲行業(yè)摸爬滾打了16年的行業(yè)“老炮兒”。

2009年，她和先生在北京創(chuàng)立“8號苑”，以只接待80后的強場景設(shè)定，打造出國內(nèi)第一批網(wǎng)紅餐廳。客人進門需出示身份證，用餐如上課，NPC扮演老師、班長，場景復(fù)刻教室。在人人網(wǎng)、開心網(wǎng)時代，他們打造出了第一批“網(wǎng)紅老師”。

“我們賣的不是餐，是場景。”王穎告訴虎嗅，“8號苑時代，我甚至沒提過我們賣什么。”

2013年，王穎從百度離職，京菜品牌“局氣”誕生。這一次他們連廚師都沒有，卻通過北京電視臺《誰在說》節(jié)目征集媽媽菜，湊出了一本菜單。“我們講了一個北京孩子想吃家里飯的故事，30多位叔叔阿姨們真就帶著建議來了。”

2019年，王穎夫妻又在北京王府井百貨大樓地下二層盤下2400多平方米的場地，開出了全市首個京味場景沉浸式體驗空間“和平菓局”，通過高度還原上世紀七八十年代老北京胡同生活場景，巔峰時期每日接待人次過萬。

從8號苑、局氣到和平菓局，前11年的時間里，王穎的創(chuàng)業(yè)路徑始終清晰：營銷先行，概念驅(qū)動，產(chǎn)品實踐。

轉(zhuǎn)變始于2020年。疫情期間，居家照顧兩個孩子的王穎陷入深深的消費焦慮。"面包配料表像化學元素周期表，牛奶安全事件頻發(fā)"。彼時她翻閱資料發(fā)現(xiàn)，2008 年某品牌奶粉事件后，牛奶行業(yè)仍不時曝出問題：2009 年的OMP 事件、2010 年的黃曲霉素超標、2021年的丙二醇事件…

這種焦慮最終在2022年轉(zhuǎn)化為動力。那一年，王穎毅然決定在低谷期切入新賽道。“天時地利人和的條件逐漸成熟：消費者對食品安全關(guān)注度空前提升，團隊恰好有從日本歸來的烘焙老師，恰有合適的門店位置…”

“別看我做餐飲這么多年，其實我之前是個連方便面都煮不熟的人。”王穎笑著對虎嗅回憶。如今的她不僅考取了營養(yǎng)師證書，還能能精準說出植物奶油與動物奶油分子結(jié)構(gòu)、國內(nèi)添加劑不同級別的界定與國際標準等的差異…

彼時的烘焙行業(yè)并不夠規(guī)范，多數(shù)知名品牌仍在使用起酥油、防腐劑延長保質(zhì)期，隔夜面包二次加工更是行業(yè)潛規(guī)則。烘焙小白王穎則定下鐵律：禁止使用人工添加劑、色素、防腐劑，拒絕植物奶油，隔夜面包絕不售賣。這些標準在當時堪稱激進。

但紅星前進開業(yè)的節(jié)點，恰逢第一波烘焙網(wǎng)紅品牌的衰落期，行業(yè)的市場信心也在加速下滑。紅星前進“想象中”的生意真的能做成嗎？

在“拉崩”的產(chǎn)能中摸索出路

王穎清楚地記得：2022年7月31日，紅星前進首店開業(yè)、本該滿是欣喜的日子，她卻和員工在店門口站成一排，從當日中午12點開始，向前來采購的消費者鞠躬道歉了整整六小時，并發(fā)放了400多張當日現(xiàn)場手寫的20元代金券。

那天，王穎和團隊為開業(yè)準備了300個面包，原本計劃支撐起8小時的營業(yè)時間。但意外的是，當日10點開門，到中午12點，300個面包全部售罄，于是便有了上述一幕。

“當時正處疫情，交通并不方便，好多人從很遠的地方騎自行車來買。”王穎告訴虎嗅，300這個數(shù)字并非拍腦門的決策，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，彼時的老大哥級品牌好利來，最好的門店一天就賣出300個面包，“我們是做好了有大量剩余打算的”。

考驗尚未結(jié)束。接下來的兩天，他們分別準備了600個、1000個。到第三天，廚房的產(chǎn)能徹底被拉崩。“1000個已經(jīng)是當時絕對的上限了，所有的師傅已經(jīng)工作了近12個小時，不停的打面、生產(chǎn)。但賣到下午兩點半，又空了。”

于是他們繼續(xù)重復(fù)著前兩日的動作：道歉、發(fā)券…更可怕的是，大眾點評上差評如潮，饑餓營銷的罵聲隨之而來。王穎不得不快速做出決策：停業(yè)一天。“我們完全懵掉了”。

王穎向虎嗅回憶：在彼時沒有強大供應(yīng)鏈支持的情況下，從面粉到成品至少需要3-5小時，以當時的門店運力，就算全員不睡覺，也完全無法滿足全天候的購買需求。

停業(yè)當日，王穎給已經(jīng)連續(xù)運轉(zhuǎn)了多日的伙伴們打氣：不能休息。前廳加緊服務(wù)培訓，廚房加班儲備出2500個面團…到8月5日重新開業(yè)，運營才慢慢開始步入“正軌”：從能夠賣到下午四點，到六點、六點半…“賣到六點半就再也生產(chǎn)不出來的情況持續(xù)了很久，最夸張的時候我們24小時三班倒，廚房永遠有人。一直到半年后的第二家店開業(yè)前夕，首店的產(chǎn)能和運力才做到能夠與需求匹配”。

即便這門新生意徹底推翻了王穎此前十幾年的“行業(yè)認知”，但她反而看到了奔頭。

2023年2月，紅星前進第二家門店開業(yè)。但在前序看似已經(jīng)打磨的差不多的單店模型基礎(chǔ)之上，更多的挑戰(zhàn)也接踵而至。

隨著消費者越來越多，市場上開始有聲音質(zhì)疑門店內(nèi)的打奶機屬于二次分裝，擔心細菌超標。“我們第一代的打奶設(shè)備，靈感來自澳大利亞牧場的立式打奶機，像自動販賣機，只能完成基礎(chǔ)灌裝。”因此在第一家店開到第六個月的時候，門店二代設(shè)備上線并投入使用，增加了全管道4℃恒溫和設(shè)備強制自清潔等功能。

紅星前進打奶設(shè)備

然后是運營能力。“我們參考了麥肯的排班邏輯，用數(shù)據(jù)化工具做排產(chǎn)排班。”王穎說，“當前，廚房從面粉到面團已由自有工廠完成，門店只需緩凍、醒發(fā)、烘烤。

現(xiàn)在，紅星前進已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)60萬元月流水門店僅配8-10人，人效達270-320元/小時，坪效穩(wěn)定在8000-10000元/平方米。這種“前端輕、中臺重”的模型，也成為了紅星前進的護城河。

更大的挑戰(zhàn)在于標準化。“中餐是鹽少許糖適量，烘焙雖然能稱重計量，但同一烤箱不同時間烤的面包品質(zhì)都不同。”王穎舉例，上午10點與下午2點的爐溫差異就會影響成品，這倒逼團隊開發(fā)出更精細的排產(chǎn)公式和操作手冊。

伴隨著門店模型的持續(xù)打磨，從第二家店開業(yè)到當年年底，紅星前進共開出10家門店。

王穎向虎嗅回憶起品牌成立初期所面臨的困難：“我們找了很多大牌牛奶企業(yè)，但對于支持日配而言，生產(chǎn)噸位過于龐大。”輾轉(zhuǎn)多地后，其與河北一家本地頭部牛奶企業(yè)簽下了定制日配牛奶的協(xié)議，但即便如此，一旦開機就必須消化掉一噸產(chǎn)能的巨大數(shù)字還是讓王穎感到擔憂，“開業(yè)初期每天都在賭，賣不掉的全部都要倒掉，哪怕一天只賣了100斤，剩下的1900斤也不得不浪費”。

走到第三年，雖尚未能有“輕舟已過萬重山”之成績，但從烘焙小白，到截至目前在全國開出18家門店，這門最初沒想著能商業(yè)化的生意帶給了王穎不小的驚喜。

2025年4月，紅星前進上海門店開業(yè)，第三代打奶設(shè)備正式投入使用。3.0版本的打奶機功能更全面。如可以提供冷熱雙溫牛奶、升級電子顯示屏、進銷存一體化等。

溫度戰(zhàn)略與網(wǎng)紅基因并行

紅星前進發(fā)展的早期，仍然延續(xù)了過往營銷先行的邏輯，帶著濃重的“網(wǎng)紅基因”：黃色門店在灰磚建筑群中頗具視覺沖擊力，打奶過程適合社交平臺傳播，甚至有消費者專門舉著牛奶瓶在門店前拍照打卡。

這種“號召”能力與過往十幾年的經(jīng)驗分不開。在創(chuàng)辦8號苑時，她通過人人網(wǎng)、開心網(wǎng)打造袁老師、劉班長等NPC網(wǎng)紅；做局氣時要求顧客能拍滿9張及以上朋友圈或微博照片；紅星前進則精準踩中小紅書崛起節(jié)點，疫情封控期間寄產(chǎn)品給百位達人完成首波種草。此外，提前近半月拆除裝修圍擋等“刻意”的手段也為品牌提前吸引了不少的粉絲。

但王穎逐步開始意識到：做網(wǎng)紅雖并非不好，但想要打破行業(yè)報告中“一半烘焙品牌活不過 3 年”的魔咒，就必須從打卡經(jīng)濟轉(zhuǎn)向復(fù)購經(jīng)濟。

“溫度等于新鮮”的概念應(yīng)運而生。“新鮮現(xiàn)打這件事，除了能夠通過玻璃瓶溫度的變化，讓消費者感受到新鮮冰涼的牛奶進入瓶中第一時間的觸感之外，還能親眼看著它很從一個管道里流出來，仿佛模擬擠奶的過程”。

紅星前進的店里總排著兩條隊伍：一條等著接鮮牛奶，一條等著買剛出爐的面包。王穎將這種組合稱為溫度戰(zhàn)略：“消費者通過觸覺和視覺感知新鮮，熱面包+涼牛奶能同時激活兩種感官。”

而紅星更高的復(fù)購率，正是來自于上述牛奶+面包的剛需組合。“牛奶是健康剛需，面包是次剛需。我們是用剛需拉動次剛需。”王穎透露，紅星前進牛奶的千次購買率高達900+，即1000個顧客中近900人會買牛奶，其中76%為25-40歲寶媽家庭。“面包不一定天天吃，但牛奶可以天天打。”

這也解答了市場關(guān)于紅星前進在今年8月南下第一站長沙時，門店店型看起來的“不同”。“成立三年，大家對品牌已經(jīng)有了認知。但據(jù)我們考察，大家在提到紅星前進時還是會率先想到牛奶，所以大家看到的這種不同其實是我們的2.0的店型，此店型以牛奶為主題，并在此基礎(chǔ)上做了品牌延展，如長沙將牛奶滴落之觀感拉到極致。”王穎告訴虎嗅，從今年7月正式在鄭州推出該店型以來，18~24歲用戶的數(shù)據(jù)比年初增長了4%。

紅星前進雖不做地域化店型，但會做地域化產(chǎn)品。王穎舉例道：“比如在長沙店推出限定款，用產(chǎn)品適配本地口味。我們不會為每個城市改店型，那樣運營成本太高。但產(chǎn)品可以更靈活。”

王穎告訴虎嗅，她曾專程赴長沙與某個曾經(jīng)紅極一時的烘焙品牌創(chuàng)始人交流，發(fā)現(xiàn)其敗走多地的核心原因在于產(chǎn)品未匹配消費場景：“她的某款大單品是逛吃型產(chǎn)品，但大家不會天天去商場。產(chǎn)品力不足和盈利模型不穩(wěn)也是多數(shù)品牌難以長久的核心原因。”

為維持高復(fù)購，王穎甚至逆行業(yè)趨勢降價。2024年8月，紅星前進下調(diào)11款產(chǎn)品價格。她推崇胖東來的定價哲學，“大家都漲價時你降價，消費者會認為這是個有良心的企業(yè)。”

當被問及品牌邊界，王穎明確拒絕“全渠道誘惑”。“線上平臺只承擔品牌宣傳功能，考核指標是‘提及多少次品牌主張’而非GMV。”她堅信線下體驗才是核心：“走錯渠道會越辛苦賺得越少。”

盡管品牌已進入上海、鄭州、石家莊、長沙等地，但紅星前進的擴張始終“克制”。對于未來，王穎計劃在2025年推出30–50平米的3.0小店模型，目標一年開出100家店。

同時，她也仍對供應(yīng)鏈仍保持敬畏：“供應(yīng)鏈先行是我們的底線。每個城市開店前，必須確保牛奶能實現(xiàn)當日到店，面團配送半徑不超過1000公里。”目前沈陽、哈爾濱等城市的拓展計劃，都因冷鏈配送能力不足暫緩。曾有多地拋出橄欖枝，但因牛奶供應(yīng)鏈無法覆蓋而被婉拒。未來，團隊計劃在山東、鄭州等地設(shè)廠，以降本增效。

她也不回避挑戰(zhàn)：“規(guī)模越大，產(chǎn)品穩(wěn)定性越難。烘焙不像西式快餐，溫度、時間、面團狀態(tài)都靠人工把握。標準化是我們最大的課題。”

餐飲投資人、某機構(gòu)合伙人也對虎嗅表達了類似的觀點：“烘焙行業(yè)已從網(wǎng)紅驅(qū)動轉(zhuǎn)向復(fù)購驅(qū)動。2025年后，能持續(xù)實現(xiàn)高復(fù)購、具備穩(wěn)定盈利模型的品牌才具備投資價值。紅星前進在牛奶+面包的剛需組合中找到了復(fù)購密碼，但其跨區(qū)域擴張中能否保持品質(zhì)一致性，將是資本關(guān)注的重點。”

另有食品行業(yè)分析師告訴虎嗅：“未來三年，烘焙行業(yè)將進入效率與體驗并重的階段。一方面，供應(yīng)鏈整合、數(shù)字化管理將成為品牌生存的基礎(chǔ)能力；另一方面，門店體驗、產(chǎn)品創(chuàng)新與情感連接仍是品牌溢價的來源。”

的確，烘焙行業(yè)的競爭正在加劇。一方面，味多美、好利來等傳統(tǒng)品牌加速迭代；另一方面，盒馬等商超推出鮮焙工坊，用供應(yīng)鏈優(yōu)勢壓低價格。“很多時候我們最大的競爭對手不是同業(yè)，而是商超。”但王穎保持了一貫的積極樂觀。“用存量思維看都是競爭，用增量思維看全是機會。”她告訴虎嗅。

就像許多消費者誤將紅星前進當作老字號紅星二鍋頭衍生品或紅星奶粉廠復(fù)刻。但她樂見這種誤解：“紅星前進四個字自帶積極向上的生命力，我也一樣”。