懸浮、朝圣、難復(fù)制，胖東來做成了景區(qū)生意

景區(qū)屬性的底色是好超市，但創(chuàng)始人IP、企業(yè)文化與時(shí)代情緒的共振，形成了吸引各方蜂擁而至的扭曲力場。

作者 | 龐夢圓（上海）

監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

距離2025年結(jié)束還有2個(gè)多月的時(shí)間，胖東來今年年銷售額已超188億，突破此前于東來定下的「不超過200億」的年度目標(biāo)，已是大概率會(huì)發(fā)生的事。

2023年走紅至今，胖東來始終熱度不減。尤其節(jié)假日期間，不僅客流和銷量瘋漲，還帶動(dòng)許昌游客接待數(shù)量、旅游收入增加。

據(jù)胖東來官網(wǎng)，今年的國慶假期，其8天總銷售額8.2億元，平均1天超1個(gè)億。其中銷量最高的時(shí)代廣場，面積3萬平米，日均交易額在2000萬上下。

許昌也在胖東來熱度助推下，在河南各城市國慶旅游收入中排名第五，前四分別為省會(huì)鄭州，以及歷史和文旅資源更豐富的洛陽、開封、安陽。

許昌文旅披露的近幾年本市國慶旅游數(shù)據(jù)則進(jìn)一步呈現(xiàn)，前往許昌的外地游客中，至少有一半打卡了胖東來，且到胖東來的游客占整個(gè)到許昌的游客比例，逐年提升。

我們從官方數(shù)據(jù)中，摘錄了近三年許昌在國慶中秋假期全市共接待游客數(shù)、旅游綜合收入、胖東來游客數(shù)據(jù)，分別為：

2023全市共接待游客750.4萬人次，旅游綜合收入60億元，胖東來接待游客270萬人次；

2024年共接待728.9萬人次，旅游收入約51.7億元，胖東來接待游客300多萬人次；

2025年共接待776萬人次，旅游收入52.8億元，胖東來客流量超過450萬人次（包括本地消費(fèi)者和游客，不過節(jié)假日期間外地游客占絕大部分）。

這些數(shù)據(jù)再次證明，胖東來獲得的關(guān)注度，和其所具有的消費(fèi)吸引力，已遠(yuǎn)超一個(gè)區(qū)域超市，而是如大家所說，成為了一個(gè)「沒有淡季的6A景區(qū)」——這不只是一句調(diào)侃，反而很接近現(xiàn)階段胖東來的本質(zhì)，也指向了它未來可能的差異化發(fā)展之路。

當(dāng)然，景區(qū)邏輯之所以成立，首先是因?yàn)樗莻€(gè)出色的區(qū)域超市，后續(xù)發(fā)展中，也要一直保持自己在國內(nèi)零售行業(yè)的相對優(yōu)勢，才可以繼續(xù)維持「胖東來」作為一個(gè)景區(qū)品牌的各種溢出價(jià)值。

基于此，我們從以下三個(gè)部分來論述，為什么說胖東來是一門景區(qū)生意，且很難復(fù)制。

1. 不再是超市，而是一個(gè)懸浮于本地、服務(wù)于外地人的景區(qū)。

2. 景區(qū)屬性的底色是好超市，但創(chuàng)始人IP、企業(yè)文化與時(shí)代情緒的共振，才是形成扭曲力場的關(guān)鍵。

3. 景區(qū)難復(fù)制。超市學(xué)胖東來，只能學(xué)如何做好超市，學(xué)不了如何做景區(qū)。

1.懸浮于本地的景區(qū)

胖東來成為景區(qū)，除了有前面說的旅游收入可以體現(xiàn)，從它與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系上，也有體現(xiàn)。

國內(nèi)外各種景區(qū)，無論是自然景區(qū)還是人文景區(qū)，最基礎(chǔ)的特征是，它主要是服務(wù)于外地人而非本地人；人們通常只會(huì)光顧一次（偶爾多次），且進(jìn)去之后要打卡、買伴手禮；景區(qū)是一個(gè)目的地，人們出于特別的目的，慕名而來，并期待在景區(qū)里獲得一種特別的、不尋常的、值得紀(jì)念、分享的體驗(yàn)。換言之，做好了它支付額外的時(shí)間、金錢、注意力的準(zhǔn)備。

以上每一點(diǎn)，胖東來都符合。

胖東來的周圍長期停著各種外地牌照的車，四面八方的人到這里，感受傳說中覆蓋了商品、空間、服務(wù)、理念的一整套包裹式體驗(yàn)。

胖東來超市的自有品牌，完全等同于一套豐富的伴手禮體系。既有茶葉、黃金等熱門禮物硬通貨，也有生抽、精釀、大月餅等日常品，但因?yàn)橛∩狭恕窪L」的標(biāo)，因此也可以成為緊俏的伴手禮。

在自有品牌和景區(qū)屬性的共同加持下，人們在這里消費(fèi)到的單品價(jià)格、客單價(jià)，都超過一個(gè)四線城市的日常水平。如果是從黃牛手里代購，價(jià)格還會(huì)更高。

本地人則根本擠不進(jìn)去。胖東來已經(jīng)不再是他們的日常購物之地，反而小半個(gè)城市的人都可以輕易成為「代購」。

畢竟，如果你每天早上10點(diǎn)，定時(shí)打開胖東來小程序，用綁定了個(gè)人身份信息的賬號，實(shí)名限量搶購當(dāng)天的熱門單品，生抽、啤酒、茶葉、月餅等，到自提點(diǎn)提貨后，基本不等走出門店，貨就會(huì)被潛伏在四處的「黃牛」加價(jià)收走了。

有當(dāng)?shù)厝税l(fā)動(dòng)家里的四臺(tái)手機(jī)，一個(gè)夏天就能賺五六千塊錢。

許昌酒旅從業(yè)者也因此生意興隆，據(jù)說，時(shí)代廣場附近去年就新增了許多賓館。

住宿、導(dǎo)游，都是文旅的伴生生意。當(dāng)本地人是以生意鏈條的一環(huán)、以經(jīng)營者而非消費(fèi)者的角色參與到這場熱潮中，胖東來之于本地的角色就已經(jīng)變了。就如各地的景區(qū)一樣，是與本地人一起，為外地人服務(wù)，自身則懸浮于當(dāng)?shù)亍?/p>

成為景區(qū)后的胖東來也體現(xiàn)出兩種鮮明的矛盾感：社區(qū)超市VS熱點(diǎn)景區(qū)；本地人VS游客。

就連新鄉(xiāng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者都感受到了這種變化，「胖東來火之前，是性價(jià)比的代表」，現(xiàn)在感覺更高大上，作為日常消費(fèi)來講，「沒那么好逛了」。

2.景區(qū)之路是如何形成的

如今回頭看，胖東來的景區(qū)養(yǎng)成之路是相對清晰的：優(yōu)秀的、乃至有相對優(yōu)勢的區(qū)域超市打底，但在個(gè)人IP和企業(yè)文化與時(shí)代情緒的強(qiáng)烈共振下，扭曲力場出現(xiàn)了，一個(gè)多種力量共塑的「景觀」便形成了。

胖東來不是忽然出現(xiàn)的。對許昌人來說，它是過去30多年的消費(fèi)日常；對長期關(guān)注線下零售、區(qū)域零售的行業(yè)人士來講，它也一直是區(qū)域標(biāo)桿，在供應(yīng)鏈能力、坪效、服務(wù)體驗(yàn)、用戶口碑這些零售關(guān)鍵指標(biāo)上表現(xiàn)出色。

直到今天，作為超市的胖東來，很大程度上依然是過去那個(gè)胖東來：區(qū)域優(yōu)秀，全國領(lǐng)先，但與山姆、奧樂齊，乃至與盒馬比自有品牌，能力都還不足夠，規(guī)模也不大。

它被廣泛關(guān)注并成為景區(qū)，與兩個(gè)因素有關(guān)。

一是環(huán)境襯托。2023年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，超市TOP100企業(yè)的銷售規(guī)模為8680億元，門店總數(shù)2.38萬個(gè)，同比分別下降7.3%和16.2%。而胖東來的年交易額，2022年為70億，2023年為107億元。

二是遇到了社交媒體這個(gè)大變量。在各種社媒力量助推下，于東來個(gè)人IP和基于于東來個(gè)人理念形成的胖東來企業(yè)文化，諸如自由、愛、分錢、幸福，以及對消費(fèi)者坦誠等，無意之間踩中了兩個(gè)最大眾的時(shí)代情緒——對消費(fèi)者好，對打工人好。

拿于東來近期在10月14日的分享舉例，他提到，「企業(yè)應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，關(guān)注員工幸福，而非盲目擴(kuò)張或追求家族私利」，并稱，當(dāng)前胖東來門店存在排隊(duì)擁擠現(xiàn)象，「未能實(shí)現(xiàn)溫馨浪漫的購物環(huán)境，但未來將逐步回歸理想狀態(tài)」。

此前，他定下胖東來2025年銷售目標(biāo)為「不超過200億」時(shí)，也解釋道：「銷售額如果上升得太快，員工就得加班，承擔(dān)更多的壓力，這樣不免對企業(yè)最初的價(jià)值觀產(chǎn)生影響」。

公司經(jīng)營業(yè)績和實(shí)際經(jīng)營動(dòng)作，又給他的理念增加了不少可信度。

同在14日的分享中于東來說，目前公司沒有貸款，賬上資金達(dá)41億元。前幾日，他還提出未來要讓更多普通員工到國外去旅游，看世界。

于東來

這套「動(dòng)作-理念-結(jié)果」的循環(huán)，向內(nèi)支撐了胖東來的經(jīng)營模式，讓它可以按照自己的節(jié)奏發(fā)展，包括陸續(xù)推出自有品牌，提供極致好服務(wù)，成為好的區(qū)域超市；向外，因?yàn)槠淅砟钆c時(shí)代情緒的超級共振，帶動(dòng)整個(gè)循環(huán)的影響力無限放大，乃至形成了圍繞胖東來的扭曲力場。

胖東來不僅成了行業(yè)標(biāo)桿，還成了消費(fèi)者心中的購物天堂，打工人的理想企業(yè)。去胖東來也不只是逛超市，或者參觀學(xué)習(xí)，而是「朝圣」。

景區(qū)屬性、景區(qū)效應(yīng)也因此形成。

3.學(xué)胖東來，究竟要學(xué)什么

對胖東來的發(fā)展而言，成為景區(qū)是有好處的，意味著它可以獲得區(qū)域超市以外的流量、收入、關(guān)注度，以及快速發(fā)展的機(jī)遇和能力。

全國各地超市學(xué)習(xí)胖東來做胖改，客觀上讓胖東來的自有品牌通過胖改店、代購鏈條走向全國，從而開拓出一條輸出供應(yīng)鏈能力的商品擴(kuò)張之路，也只有基于它成為景區(qū)后的品牌勢能，才能同時(shí)在當(dāng)下就做到的事。當(dāng)然前提是，自有品牌本身的產(chǎn)品本身足夠好、足夠精準(zhǔn)洞察用戶需求。

接下來即將要在鄭州火車站附近開的店，也是基于作為景區(qū)的影響力實(shí)現(xiàn)的。可以想像，它是重體驗(yàn)的旗艦店、而非單純的超市又開了一個(gè)店的邏輯。它要站在鄭州這個(gè)交通樞紐，更好地承接四面八方的朝圣者。

10月20日，胖東來商貿(mào)集團(tuán)宣布設(shè)立開放日，自2025年11月1日起，每月10日、20日面向企業(yè)級學(xué)習(xí)參訪開放，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)2萬元/人。

但對想要學(xué)習(xí)胖東來的超市同行來說，景區(qū)是學(xué)不來的。

胖東來的景區(qū)之路充分說明了，景區(qū)的形成有許多時(shí)間、空間等方面的特殊因素。

個(gè)人理念和企業(yè)文化只有在特定時(shí)期才能引發(fā)如此強(qiáng)大的社會(huì)共振；只有已經(jīng)在許昌這個(gè)四線小城發(fā)展30年，胖東來才有如此穩(wěn)固的經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營節(jié)奏，這么自洽的企業(yè)文化。于東來的個(gè)人經(jīng)歷、表達(dá)風(fēng)格，也是為胖東來吸引關(guān)注度、增加神秘性的過程中，一個(gè)獨(dú)特但不容忽視的因素。

這些因素很難復(fù)制。

比如胖東來最近被翻出來的一起四年前的管理事件——「胖東來12年老員工，因未第一時(shí)間接待顧客被辭退」，也包括員工不準(zhǔn)收彩禮，甚至不能讓子女上補(bǔ)習(xí)班，這種嚴(yán)苛的規(guī)定，不是每一個(gè)企業(yè)都會(huì)制定、都能遵守的。

員工高福利、好待遇的背后是嚴(yán)要求。任何制度的執(zhí)行都是有成本的。胖東來的員工行為準(zhǔn)則在許昌可以落地，換個(gè)城市可能要付出翻倍的成本，而普遍信奉低毛利制勝的零售生意中，任何一項(xiàng)成本忽然高啟，鏈條可能就不成立。

即便胖東來自己也把握不好自己的景區(qū)屬性還能持續(xù)多久。一旦構(gòu)成扭曲力場的因素消失，它也會(huì)回歸到最初的超市狀態(tài)。

所以，不論胖東來，還是想要學(xué)習(xí)胖東來的超市們，最能抓住的，還是它在超市經(jīng)營上的經(jīng)驗(yàn)，關(guān)于如何做采購、如何給供應(yīng)鏈降成本、如何做自有品牌、如何做陳列設(shè)計(jì)、如何做服務(wù)。

最簡單的，拿分錢來說，如果沒有豐厚現(xiàn)金流的企業(yè)，直接分錢大概率是死路一條，不顧成本地提高服務(wù)質(zhì)量，也難以真的長期提供好服務(wù)。胖東來也是在取得了區(qū)域信任、完成原始資本積累、并能通過四方聯(lián)采等方式降低采購成本的基礎(chǔ)上，才讓分錢成為加分項(xiàng)。

所以，目前各地的胖改店，調(diào)改初期因?yàn)閷Ρ让黠@往往會(huì)有不小的吸引力甚至美譽(yù)度，但它是否能作為一個(gè)穩(wěn)定的生意長期經(jīng)營下去，才是調(diào)改是否到位的唯一檢驗(yàn)指標(biāo)。