告別激進？H&M中國戰(zhàn)略變了

出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜AI生成

快時尚品牌們紅極一時后早已紛紛“大逃亡”。H&M在中國市場正經(jīng)歷戰(zhàn)略大調(diào)整，從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向精細化運營，通過門店網(wǎng)絡重構(gòu)、渠道布局與本土化深耕，試圖在競爭白熱化的中國時尚零售市場中實現(xiàn)突圍，找到有效增長路徑。

6月26日，快時尚巨頭H&M集團公布了2025財年第二季度財報。財報數(shù)據(jù)顯示，這家瑞典巨頭似乎正在收獲轉(zhuǎn)型成效：2025財年第二季度同店凈銷售額同比增長 3%，在全球主要市場呈現(xiàn)恢復性增長動力。2025財年上半年，集團凈銷售額同比增長1%。而在2024財年，H&M的銷售額同比下降0.6%。其中，2024財年第二財季，亞太市場是唯一銷售額下降的區(qū)域。

財報發(fā)布后，H&M股價大漲7%，股價創(chuàng)下自2024年3月以來15個月新高。

就在這月初，財報發(fā)布前夕，H&M集團還傳來將私有化退市的消息。Bloomberg發(fā)表報道表示，佩爾松家族通過家族控股公司Ramsbury Invest自2016年將H&M集團的股份由35.5%大幅增持至64%，這導致代表小型股票投資者的Swedish Shareholder’Association對佩爾松家族擬私有化公司的質(zhì)疑。

盡管公司尚未證實，但這一資本動作折射出管理層對長期戰(zhàn)略的堅定布局。快時尚行業(yè)更迭三十年間，先是 Gap實現(xiàn)百億美元神話，然后H&M反超、Zara崛起，疫情后，優(yōu)衣庫逆勢增長。如今，H&M正試圖通過戰(zhàn)略收縮與聚焦，重新錨定競爭優(yōu)勢。

其中，中國市場的轉(zhuǎn)型成為 H&M 戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

過去一年，H&M一直都在推進品牌重塑，在中國市場重點推動門店與零售網(wǎng)絡重構(gòu)。門店布局上，H&M不再盲目擴張，而是鉆研起了“精挑細選”的游戲，關(guān)閉優(yōu)化一些地段不佳、盈利能力低的老舊門店和部分小中型門店，同時，對保留下來的門店進行升級改造，去核心商圈打造更大空間的旗艦店。

2024財年以來，H&M陸續(xù)對上海南京東路旗艦店、北京悅薈廣場店、成都合生匯店等多家門店重裝煥新。2025年上半年，H&M關(guān)掉20家低效小店。今年6月，H&M翻新后重新開張了位于北京朝陽門外核心地段的悠唐購物中心旗艦店，空間超1500平方米，打破傳統(tǒng)快時尚門店的擁擠陳列，采用場景化布局，將服飾與生活方式體驗深度融合。

更具野心的布局還在下半年。H&M表示，2025下半財年，H&M將加速旗艦店落地：H&M深圳大悅城店煥新升級；H&M深圳1234 Space旗艦店將以全國最新形象亮相。9月將會重新開業(yè)上海淮海路旗艦店，計劃引入花店、咖啡區(qū)與品牌博物館，打造沉浸式消費場景，將打造總面積達3000㎡的沉浸式空間，目標是成為中國最大的品牌旗艦概念店。

H&M 集團零售大中華區(qū)總裁 Saed El-Achkar 明確表示：“未來將聚焦體驗式旗艦店，更關(guān)注單店質(zhì)量而非數(shù)量增長。”

有分析人士認為，H&M正逐步擺脫快時尚的傳統(tǒng)標簽，轉(zhuǎn)向強運營、輕擴張的策略邏輯。

這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變并非偶然。畢竟2021年以后，中國時尚零售市場競爭愈發(fā)激烈，本土品牌不斷崛起，歐美快時尚品牌在中國的發(fā)展頹勢愈加明顯。H&M在中國一度瘋狂關(guān)店。2019年巔峰期超500家，2021年底，門店僅為400多家，到2024年底，進一步下滑至300家。

H&M 意識到，單純依靠增加店鋪數(shù)量已難以在這片市場中脫穎而出，也在加速補齊線上短板。2024年開始進攻線上零售渠道，以“直播+官方旗艦店”的形式進駐抖音，并登陸拼多多開設官方旗艦店。要知道，自進入中國市場以來，H&M電商一直以自營官方網(wǎng)站、APP、小程序為主。直到2018年才首次入駐首家第三方電商平臺淘寶平臺。

一邊在中國關(guān)小店，開大店，搞“高性價比沉浸式體驗”，讓門店成為生活方式地標，另一邊，H&M最近兩年發(fā)力建設“中國設計中心”，找了一群本土設計師琢磨中國人的審美。

2022年成立的全球首個中國設計中心，已深度介入產(chǎn)品研發(fā)流程。2023年春節(jié)推出的剪紙紋樣衛(wèi)衣、2024年與上海時裝周合作的設計師聯(lián)名系列，上市即售罄。據(jù)悉，2025年新品中60%的面料采用中國非遺工藝，試圖深度挖掘本土文化。

不過，外部環(huán)境和中國市場仍存在挑戰(zhàn)，H&M的市場份額也還處在下滑狀態(tài)。H&M 集團曾坦言：“在經(jīng)濟不確定性加劇的背景下，消費者對價格敏感度提升，成本控制與產(chǎn)品性價比將成為關(guān)鍵。”

2025財年第一季度，H&M營業(yè)利潤率一度下跌至2.2%，H&M稱利潤下滑源于外部因素、促銷折扣力度加大以及消費者服務投入增加，對毛利率的影響。

從快時尚到“快體驗”，H&M在中國的轉(zhuǎn)型答卷才剛剛開始。當快時尚行業(yè)進入深度調(diào)整期，昔日激進擴張的H&M需要持續(xù)在中國市場走出一條差異化轉(zhuǎn)型之路。

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