美圖的中廠生存法則

向AI求突破。

文丨海克財經 范東成

AI時代，不少新玩家嶄露頭角。

此前在海外引發熱議的全球首款AI智能體Manus即是一例。近日Manus推出“文生視頻”功能，頗有與OpenAI的文生視頻模型Sora一較高下之意。熱潮中還有面壁智能發布端側大模型MiniCPM 4.0，智源研究院發布“悟界”系列大模型。

正是AI使中廠、小廠乃至草根初創公司能夠憑借技術躍升，開辟出自己的一席之地。但經濟社會對AI的需求不止于技術，更需通過AI應用的落地，驗證其商業與實用價值。如今，在AI應用領域，不同量級的AI玩家，正通過合作，探索AI工具規模化應用的可能性。美圖與阿里的合作即是如此。近日，阿里以2.5億美元可轉債形式投資美圖，雙方宣稱將在電商平臺、AI技術、云計算領域展開合作。

在這場合作中，曾被認為是“時代的眼淚”的美圖，為何會獲巨頭阿里青睞，是市場關注的重點。

美圖是國內影像領域的頭部玩家。調研機構艾瑞咨詢數據顯示，2025年3月，國內互聯網拍攝美化主流APP用戶規模排名第一和第二的美圖秀秀、美顏相機均來自美圖，第三名是字節旗下的醒圖。

成立17年的美圖曾嘗試過多種商業模式，從軟件到硬件，從工具到社區，而今則將重心落回影像與設計工具，與AI垂直融合。這類占據垂直賽道頭部，但規模和影響力不及大廠的公司近年被稱為中廠，被媒體形容為“不上不下，難進難退”——短期內難有大突破，卻既要應對大廠進入所在細分領域的競爭，又要面對身后層出不窮的挑戰者。

現在AI技術給出了革新和顛覆的可能性。令外界好奇的是，美圖還能依靠AI講出怎樣的中廠新故事。

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戰略漸進聚焦

美圖近年業績應該稱得上亮眼。

財報顯示，美圖2024年營收33.4億元，同比增長23.9%，經調整凈利潤5.9億元，同比增長59.2%；2023年營收26.9億元，經調整凈利潤3.7億元；2022年營收20.9億，經調整凈利潤1.1億元。

利潤增長的背后，是戰略的收束和聚焦。

依靠美圖秀秀起家后，美圖對風口尤為敏感，先后試水了多個不同領域：2013年進軍手機行業，推出了一系列主打美顏拍攝功能的機型，奈何這塊業務后于2018年關閉；2014年推出短視頻社區美拍，其后還讓美圖秀秀從工具產品向社交平臺轉型，均未成功；2017年推出電商平臺美鋪和美圖定制，不久又將業務關停；2020年還進入了醫美領域。

多方嘗試必然導致投入成本居高。自2013年至2021年，美圖一路虧損嚴重，股價暴跌超過95%，市值蒸發近970億港元。

在近日接受晚點LatePost獨家專訪時，美圖創始人兼CEO吳欣鴻表示，這些嘗試實為盲從，因為互聯網行業的普遍認知是公司需要不斷擴大規模，要平臺化，這反而讓美圖遺忘了原本的追求與優勢。

推崇規模效應，則工具類產品往往不被看好，但垂直領域的工具類產品其實能夠憑借專業技術積累，形成獨特用戶粘性。如果能夠找到適配的商業模式，工具類產品并不需要與內容平臺走相同路徑。

諸多嘗試后，美圖開始探索付費訂閱。他們發現，用戶最愿意付費的功能是“整牙”，也就是美化圖片中的人像牙齒部分。美圖相關調研也發現，很多用戶自拍，笑不露齒，就是因為覺得自己的牙齒不好看。

美圖團隊由此發現，產品完全可以面向特定人群的專項痛點功能做訂閱付費。這也符合《精益創業》一書中提到的MVP模式，即“最小可行化產品”。基于美的工具這一大邏輯，美圖可以不斷進行單點突破，由用戶需求來決定付費功能。在前述專訪中，吳欣鴻提到，他們依靠提詞器功能，1年就賺了超過1000萬元，然后為此單獨做了口播視頻的生產力工具“開拍”。

業務板塊收入占比變化，是戰略聚焦的直接體現。

財報顯示，美圖以付費訂閱為主的影像與設計產品業務，收入增速與占比不斷提升，成為其最大收入來源。

自2022年至2024年，美圖影像與設計產品業務收入從8.7億元增長至20.9億元，占總收入比例從41.7%上升至62.4%；與之對比的是，廣告業務收入占比從30.2%下降至25.5%；美業解決方案收入占比則從2023年的21.1%下降至2024年的11.5%。

02

卷向AI風口

美圖近年增長與AI密切相關。

據財報，AI持續賦能產品，驅動用戶付費，帶動了美圖以訂閱制為主的影像與設計產品收入快速增長；2024年12月，美圖MAU（月活躍用戶數）達2.66億，同比增長6.7%；截至2024年12月底，美圖產品付費訂閱用戶數達1261萬，同比增長38.4%，滲透率為4.7%。

具體來看，在這一核心業務中，針對生活場景和生產力場景，AI的著力點有所不同。

生活場景與社交娛樂需求緊密相連，用戶較為廣泛，AI能夠顯著降低用戶的學習與操作門檻，通過技術對產品進行補充和升級。如果產品對用戶的使用習慣與偏好有足夠的洞察，AI能夠更加精準地提升產品易用性，推動功能迭代自然流暢地融入用戶使用流程。

美圖秀秀的“去雙下巴”功能頗為典型。據海克財經了解，該功能技術上是通過添加陰影的方式重繪下頜線光影關系，達到視覺上無雙下巴、下頜線清晰的效果。在沒有AI帶來的一鍵功能前，用戶需要進行瘦臉瘦身、陰影筆、祛皺等多步操作，還未必能夠實現較自然的修整。前述整牙功能現在同樣經由AI迭代完善，類似的還有瘦肚子、刻畫腹肌、刻畫馬甲線等AI功能，這些也都是APP中的訂閱付費項目。

更重要的是，AI還能夠通過創新來創造需求，經由社交傳播打造爆款來拉新。早在2017年，美圖就推出過“手繪自拍”“繪畫機器人Andy”等將照片變為手繪圖畫的AI功能。官方數據顯示，繪畫機器人Andy上線3個月，累計使用量就達2.8億，相關微博話題閱讀量達3.6億。

但AI技術的發展也使制造爆款的可能性大大提升，后起之秀甚眾。以2023年7月上線的妙鴨相機為例，該產品主打上傳個人照片后由AI生成多種風格的頭像或寫真。據調研機構Sensor Tower數據，妙鴨相機上線首月，MAU近200萬，收入超過100萬美元，但峰值過后便一路下滑，2025年1月的MAU僅約70萬，收入不到40萬美元。情況相似的還有Remini的“黏土風”濾鏡功能、Lensa的老照片修復功能等。

相較之下，在垂直領域中擁有綜合能力的平臺能夠承接AI單點爆款帶來的流量，實現用戶轉化，這也是美圖的優勢所在。華泰證券2025年5月的一份研報提到，美圖旗下美顏相機海外版通過“AI換裝”功能，在東南亞迅猛拉新，MAU較推出相應功能前有階梯式上升表現，提升約36%，說明單點AI爆款功能能夠吸引用戶流向復用性更高的其他功能。

而在生產力領域，尤其是需要高精度操作的場景下，AI功能替代手動編輯的難度更大。美圖的策略是，聚焦垂直場景下的需求痛點，將模型能力封裝產品化，并平衡可控性與易用性以提高產品力。

美圖2022年推出的AI設計工具美圖設計室即是如此。該產品對各類電商垂直場景進行針對性優化，在降低電商玩家圖片生產成本的同時兼顧審美訴求，在精度需求和成本效率之間找到平衡點。財報顯示，2024年美圖設計室收入約2億元，同比翻了一倍。

03

潛能還有哪些？

不過，美圖這樣的中廠，也面臨許多挑戰與競爭。

比如美圖2022年推出的AI視頻工具Wink，直接面對字節旗下的剪映、快手旗下的快影等大流量強勁對手。這類競品背靠內容平臺的生態循環，擁有巨大流量池的同時，還有著更為直接的用戶數據反饋。相較之下，美圖旗下的Wink，無法依賴內容平臺的流量循環，必須更加專注于打磨AI工具本身，致力于效果最大化。

缺乏大流量內容平臺支撐的美圖只能專注工具賽道，這對產品團隊提出了更高的要求，但也已是工具類中廠的最優選。要知道，如果走單純依靠流量的廣告模式，那中廠與大廠的差距會更為明顯，特別是在內容領域——廣告需要用低成本廣泛觸達潛在用戶，而大廠的規模效應具備極強的成本優勢，海量廣告收入能夠持續反哺數據積累，如短視頻平臺還通過自建電商等方式形成自我強化的循環，讓中廠難以追趕。

這也是小紅書、B站等需要依靠廣告變現的內容社區在商業上難以企及抖音等流量大廠的原因。

美圖的增長則來自工具化本身，力圖打造功能差異，深入大廠沒有完全覆蓋的區域，而且不以免費搶奪用戶注意力，而是優化訂閱業務來保證用戶需求和付費之間的高度協同。

這種走小而美路線的方式適用于很多中廠。知乎就是一例。財報顯示，2025年第一季度，知乎營收7.3億元，其中付費閱讀業務是其最大收入來源，為4.1億元，占比57.3%。盡管知乎是內容而非工具平臺，但其以免費為基礎、以訂閱為收入來源的方式與美圖相似。

工具類產品的另一優勢是少受文化限制，更易出海。

影像工具具備天然的全球化潛力，邊際成本較低，能夠更為高效地拓展海外市場——這也是近期美圖用戶顯著增長的重要原因。前述MVP模式即適用于工具類產品出海，且有利于產品進行本土化優化。

據海克財經了解，在2025年泰國潑水節期間，美圖針對性設計了4款濾鏡，還聯動當地網紅推廣，實現了功能測試與用戶增長的雙重目標；相似策略復用于印尼市場時，美圖還圍繞印尼齋月等節日開發專屬濾鏡，捕捉地域性文化節點，以輕量化的技術適配，快速切入新市場。

內容類產品出海往往面臨文化隔閡和本土政策影響，工具類產品則能繞過這類障礙，通過場景和審美共鳴建立用戶連接，成為技術類產品全球化的高效路徑。財報顯示，全球化戰略的執行使2024年美圖來自中國內地以外市場的MAU同比增長21.7%，達9451萬，占總MAU的35.6%。

美圖的故事印證了中廠在AI時代的獨特生存邏輯——憑借多年積累的用戶規模與使用黏性，它能以相對低的成本切入垂直AI領域，將技術深度與場景理解轉化為差異化優勢。

當然，這種探索始終伴隨緊迫感，因為用戶忠誠度源于即時體驗，無論是新晉玩家還是大廠，一旦在功能上有所超越，就會使美圖用戶流失。

對美圖來說，AI不僅僅是一種新敘事，更是一場不能歇腳的奔跑。