直擊618大促痛點，京東廚電“小菜1碟”深入人心

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

在這個“全民皆有梗、萬物皆可盤”的時代，一句簡單的玩笑、一個腦洞大開的創(chuàng)意，都能成為引發(fā)全民熱議的火種。

最近，“毒舌”蔡明就因一句吐槽登上微博熱搜，引發(fā)全民玩梗。

事情的起因是蔡明看到閨蜜在廚房做飯，忍不住吐槽“還自己做飯呢”。原本只是想給閨蜜推薦“炒菜機器人”，沒想到直接被“自動升降油煙機”驚喜到了，自己在廚房玩的不亦樂乎，而蔡明重現(xiàn)的“機器人女友”經(jīng)典場面，也勾起了大家的“回憶殺”。

0 1

“機器人”梗引發(fā)全民回憶殺

炸開618“簡單”購物心智

蔡明老師曾在小品《機器人趣話》中扮演機器人女友，首次將賽博文化帶進了大眾視野。

沒想到30年后，蔡明再次重現(xiàn)小品中的“機器人”動作，瞬間將網(wǎng)友們的記憶拉回30年前，驚呼“不愧是機器人祖師奶”、“油煙機見了也要叫聲前輩”...

要知道，人們對熟悉事物的接納速度比普通內(nèi)容的接納速度提升了60%，其次，當過往的經(jīng)典場面再現(xiàn)時，大腦又會產(chǎn)生“熟悉感”，這種奇妙的化學(xué)反應(yīng)，讓#蔡明小菜1碟是什么梗#登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友們的熱情互動，并紛紛@京東平臺給蔡姨搖人安排。

一向“聽勸”的京東火速下場，積極響應(yīng)網(wǎng)友提議，為蔡姨送上同款智能廚電。而蔡姨在收到“禮物”后，也向網(wǎng)友分享了自己在京東購物的心得：“從挑款到下單10分鐘拿下，在京東買廚電果然小菜1碟。”

京東與蔡明的雙向奔赴，讓直爽、真性情的蔡姨圈粉無數(shù)，不少網(wǎng)友也對京東既真誠又務(wù)實的操作贊不絕口，不僅在充滿“活人感”氛圍中強化了京東年輕趣味、social活力的品牌形象，也讓“小菜1碟”的簡單購物心智深入人心。

為了接住這潑天的富貴，京東順勢攜手@海爾 @老板電器 @美的廚房電器 @FOTILE方太組成廚電天團，共同發(fā)布“低價宣言”——單品直降不湊單、全網(wǎng)低價不買貴，直接將繁雜的促銷套路回歸“簡單”，以更直接的優(yōu)惠、更簡單的路徑更好地服務(wù)消費者。

<< 滑動查看下一張圖片 >>

當大家為“終于不用算數(shù)學(xué)題”而歡欣鼓舞之際，京東攜手雷佳音、張藝興、岳云鵬、大張偉等明星團圍繞名字大玩諧音梗，主打一個抽象且上頭。醒目的大字海報加上明星的暈輪效應(yīng)，引發(fā)粉絲們紛紛接梗玩梗，讓京東“簡單購物”形成刷屏式擴散。

<< 滑動查看下一張圖片 >>

要知道，在過往的電商大促期間，消費者不僅要貨比三家，而且還面臨著比價、選品等購買難題。比如逛遍建材市場也沒選到心儀產(chǎn)品，在廚房做飯就像在蒸桑拿，健身卡閑置成了洗澡卡...

基于此洞察，京東以一系列場景海報化身網(wǎng)友嘴替，用趣味吐槽的方式與用戶并肩站在了廚電購買痛點的對立面，不僅有效承接線上玩梗熱度，進一步強化用戶“回歸簡單”的購物需求，而且也將“小菜1碟”延伸出多個場景創(chuàng)意，讓京東從促銷活動升級為品牌與用戶的情感連接場，在輕松簡單購物的情緒價值中，激發(fā)消費者建立起京東“小菜1碟”的消費心智。

<< 滑動查看下一張圖片 >>

0 2

蔡明化身用戶嘴替加碼“魔性”傳播

全域社交裂變引發(fā)全民玩梗

進入6月，“618”這場電商行業(yè)的“年中大考”悄然開始，滿減疊加、紅包返現(xiàn)、限時湊單…等復(fù)雜的規(guī)則，讓購物體驗從“享受優(yōu)惠”演變?yōu)椤皵?shù)學(xué)競賽”，消費者更是苦不堪言。

沒想到，“毒舌”蔡明直接化身彈幕，成為618期間被大促折磨暈頭轉(zhuǎn)向的用戶嘴替，犀利地戳中了年輕人的痛點，迅速引發(fā)用戶的共鳴和分享。

短片中，面對消費者專業(yè)名詞看不懂、購物機制太繁雜、等待活動怕買貴等購物痛點，蔡明老師的“算得腦仁疼，才省兩塊五”、“等等等等等優(yōu)惠，買完降價全白費”等爆笑金句精準還原他們的內(nèi)心OS，引發(fā)眾多網(wǎng)友產(chǎn)生同理心和共情力。

<< 滑動查看下一張圖片 >>

長期受互聯(lián)網(wǎng)文化的浸潤，這屆年輕人對傳統(tǒng)營銷方式基本無感，反而喜歡以解構(gòu)的方式去理解一切。而這也正是這支TVC能夠消弭京東與年輕人溝通隔閡的關(guān)鍵所在，品牌以平視視角站在消費者的立場深入他們的生活語境去直面、呈現(xiàn)他們購物過程的困境情緒，并借助蔡明的“人格引力”，傳遞品牌“專業(yè)采銷幫選、簡單清晰沒套路、每天超低價”的權(quán)益優(yōu)勢，喜劇效果拉滿。

可以說，這種打破傳統(tǒng)代言的營銷模式，充分釋放了蔡明的直爽幽默的喜劇天賦，將“用戶痛點”與“京東權(quán)益”巧妙結(jié)合，通過戲劇化的鏡頭語言，與消費者拉近距離感并與之達成“語言”共識的同時，也恰到好處的凸顯京東“小菜1碟”營銷主題。

<< 滑動查看下一張圖片 >>

不僅如此，京東還聯(lián)合蔡明在抖音平臺發(fā)起#入手簡單 小菜1碟#的趣味挑戰(zhàn)賽，眾多娛樂大V引領(lǐng)互動、海量用戶熱情參與，相關(guān)話題熱度、視頻播放量連創(chuàng)新高，不僅讓“小菜1碟”在消費群體中自發(fā)進行口碑傳播，形成“自來水”效應(yīng)；就連老太太、大爺也紛紛跟著蔡明老師一起在京東選購廚房大家電，甚至不少外國用戶也直接發(fā)布視頻感嘆“聽蔡姨的，入手簡單，小菜1碟”。

<< 滑動查看下一張圖片 >>

抖音挑戰(zhàn)賽的火爆出圈為京東廚電的618營銷打出頭彩，社交裂變引發(fā)全民參與，#入手簡單小菜1碟#話題播放量高達3億，用戶自發(fā)投稿內(nèi)容還在持續(xù)增長中，助力#蔡明算是把省錢玩明白了#成功登上抖音上升熱點，真正做到了“全民都能看得懂的京東廚電618，真的很簡單”！

與此同時，京東還收集了真實用戶的反饋意見，以“聲音好評”的創(chuàng)新形式在微博、朋友圈、小紅書等平臺展示出來，以聽覺為引喚醒消費者情緒，讓“簡單購物”的滿意體驗推動消費的最后一環(huán)，實現(xiàn)品效合一。在此過程中，京東“入手簡單，小菜1碟”的營銷主題也植入用戶心智，形成了獨特的品牌記憶點。

0 3

給營銷做減法

給用戶體驗做加法

投資界有句名言：永遠不要與趨勢為敵。這句話，放在營銷界同樣適用。

一個明顯的體感，消費者對購物大促的新鮮感正逐漸消退。

這屆消費者是真“算”不動了，滿減促銷堪比奧數(shù)題，一頓操作猛如虎，最后也沒便宜多少。

消費降級盛行，秉承“不買立省100%”原則，存錢上癮的消費者正在“報復(fù)性摳門”。

要想在存量市場中找增量機會，還是要回歸到用戶本身找突破口。

順著京東廚電618的解題思路看，其實是一次“回歸用戶，重視體驗”的縮影。

針對“算法難”，京東廚電刪繁就簡，以“入手簡單，小菜1碟”為核心主旨，讓商品價值簡單清晰的展現(xiàn)出來，也讓用戶的購物體驗更加簡單快樂。

不玩文字游戲，不糾纏價格戰(zhàn)，而是深深扎在用戶需求沃土上，讓京東廚電匹配用戶的場景需求。畢竟，不確定的大環(huán)境中，唯一的確定性就是用戶。所以，深耕用戶關(guān)系，才能為平臺夯實長效增長基石、穿越市場周期。

總體來看，此次京東廚電618推出“單品直降不湊單、全網(wǎng)低價不買貴”的簡單購物體驗，可能會成為接下來主要的發(fā)展大趨勢。當流量紅利、品類紅利的潮水退去，才是各大平臺拼硬功夫的時候。

今年618京東廚電已亮出絕招，不知道其他平臺又會如何應(yīng)對，坐等吃瓜~~~

上京東APP搜索“小菜1碟”

直達618活動現(xiàn)場

體驗簡單購物的快樂吧~