京東，默默掉隊了

文 | 江文華

編輯 | 德利

在中國互聯網公司集體強勁復蘇之時，有一家老牌的公司卻意外地默默掉隊了，它就是京東。

市值是公司經營和投資者信心的風向標。

截至4月17日收盤，阿里巴巴總市值2492.51億美元，拼多多871.79億美元，京東總市值597.96億美元。

京東市值僅是阿里的1/4、拼多多的70%左右。

更形象一點來說，拼多多的市值已經比京東多了一個eBay——近270億美元。

2022年4月到2023年4月，京東市值已經下滑了超過30%，而同期，曾經的平臺經濟治理眾矢之的阿里巴巴，市值僅僅下跌了8.79%。

最令人詫異的是，電商新秀拼多多的市值一路狂飆，在互聯網公司集體萎靡之際，市值在去年上漲了接近70%。

京東，在這兩年長期保持在千億美元市值水準，直到去年4月，京東市值滑落千億美元，開始被拼多多超越，進而逐步拉大差距。

阿里在經過平臺經濟治理的寒冬之后，近期市值重新抬頭，從馬云回國消息傳出來之后開始，已經恢復了不少元氣，同樣再次拉大與京東的差距。

京東怎么了？

灣區經濟評論認為，互聯網公司的典型特征是輕資產，如騰訊、阿里，拼多多都是如此。京東則是互聯網行業的重資產一類。

更準確地說，京東最終會被阿里甩開差距，被拼多多超越，本質是因為：

京東，并不是互聯網公司。

01

市值高低起伏，主要反映出投資者對企業盈利能力的認可度變化。

京東一直以高營收傲視互聯網行業，然而在營收的背后，卻是不堪的利潤表現。

2022年，京東營收率先破萬億，達到10462億元，相當于西安一年的GDP總量，比阿里（8645億元）多了近2000億元，更是拼多多（1306億元）的9倍多。

然而，如果對比凈利潤，京東在行業里就是個小弟。

2022年，京東凈利潤雖然有所上漲，但僅僅只有282億元。

2022年，阿里巴巴凈利潤為1363.88億元，雖然同比有所下滑，但京東凈利潤也僅僅只有阿里的五分之一。

拼多多的利潤則處于狂飆的狀態。2022年的凈利潤為395億元，同比大增186%，同樣超過了京東。

京東和拼多多，很長時間以來都因為投入過多而處于虧損邊緣。

但從現在的情況看，拼多多已經逐步走出虧錢魔咒，并開啟了強勁的賺錢能力。

要知道拼多多高昂的凈利潤，還是在長期進行百億補貼的基礎上獲得的。

阿里2022財年的凈利潤則為1363.88億元，也遠超京東。

為何同樣是中國電商公司，京東、阿里和拼多多，走出了截然不同的曲線？

02

京東不是互聯網公司，一定程度上說，京東更像是加強版的蘇寧電器。

京東和阿里、拼多多的本質區別，前者是自營電商，后兩者是平臺電商。

同樣一臺iPhone 14，京東是進貨、上架、銷售，賺取差價。

阿里和拼多多是召集蘋果官方旗艦店、中國移動官方旗艦店、某某通訊店來平臺上賣，賺一個攤位費（交易傭金）和廣告費。

京東營收主要為商品銷售（即自營）、服務收費（為第三方賣家提供服務），前者占比八成左右。

拼多多營收大頭是在線營銷服務及其他收入（即廣告），去年占比78.7%，其次是交易服務收入（即支付手續費，多多買菜和電商傭金收入，21.2%）、商品銷售收入（即自營商品銷售，1.6‰）。

阿里跟拼多多類似，主要靠電商收入，包括廣告、傭金和新零售。

一般情況下，京東的自營電商模式通過降低物流成本、減少庫存周轉天數等方式實現盈利，但天花板明顯。

平臺電商模式，理論上說，只要用戶數量和商家數量增長，就可以不斷增收。

所以成立至今，京東主要的精力也確實放在降本增效上，而且幾乎做到了極致。

京東的庫存周轉天數是31.2天。作為對比，全球知名零售企業Costco是30天，幾乎是大型零售企業的極限。

去年，京東毛利率由上年的13.56%增至14.06%。一年努力換來0.5%的改變，可見降本增效的不易。

反觀阿里和拼多多的最新數據，前者去年三季度毛利率36.7%，同比增長1.4個百分點；拼多多去年四季度毛利率78%，同比增長兩個百分點。

無論是毛利率還是其增長率，阿里和拼多多都秒殺京東。

雖然在消費者心目中，京東的產品品質和物流口碑一直處于高水準，但這一切是建立在高成本基礎之上的。

同為物流公司，中通去年的營業成本是263.38億元，京東物流幾乎是它的5倍，達到1273億元。這里面包括員工工資薪酬、外包成本、場地租金、倉儲成本等等。

也許有人會問，亞馬遜也是自營起家，為什么能成為全球市值第一的公司，老板貝索斯還常常登頂全球首富榜？

事實是，如今的亞馬遜已經是名副其實的多元化公司，線上銷售業務營收占比只有4成多，第三方商家服務兩到三成，亞馬遜云科技一兩成。

換句話說，亞馬遜更像京東和阿里的結合體。

此外，亞馬遜也不賺錢了。去年，亞馬遜營收增速只有9%，創下公司上市以來最低。

03

重資產投入下，緩慢的京東，在這幾年被更輕巧的競爭對手們輪番挑戰。

拼多多完成了對京東的第一次出擊。2019年推出的百億補貼，簡單粗暴，直接搶走京東優質的一二線城市客戶。

畢竟，一臺iPhone能省幾百上千。拼團、砍一刀，又搶走三四五線小鎮青年。

在此過程中，阿里也橫插一刀。2020年3月“淘寶特價版” 正式上線，一年后更名為“淘特”，也是主打下沉市場，并靠著殷實的家底，不斷補貼擴大市場份額。

京東也有過及時反擊。

2019年9月，京東推出類似產品“京喜”， 通過社交電商京喜、社區團購京喜拼拼、原京東新通路的京喜通、京喜快遞四把斧子逢山開路，但最終效果不佳。

京喜APP下載量低，京喜拼拼不斷撤城。

去年7月，劉強東承認了“京喜”的失敗，并解散了事業群。

緊接著，抖音、快手、淘寶，又完成了對京東的第二次出擊。

短視頻興起，直播購物成為新風尚，京東部分交易額流向抖音、快手、淘寶。

2022 年前三季度，抖音電商、快手電商、淘寶直播三大渠道所占市場份額分別為40.5%、32%、27.5%，呈三足鼎立之勢。

反觀京東，此前也有直播電商的活動，但最近的聲量越來越小。估計很多人都沒有在京東看直播下單的習慣。

攻城略地不成，反被蠶食。

更讓京東焦慮的是，國內卷卷還不夠，友商要卷到國外去。

又是拼多多，在大洋彼岸完成了對京東的第三次出擊！

去年9月，拼多多海外版Temu上線。白菜價、不滿意僅退款不退貨……屢試不爽的招數，讓老外欲罷不能。

作為拼多多的海外版，Temu上線幾個月，就成為去年四季度美國下載最多的購物APP。

這還沒完，近期，Temu將進軍加拿大。星星之火，即將燎原。

另一個對手阿里，則是出海的先行者。早年創立的全球速賣通也成了中國最大的跨境出口B2C平臺。

近些年，阿里更是加大對全球化戰略的資源傾斜。2021年12月，阿里猛將蔣凡被調任為海外數字商業負責人。同時，海外業務被提升至和國內零售、云業務同等的地位。

再看京東，起了個大早，趕了個晚集。

2014年，京東就開始布局海外戰略，四處挖人，但8年多過去，京東出海戰略一直搖擺不定，五易一把手，2B、2C都做，北美、東南亞、歐洲都有涉及，但沒有亮眼成績。

三輪下來，京東用戶損失嚴重。

2017年，京東年度活躍用戶數量多過拼多多，一年后就被反超，到2021年已經落后近3億。

去年，京東直接躺平，不公布活躍用戶數量了。

04

京東一直努力塑造品質生活的口碑，這個服務精英生活方式的商業設計看上去充滿未來。

這個邏輯很簡單，隨著中國消費者水平進一步提高，京東的品牌優勢也將逐漸顯現。

但實際上，過去數年，拼多多們的低價模式讓京東恍然大悟：低價，無論是過去，還是在未來很長一段時間，都仍將是主流。

畢竟，疫情三年，加之房地產市場不景氣等原因，消費能力和消費意愿都沒元很大幅度的提升。

去年，全國社會消費品零售總額43.97萬億元，同比降低0.2%，遠遠低于疫情前8%、9%的增速。

因此，這仍是一個低價橫行的時代。去年，京東GMV3.47萬億元，同比增長5.6%；再看看拼多多，預計3.3萬億元，同比增長30%以上。

照此趨勢，今年拼多多GMV超過京東將是板上釘釘。

這樣的成績，劉強東看不下去了，終于在去年底回國，并作出一項重大戰略調整——重回低價戰略，表現在平臺流量從自營、銷量大、利潤空間大的商品優先級靠前，到便宜、性價比高的商品靠前。

重塑“低價”心智。“很多兄弟不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”這是劉強東的原話。

百億補貼就是在這樣的背景下上線的——京東想通過這樣的方式，吸引價格敏感型客戶，同時提高GMV。

不過，這仍然停留在零售價格戰的思路。同時，這會帶來兩個問題：

一是百億補貼勢必造成銷售費用大漲，這對于不怎么盈利的京東來說，打擊是致命的。百億補貼的持久性也就有了很大的不確定性；

二是京東的運營模式，導致其價格壓不下來。

東方證券研究所近期曾對72件商品進行“抽查”，京東百億補貼價格占優的只有14件，占比不到20%；拼多多有54件，占比75%；另有6件在兩家平臺同價。

拼多多作為百億補貼的“鼻祖”，其運營模式就完全不同：通過補貼高單價商品（如iPhone14、神仙水）搶奪一二線用戶，推動品牌商家數量和銷售額的雙增加，再通過廣告營銷收入坐收漁翁之利。

低價戰略也許是對的，只不過，留給京東的時間不多了。