水樂園市場營銷經(jīng)驗分享

責編 | 楊明

編輯 | 劉凱葉

作者 | 襄陽華僑城副總經(jīng)理 吳金輝

奇夢海灘水樂園是襄陽華僑城奇幻度假區(qū)的首開項目，2020年6月正式對外開放，項目占地15萬平方米，投資規(guī)模達8個億，是中國首個海洋探索主題的水樂園，在目標人群上，更是一個合家歡樂的娛水王國。奇夢海灘以海洋探索為主題，融合世界文化和華夏文化，打造“發(fā)現(xiàn)港口”、“迷失海灣”、“異域海島”、“探險奇洞”四大主題區(qū)。并通過原創(chuàng)IP主題故事“星海探險隊”，對相關的場景、設備、演藝和餐商進行主題包裝，讓游客化身故事主角，親歷超現(xiàn)實的海洋探索故事，沉浸式享受玩水的快樂。

下面，本文就襄陽華僑城奇幻度假區(qū)奇夢海灘水樂園的市場營銷結(jié)合實際工作分享幾點體會和感想。

從市場分析及定位來看，首先，項目地處漢江流域中心城市、省域副中心城市——襄陽。從單一水公園短途旅游市場潛力來看，襄陽市人口總量超過560萬，經(jīng)濟規(guī)模排行湖北省第二，僅次于武漢市，有著較為良好的市場基礎；其次，襄陽是國家“八縱八橫”高鐵鐵路網(wǎng)絡重要節(jié)點，兩小時車程可有效覆蓋武漢城市群、中原城市群、關中城市群、成渝城市群四大區(qū)域超過3億規(guī)模人群；從復合的休閑度假市場來看，奇夢海灘作為度假區(qū)夏季最為重要的產(chǎn)品之一，也有著廣泛的市場潛力和前景。

自2020年開園以來，奇夢海灘已迎來近200萬游客，累計營收超過1.5億，知名度持續(xù)攀升。奇夢海灘也獲得十余項含金量極高的國內(nèi)外知名獎項，并數(shù)次榮登央媒，先后獲得中央電視臺、央廣網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等國家及省市官方媒體的超千次報道。

在疫情防控常態(tài)化的大環(huán)境下，奇夢海灘在水樂園市場營銷方面不斷探索，開展了“六化創(chuàng)新”的實踐，并取得一定的成效。接下來我將結(jié)合實際工作來具體闡述。

首先，是主題化營銷。在營銷推廣上，始終圍繞著公園主題故事線開展，在路演推廣、內(nèi)容設置、宣傳口號、活動打造等各個方面予以全方位開展，保障產(chǎn)品的實際體驗和品牌調(diào)性的一致性。同時，結(jié)合IP進行主題商品、主題演藝、主題餐飲開發(fā)，大力提升門票經(jīng)濟以外的二次消費。

其次，是全齡化營銷，引進全齡段的游樂設備、打造合家歡的主題活動，充分滿足全年齡段游客的娛水需求。奇夢海灘引進15臺套共21座國際一流設備，在設備選型上采用國際標準的科學配比，約60%的項目適合親子合家歡，約40%的刺激類項目深受年輕人喜愛。同時，在運營過程中還通過策劃和舉辦激浪酷玩節(jié)、超級親子節(jié)、趣浪運動會等豐富多彩的主題活動，為廣大游客打造合家歡樂的視聽盛宴和游玩體驗。

第三，是全季化營銷，2020年奇夢海灘水樂園首次在行業(yè)內(nèi)提出全季運營概念，破局水樂園單季運營。閉園后以主題活動和節(jié)慶撬動市場，打造冰雪嘉年華、光影嘉年華，延伸水樂園的經(jīng)營生命線，提高收入。通過“規(guī)劃先行、活動打造、產(chǎn)品組合、夜游撬動”四位一體的解決方案，打造“夏季玩水、秋季賞燈、冬季玩雪、四季溫泉”的全季娛樂現(xiàn)場。比如，我們打造了2萬平米超大面積的造浪池“拾貝海”，坡度只有3度，舞臺臺口達到了32米，超大平緩空間為四季主題活動提供場地，結(jié)合水樂園特色泡池、特色地心漂流等項目，打造四季不同的創(chuàng)意玩法。此外，在活動方面，打造秋季奇幻光影嘉年華、冬季冰雪嘉年華等特色節(jié)慶品牌活動，其中“奇幻光影嘉年華”作為襄陽夜游新名片兩度榮登中央電視臺。

第四，是娛樂化營銷。除了探索水樂園的全季運營，2021年，我們創(chuàng)新“娛樂+”文旅營銷模式，聯(lián)合全國親子傳播“頂流”湖南金鷹卡通衛(wèi)視，導入大型水上親子闖關節(jié)目《嘭！發(fā)射》，取得了良好的市場效益和品牌口碑，并榮獲第28屆中國國際廣告節(jié)“媒企合作案例·年度整合營銷金案”獎，獲得行業(yè)權(quán)威認可。《嘭！發(fā)射》第六季，收視瘋狂，各大核心人群均位列省級衛(wèi)視第一，全國推及人口達到1.8億+，親子爆款綜藝帶來超高人氣收視和巨大網(wǎng)絡流量，助力品牌曝光，同時多次獲得人民網(wǎng)、中新網(wǎng)等多家權(quán)威媒體發(fā)聲和點贊，提升了品牌美譽度。積極探索節(jié)目內(nèi)容植入方式，從品牌、產(chǎn)品、理念、創(chuàng)意、形象全方位打造品牌傳播矩陣，使奇幻度假區(qū)的品牌形象直擊受眾內(nèi)心。對游客免費開放《嘭！發(fā)射》節(jié)目中闖關賽道，打卡節(jié)目同款玩法和趣味互動，為游客提供多層次、更豐富的水樂園游玩體驗。在營銷方面，開發(fā)聯(lián)名卡，并對聯(lián)名年卡權(quán)益進行包裝，增加園內(nèi)餐飲、商品優(yōu)惠折扣，有效促進園內(nèi)二消，實現(xiàn)品效合一的聯(lián)動營銷。

第五，是流量化營銷。“無流量，無品牌”，如何搭建流媒體矩陣、整合流媒體資源，在宣傳營銷上尋求突破，我認為是當下品牌推廣非常重要的課題。一方面我們搭建新媒體kol的高傳播，實現(xiàn)傳播流量的快速轉(zhuǎn)化。核心是以抖音平臺為主陣地，優(yōu)化執(zhí)行鏈路，聯(lián)合各大kol，通過留言集贊、抖音挑戰(zhàn)賽、抖音帶貨直播、達人種草團購等方式，吸引更多游客入園體驗，同時拍攝圖片、短視頻，生產(chǎn)自己的原創(chuàng)體驗內(nèi)容，分享平臺擴大傳播，實現(xiàn)品銷合一雙向收割。并合理規(guī)劃利用自媒體與外圍媒體，在重要活動、節(jié)點上，充分挖掘項目、活動亮點，創(chuàng)意傳播活動、制造熱點事件，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容精準觸達目標受眾群體，與其產(chǎn)生互動，形成自發(fā)的二次傳播。

第六，是組合化營銷。以水為脈，以海洋為主題，有效鏈接酒店+水樂園+湯泉的產(chǎn)品組合，打造娛水類的度假新體驗，推出的“酒店+景區(qū)”度假產(chǎn)品廣受周邊市場游客的青睞。此外，隨著奇幻度假區(qū)四園一鎮(zhèn)七酒店產(chǎn)品矩陣的逐步形成，奇夢海灘水樂園將聯(lián)合奇幻谷大型宇宙探索主題樂園、奇趣童年親子樂園、云海湯泉、云海酒店、云海麗呈別院等產(chǎn)品，為游客打造“吃住行游購娛”一站式旅游目的地。

以上，奇夢海灘水樂園通過創(chuàng)新主題化營銷、全齡化營銷、全季化營銷、娛樂化營銷、流量化營銷、組合化營銷等方式，積極探索和實踐水樂園的市場營銷新模式，未來，也將積極響應中國旅游新政策、新市場、新需求，持續(xù)助力中國文旅行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

華僑城集團秉持“優(yōu)質(zhì)生活創(chuàng)想家”理念，致力于賦能人民美好生活，同時，在疫情防控常態(tài)化的市場環(huán)境下，不斷推陳出新、多措并舉，提振文旅市場信心、促進文旅經(jīng)濟復蘇。華僑城集團繼歡樂谷以來的全新巨制——奇幻谷已盛大啟幕，以國際游樂設備、沉浸式科技場館、野生動物主題區(qū)、海洋動物世界、精彩演藝、原創(chuàng)IP及特色餐商為核心，打造“一站式”宇宙探索風格的主題樂園。